抖音“關停”茅台店舖後續：大量店舖已恢復 茅台和抖音互相成就？
文|《BUG》欄目 劉麗麗
近日有報導稱，抖音平台關停了全部非授權茅台店舖，引發市場關注。11月16日，《BUG》在抖音平台搜索“53度飛天茅台”發現，多家酒類專營店的商品鏈接都可以看到，排在前列的不再是茅台醬香酒官方旗艦店、茅台文旅官方旗艦店等。此外，可見鏈接數量比15日有所增加，還有抖音進口超市的鏈接。
目前，《BUG》在抖音電商查詢到的53度飛天茅台價格大部分處於1600元-1800元區間。也有個別店舖在銷售外包裝做遮擋的疑似“53度飛天茅台”，價格標註在1499元左右。
有經銷商表示，經核查沒有違規行為的店舖已經陸續解封。一家抖音酒類專營店客服人員告訴《BUG》，店舖內部優化中，售賣茅台的鏈接已經陸續恢復上架。
對此，茅台大V“茅粉魯智深”沈藝對《BUG》欄目表示，此事的起因主要還是個別店舖售賣的“茅台產品”觸犯了平台利益，如果是假貨，會導致平台聲譽度下降，“查一下後面就會放開，不用焦慮，很快就會繼續賣，趨勢和大方向是不變的。”
（抖音商城里的疑似低價茅台）
保價之戰
事實上，53度飛天茅台在電商平台的價格已經鬆動。目前，在拚多多“百億補貼”專區內，單瓶裝海外版53度飛天茅台的補貼後價格是1460元，國內版的券後價格是1496元。
（拚多多百億補貼茅台價格）
2025年初，飛天茅台市場價仍穩守2200元高位，6月跌破2000元整數關口，8月失守1800元，10月底散瓶批發價跌破1700元。隨即，茅台方面發佈了風險提示並公佈了官方授權渠道名單，但電商平台上的低價產品仍屢見不鮮。
中國酒業獨立評論人肖竹青認為，抖音此次出手整治低價茅台和高仿茅台酒，對茅台和抖音雙方而言是一次“各取所需、互相成就”的及時糾偏。
肖竹青表示，對茅台和其經銷商來說，首先是終結“價格踩踏”。“雙十一”期間電商把飛天茅台當成高流動性“引流+債券貼現”工具，1499元甚至1299元的“地板價”直接把線下經銷商利潤擊穿，渠道補庫意願被繼續延後，形成“倒掛—恐慌—再倒掛”的惡性循環。平台現在清退異常低價鏈接，相當於給不斷鬆動的1499元心理關口打上“止血鉗”。
他認為，這也為“控量挺價”贏得時間。肖竹青透露，茅台近期已主動推遲11月放貨計劃，線下同步收縮配額；抖音把低價曝光入口關掉後，社會庫存去化的主導權重回廠方手裡，為後續傳統旺季量價策略創造騰挪空間。
此次整頓售賣茅台產品的店舖，對於抖音來說，也有好處。肖竹青表示，酒水涉及食品安全，平台若繼續放任“低於出廠價”的茅台1935、飛天茅台流通，一旦被鑒定為假酒，將面臨處罰甚至存在更嚴重的影響。而且“雙十一”銷售高峰已過，此時清庫存鏈接對季度GMV衝擊最小。
肖竹青認為，抖音借整治“異常低價”既向茅台交了“投名狀”，也替自己卸掉了假貨雷；茅台則利用平台清理窗口期重新掌控價格節奏，雙方共同把“價格踩踏”變成“價格托底”，為白酒線上渠道從“補貼引流”走向“品牌共建”打開新路徑。
11月15日清理之後，新浪財經“酒價內參”顯示，11月16日，53度飛天茅台500ML終端零售均價為1841元，比15日上漲5元。
茅台主動發力
10月27日，茅台集團召開黨委（擴大）會議，茅台集團黨委書記陳華主持會議並講話。會議強調，要主動維護渠道生態韌性，持續構建完善的現代化市場管理體系，有力保障渠道體系的良性協同和市場的總體平穩。要深耕價值管理和價值創造，為各利益相關方創造更大價值，持續構建利益共享、情感共連、價值共創的可持續發展生態系統。
有熟悉酒業市場的分析人士稱，這是茅台首次明確提出“為各利益相關方創造更大價值”，被市場解讀為包含價格體系管理的深層訴求。
11月6日，貴州茅台召開2025年第三季度業績說明會。貴州茅台指出，今年以來，基於白酒行業面臨的新形勢，公司先後赴華東、西南、東北、華北、西北等市場一線調研，凝聚以“轉型與變革”為核心的戰略共識。茅台酒方面。8月以來，終端動銷環比逐步向好回升、增長態勢明顯，穩住了基本盤。單三季度，營收同比增長7.26%。四季度，公司將以市場有序、穩定為重點，延續“穩”的勢頭。系列酒方面。9-10月，茅台1935酒終端動銷同比顯著增加，其他系列酒產品渠道存銷比也呈下降態勢。四季度，保持渠道韌性仍是重點。國際化方面。針對“回流酒”現象，公司強化了市場管控、加大了整治力度，暫停了部分渠道的供貨。當前重點是維護市場的健康、穩定、韌性。公司將充分尊重市場規律，以市場需求為驅動，以消費者為中心，著力推動“三個轉型”“三端變革”，以自身確定性應對行業不確定性，切實保障市場、渠道的長期穩定向好。
中國酒業獨立評論人肖竹青認為，抖音整治後，500毫升飛天貴州茅台價格在春節前伴隨著用酒高峰到來會小幅上揚，但是生肖茅台酒/公斤裝茅台酒/100毫升茅台酒等產品價格依然會維持“價格倒掛”狀態（線下實際成交價格低於官方指導價）。
