從櫃檯“添頭”到百億賽道，“小樣經濟”點燃消費新活力 |新經濟觀察

封面新聞記者 吳雨佳

5月13日，李佳琦直播間“小樣節”開播。開播10分鐘內，直播間在線人數快速拉升到平日峰值。作為“618”大促的首場預熱，本次“小樣節”共157個品牌參與，上架271個小樣產品鏈接，覆蓋美妝、食品、生活和寵物四大品類。

“先讓大家拿到小樣試用後再加購，已經成為我們大促的一個傳統模式。”李佳琦直播間負責人表示，截至5月12日，僅通過“所有女生會員服務中心”小程式預約直播的人數已超過40萬人。

在社交平台小紅書上，“小樣開箱”“小樣測評”等相關筆記已超百萬篇，不少人熱衷於“用一杯奶茶的錢，試遍全網大牌”。業內人士表示，在消費升級與理性消費並行的時代背景下，這一起源於歐美、長期充當櫃檯贈品的“添頭”，恰如其分地滿足了現今消費者尤其是Z世代青年群體“精緻不浪費”的核心訴求，一個蓬勃的百億級市場規模新賽道也正悄然成形。

對消費者而言，中小樣最直接的吸引力在於大幅降低試錯成本。以美妝產品為例，一瓶正裝精華或粉底液價格動輒數百甚至上千元，若膚質不適、妝效不符，極易造成閑置和浪費。而中小樣價格普遍介於十幾元至幾十元之間，即便體驗不理想，損失也可控制在可接受範圍內。“就像排雷，幾十塊錢能省下四五百”，一名用戶在社交媒體上這樣寫道。

小樣策略的核心是“先試後買”，本質是降低消費決策門檻。它既契合年輕人“理性嚐新”的心理，也順應了當下“輕量化生活”“去冗餘消費”的趨勢。“做外貿天天到處跑，護膚品正裝太重真的帶不動，小樣就方便很多。”網友NONO分享道，“這次我隨便選了十幾款，居然總共不到20塊錢，比喝一杯奶茶還便宜!不再盲目被‘種草’下單，小樣讓我用很少的錢擁有了選擇自由。”

如今，小樣已不再只是附贈的試用贈品，而是逐漸成為消費市場中不可或缺的一環。已有不少品牌方捕捉到這一消費心態的變化。如在天貓等平台上，赫蓮娜、雅詩蘭黛、蘭蔻、祖瑪瓏等眾多品牌旗艦店均設有中小樣專區。

據美業大數據顯示，近年來我國小樣市場快速發展。此前2023年，市場規模就已突破150億元，年增速超25%，2025年預計超300億元。

小樣經濟的持續升溫，還推動了整個行業在供應鏈規範和品質保障上的正向演進。“小樣絕不是品牌的‘下水道’，更不能成為侵害消費者的‘黑匣子’。針對小樣和中樣，我們要求品牌必須提供與正裝同等嚴格的質檢報告、正規採購來源。”李佳琦直播間美妝合規中心負責人胡芳華表示。

如今，在品牌官方旗艦店、授權直播間和合作渠道中，“官方小樣”正逐漸成為主流，品牌不僅在小樣包裝上增加防偽標識、明確標註生產日期與批號，還積極與電商平台共建正品溯源體系。

業內人士表示，“小樣”興起的背後，是消費市場的深刻轉型，亦是供需兩端的雙向契合。隨著品牌、平台與消費者三方的良性互動不斷加深，小樣經濟不僅將持續釋放市場活力，更將成為中國消費升級進程中一個充滿力量的註腳。