“三八節”消費趨勢：興趣消費持續活躍，國補驅動品質升級｜新消費觀察

封面新聞記者 吳雨佳

今年“三八節”大促自2月24日開啟，正逢春節復工節點。圍繞自我關懷、興趣投入與生活場景的消費全面活躍，美妝護膚、珠寶飾品等形象提升方面的消費顯著升溫，天氣轉暖，戶外運動迎來消費高峰，多地公佈春假安排，有效激發大眾旅遊熱情，機票、酒店提前進入囤貨週期。

3月9日，“什麼值得買”發佈2026年“三八節”消費趨勢。數據顯示，“三八節”期間，平台“護膚”關鍵詞商品GMV同比增長25.77%，緊致、抗皺、美白成消費者選購核心關鍵詞，相關GMV分別同比增長36.68%、11.88%、8.82%，修麗可AGE面霜、海藍之謎精粹水等功效型產品領跑。日常健康護理同樣受重視，“生發”相關消費GMV同比增長109.73%，漱口水GMV同比增長27.18%。

黃金飾品類消費近年來持續走高。平台數據顯示，珠寶首飾品類GMV同比增長119.83%，手鐲、手鏈GMV分別同比增長188.35%、188.31%，其中黃金相關消費GMV更是同比增長210.85%，老鋪黃金多款足金項鏈包攬珠寶首飾品類GMV TOP5。

運動消費表現亮眼。The North Face、昂跑、hoka等運動品牌GMV分別增長72.19%、57.96%和29.21%；家用健身器材中，划船機、跑步機、橢圓儀銷量同比分別增長117.89%、103.63%、132.66%；蛋白粉、肌酸粉GMV分別同比增長30.80%和31.65%。

小眾興趣爆發更為顯著，“路亞”GMV增長190.03%，縫紉、鉤針關鍵詞消費GMV分別增長195.07%、214.23%，攀岩相關熱度同比增長554.55%。

在國補政策和平台春季促銷疊加下，多款原價過萬的電視、洗烘套裝補貼後價格持續下探，躋身品類熱門單品。

“什麼值得買”電商營銷負責人張宇昂表示，今年“三八節”消費呈現出兩大變化：一方面，以興趣、悅己為核心的消費表現突出，節日對於年輕人而言已然成為一個主動規劃生活的實踐窗口，消費行為緊密錨定在春假出行、興趣投入、形象管理等具體場景中；另一方面，國家新一輪“以舊換新”補貼政策全面落地，家居家電、智能設備、健康產品等高客單價品類消費門檻顯著降低，疊加平台促銷，不少消費者選擇在此節點完成家居與生活設備的升級。

“今年‘三八節’恰處於春節結束與春假啟動之間的關鍵節點，既承接了新週期的個人生活投入，又為即將到來的春遊季提前規劃。”張宇昂認為，這也表明了當政策紅利與真實生活需求匹配時，消費意願能夠高效轉化為實際行動。