李佳琦直播間首次帶貨奔馳，40台車秒售罄

6月10日晚間，淘寶“李佳琦直播間”首次售賣梅賽德斯-奔馳汽車，開售後秒售罄。

直播信息顯示，當晚“李佳琦直播間”共上架了40台奔馳汽車，包括奔馳純電GLC SUV與長軸距C級轎車等多款車型。這是李佳琦首次在直播間銷售整車，也是奔馳該系列新車發佈以來首次進入達人直播間。

據瞭解，此次直播交易方式是“線上鎖定+線下交付”：消費者支付3000元購車定金即可鎖定相關權益，在9月30日前，可前往全國任意授權經銷商門店試駕並辦理提車手續。線下購車流程辦結後，用戶將購車發票上傳至天貓平台，經審核通過，可領取價值5000元的天貓實物紅包補貼。

目前，奔馳業績和銷量持續承壓。今年第一季度財報顯示，奔馳收入316.02億歐元，同比減少4.9%；淨利潤為14.33億歐元，同比減少17.2%。同期，其全球銷量為49.97萬輛，同比下滑6%。在中國市場，奔馳一季度銷量為11.16萬輛，同比下滑高達27%。該公司稱，主因是公司主動調整、在換代前逐步停產現有車型，尤其集中在入門級產品線。

儘管如此，奔馳仍穩固保持100萬元以上豪華車細分市場的領先地位。該公司還強調，2026年是奔馳在中國市場的“過渡之年”，受到多款核心車型換代影響，正快速擴充純電動及先進混動車型陣容。

在此背景下，梅賽德斯-奔馳走進達人直播間，對其銷量提振無疑具有積極作用。

李佳琦作為頭部主播，不僅具有強大的帶貨能力，而且其直播間用戶多為女性，這也與奔馳的目標用戶高度重合。去年4月，QuestAuto發佈的數據顯示，與上一年同期相比，新能源汽車市場女性人群中未婚比例上升，25-40歲年齡段佔比達53.7%，且同比提升2.6個百分點，呈現年輕化發展趨勢。

除了李佳琦之外，網絡大V羅永浩也曾在直播間賣蔚來汽車。他在直播間重點強調了蔚來換電站所具備的“靈活升級”優勢。其稱，蔚來用戶可以通過換電“臨時升級為150度電池”，比多數油車跑得更遠。在他極具個人特色的介紹下，蔚來在羅永浩的直播間進行了一次“科普”。

此外，奧迪、凱迪拉克、上汽通用、長安汽車、五菱汽車都曾開啟直播賣貨。公開數據顯示，上汽通用通過在抖音賣車，2025年前三季度獲得超20萬訂單，銷量同比激增156%。

有分析認為，直播賣車並非意在取代傳統汽車銷售網絡，而是通過廣泛觸達引流、低成本拉新獲客等，幫助門店從過去被動等客上門的“坐商”，轉變為主動邀客、精準觸達的“行商”，提高業績增長的確定性。

中國汽車流通協會新營銷分會秘書長高潔婧曾表示，當下的汽車行業正處於新媒體營銷變革的關鍵節點。“Z世代”作為消費主力軍，在新媒體環境中成長起來，對汽車營銷有著更高的期待和要求。

高潔婧稱，數字化技術的不斷迭代升級，讓汽車營銷從“廣泛撒網”轉變為“精準狙擊”。新媒體打破了線上線下的界限，要求汽車營銷從前端的品牌塑造到後端的用戶轉化，形成一個有機整體。與過去孤立的營銷環節相比，如今更注重各個環節之間的協同效應，以實現營銷效果的最大化。