OPPO終結內部消耗戰，realme退守海外求生

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

OPPO旗下子品牌realme正在加速退出中國市場。

7月22日，數碼博主@數碼閑聊站爆料稱，realme國內全線產品現已停產，預計11月左右庫存售罄。產品線規劃上，realme在海外市場沒有Neo系列與GT系列，現階段主要聚焦手機、耳機，平板和筆記本暫未提上日程，不排除後續打造遊戲平板的可能性。

另一位數碼博主@熊貓很禿然則披露了realme團隊的後續整合方案，稱realme團隊將分批遷入東莞OPPO濱海灣總部，影像、硬件、基帶相關研發團隊併入OPPO集團研發中心。團隊整合後，realme仍保留獨立產品規劃團隊，但不再擁有完整、獨立的全鏈條研發體系。同時，realme正式納入OPPO集團供應鏈體系，由集團層面統籌管理，統一對接代工廠與集中採購，並執行統一品質標準。

此前，realme副總裁、全球營銷總裁、中國區總裁徐起於7月16日在微博上發佈公開信，宣佈realme將按下中國市場的暫停鍵。徐起稱，“這是一個經過反複推敲做出的選擇，未來將集中資源深耕海外市場，聚焦性能和遊戲賽道，將越級科技帶向全球。”該消息一經發佈迅速引發全網熱議，隨後OPPO對此予以證實，並表示為了進一步整合集團資源，實現全球產品戰略的協同，未來realme新品將聚焦海外市場，在中國市場暫停產品更新。

realme曆經了從OPPO內部孵化、獨立運營，再到重回OPPO集團體系的曲折曆程，如今正式宣佈退出中國市場，這在智能手機行業存量競爭白熱化的背景下，不失為一次理性的戰略取捨。

01、徘徊在1%生死線

realme的退場其實早有預兆。

綜合多家行業調研機構的統計數據，realme在中國市場的高光時刻定格在2021年，這一年其銷量站上千萬台關口，市場份額衝高至3.1%。但繁榮景象並未持續，此後增長勢頭快速逆轉。2023年和2024年，realme市場份額分別為1.9%和1.22%。到了2025年第四季度，其市場份額已跌破1%，2026年第一季度又進一步下滑至0.7%。即便是realme重點發力的2000至4000元價位段，2026年2月的市場份額也僅剩下1.7%。同一價位段內，OPPO主品牌的市場份額高達26.2%，一加也達到了6.8%，清晰地反映出realme在中國市場被不斷邊緣化的困境。

一系列整合動作也早已釋放了realme退場的信號。2026年1月，realme正式回歸OPPO集團體系；4月，真我商城關閉商品交易功能，會員權益（成長值、積分等）逐步遷移至OPPO商城；品牌售後自3月啟動整合，4月1日起全面接入OPPO服務網絡；4月29日，OPPO成立子系列事業部，由OPPO高級副總裁李炳忠擔任事業部負責人，統籌管理一加、realme兩大子品牌。持續數月的資源整合，為realme暫停中國市場產品更新完成了鋪墊。

realme退出中國市場，是內憂與外患共同作用下的必然結果。

內憂源於OPPO集團內部無法規避的品牌內耗與定位重疊。在realme宣佈退出中國市場之前，OPPO集團形成“OPPO主品牌+一加+realme”三大品牌並行的矩陣格局。其中，一加與realme均錨定性能、遊戲賽道，主攻2000至4000元價位段，目標客群同樣是看重性價比、追求遊戲表現的年輕消費者。這導致兩大品牌之間的內部競爭遠大於對外協同能力，形成了“左右互搏”的內耗局面。更為關鍵的是，兩大品牌合計市場份額僅約為OPPO主品牌的四分之一，卻需要分別維持獨立的研發、營銷與渠道體系，不僅互相分流客源，還造成重複投入與資源浪費。

外患進一步放大了realme的頹勢。2025年下半年以來，受AI數據中心建設需求影響，存儲芯片等關鍵元器件供應緊張，價格大幅上漲，直接推高了智能手機的物料清單成本。根據存儲市場資訊平台CFM的測算，2025年全球DRAM現貨價格全年漲幅達386%，NAND閃存漲幅達207%。低端機型中光存儲芯片一項就能吃掉物料總成本的65%以上。存儲芯片價格持續上行，對於一個主打高性價比的品牌而言，幾乎是滅頂之災。

不僅如此，需求端的疲軟態勢也在持續加劇，消費者換機週期正不斷拉長。中國信通院的數據顯示，目前國內智能手機平均換機週期已達40.2個月，接近三年半。國際數據公司IDC則預測，2026年消費者的換機週期可能會進一步拉長到42個月以上，創下歷史新高。而在五年前，消費者的換機週期普遍維持在24個月左右。

