38大促從“悅人”到“悅己”，折射女性“悅己”新圖景｜新消費觀察

封面新聞記者 吳雨佳

迪士尼春日新品玩偶、高客價真絲家居服在直播間被“秒搶”！當“悅己”成為女性消費的新註腳，購物車里裝的便不再只是商品，更是理想生活的模樣。

3月6日消息，2026 年開年首個女性消費主場“38 大促”全面啟動，品牌紛紛搶抓窗口期，深化與女性群體的情感溝通。在女性消費觀念向“內核穩定”轉變的當下，居家美容儀器、升級身體護理用品、等精準洞察女性心理的產品正迎來穩健增長，持續領跑賽道。

家用美容科技品類成為38大促的消費新熱點。消費者對護膚的需求從基礎保濕向功效型、精準化護理進階。以李佳琦直播間為例，脫毛儀、大排燈、美容儀等居家美容儀器產品，在預售階段GMV同比增長明顯，承接了消費者對專業級護膚的日常化、便捷化需求。這一趨勢與行業數據形成呼應，行業報告顯示，2025 年中國家用美容儀市場規模預計突破 600 億元，居家便捷護理成為女性自我投資的重要選擇。

李佳琦直播間商品部負責人瑞秋表示，消費者正成為自己美麗事業的“專業買手”：“消費者更關注產品功能細節與使用體驗，評論區關於材質安全性、技術原理的諮詢量激增，反映出消費者對產品功能細節的關注正在深化。”

女性的消費自主權，正從外化的“悅己”延伸至最私密的生活場景。

一方面，是對身體感受的極致尊重。據瞭解，38大促預售階段，家居內睡品類銷量同比增長137%。背後是女性消費理念的轉變，從基礎功能滿足轉向健康舒適與品質感的雙重追求，數據顯示，73.4%的消費者願意為人體工學設計和優質材質支付溢價。

另一方面，則是對生理週期的主動管理。38大促期間，直播間上線了覆蓋全週期、不同品牌與材質的女護產品。其中，衛生棉條、經期拉拉褲等細分品類銷量同比上漲明顯，成為女性經期護理的“新剛需”。

女性選擇這些產品，核心源於對“場景適配性”和“舒適安全感”的升級追求，本質上是女性從“被動適應生理週期”到“主動優化經期體驗”的心態轉變。她們追求的不僅是一款產品，更是不被束縛的自由和不將就的舒適感。

38大促期間，最需要“拚手速”的，除了美妝護膚，還有那些可愛的玩偶們。從迪士尼到Jelly Cat，從三麗鷗到泡泡瑪特，這些造型可愛的玩偶手辦，正被越來越多的女性賦予了情感寄託。行業數據顯示，“00後”、“90後”合計佔據潮玩消費群體的79%。

瑞秋表示，情緒價值類潮玩消費已從單一品牌爆款向品類化爆發演進：“除了迪士尼，三麗鷗、TOP TOY、52TOYS 等多個品牌的多元 IP 產品正越來越多出現在貨盤中，從聯名手辦到收藏級積木，覆蓋的細分場景不斷豐富。”在這一過程中，直播間已不僅是銷售渠道，更像是一個放大消費情緒與需求變化的市場哨點。

業內人士指出，縱觀38大促期間的消費熱點，可以清晰地看到女性消費經曆的“三階躍遷”：2015-2018年以大眾美妝為代表的“悅人型消費”，核心是滿足社交場景的外在需求；2019-2022年轉向無鋼圈內衣等“品質舒適型消費”，開始聚焦自我體驗的提升；2023年至今則進入“情緒價值”的精細化階段，衛生棉條、脫毛儀、潮玩等承載特定功能與情感的產品成為增長核心。這種週期性變化，本質上是女性獨立意識覺醒、消費決策從“被動接受”到“主動選擇”的心態轉變。