02、轉向海外市場求生

雖然realme在中國市場的故事落幕了，但在海外市場卻如日中天。

realme的成立，自始至終帶著鮮明的全球化底色。2018年5月，realme以印度市場作為首發陣地，其戰略使命是充當海外市場線上渠道的性價比先鋒，正面狙擊小米和Redmi，並填補OPPO在新興市場的空白。

realme很快在印度市場站穩了腳跟，成立僅一年便成功躋身印度主流智能手機品牌行列。根據市場調研機構Strategy Analytics的數據，realme僅用37個月的時間就實現了全球銷量破億的目標。

2022年，realme的業務拓展至全球30個市場，在菲律賓、孟加拉國等七個國家躋身行業前五名。2026年，realme全球銷量突破1.2億台，在印度市場穩居前五，同時在東南亞、拉美等新興市場也佔據了穩固位置。

從銷量結構來看，realme七成以上銷量來自印度、東南亞、拉美等海外市場。2026年第一季度，OPPO集團（含realme）以420萬部的銷量位列東南亞市場第二位；2026年第二季度，realme在印度市場的份額達到10%，較2025年同期的9.6%小幅上漲。可見，realme在海外市場的業務遠比中國市場業務紮實得多。

相較於中國市場殘酷的存量博弈，realme在印度、東南亞等海外市場仍維持著可觀的市場份額與穩定的銷量，但這並不意味著其在海外市場能夠高枕無憂。

一方面，印度市場政策風險不確定性突出。近年來，印度政府不斷加強對中國智能手機廠商的監管，出台了一系列限制措施，包括提高關稅、限制資金彙回、要求數據本地化等，不斷抬高中國智能手機品牌的運營門檻。長期的監管壓力和不確定的政策環境，為realme在印度市場的發展埋下潛在風險。

另一方面，新興市場的競爭也日趨白熱化。如今新興市場早已告別藍海階段，小米、Redmi、iQOO、傳音、Samsung等競爭對手均在重兵佈局，價格戰與硬件配置競賽持續升溫。Samsung依託成熟的線下渠道與全價位產品矩陣，維持強勁增長韌性；小米借助Redmi、POCO牢牢守住性價比優勢。而在拉美、非洲市場，傳音則依靠深度本地化運營與多品牌矩陣建立起領先優勢。各大競爭對手輪番發力、激烈角逐，正不斷擠壓realme的生存空間。

此外，存儲芯片漲價屬於全球性問題，影響範圍並不局限於中國市場。在海外市場，realme同樣陷入兩難抉擇：上調售價將直接喪失性價比優勢；維持原有售價，則利潤空間持續被侵蝕。

03、如何重構海外市場？

全面退守海外市場後，realme面臨的核心命題是：如何在海外市場建立起競爭優勢？想要破解這一難題，需要從品牌定位、本地化運營、集團協同三個層面推進。

退出中國市場後，realme可以收攏全部資源，按照OPPO的新規劃在海外市場深耕性能與遊戲賽道。realme依然可以延續“越級科技”的思路，新產品通過搭載旗艦處理器、超大VC均熱板、高觸控采樣電競直屏、大內存與快充方案，自研遊戲穩幀技術、GT性能引擎等，優化長時間遊戲場景下的溫控表現與幀率穩定性，面向海外年輕群體、手遊愛好者打造高性價比性能機型。與此同時，realme還可以將研發預算聚焦於性能硬件與遊戲系統調優，杜絕資源分散。依靠打造專業化、差異化的產品標籤，進一步夯實市場競爭力。

僅僅依靠聚焦性能與遊戲賽道還遠遠不夠，realme還需持續推進深度本地化運營。產品端，針對印度、東南亞、拉美等區域用戶的需求進行機型定製，優化續航表現，加強本土熱門遊戲適配；渠道端，堅持線上線下協同佈局，持續深耕本土電商與社交電商平台，同步拓展線下分銷網絡，打通零售網點與運營商合作渠道；營銷端，紮根本土青年圈層，依託社媒運營團隊、KOL以及電競賽事合作，打造貼合當地市場的傳播內容。

OPPO集團的全方位賦能，是realme落實上述舉措的重要支撐。realme可深度共享OPPO集團的供應鏈佈局與研發體系，直接複用成熟技術。依託OPPO集團更強的供應鏈議價能力以及完善的全球售後服務網絡，realme能夠大幅降低產品研發與生產成本，提升產品迭代效率，並持續完善各地售後保障。

realme全面轉戰海外市場，並非失敗者的黯然退場，而是存量競爭時代擺脫低效內卷的主動戰略轉向。對於諸多長期被劃入“Others”統計區間的智能手機品牌而言，realme的退場已經傳遞出一個清晰的信號：在競爭激烈的中國市場上，要麼擠進行業前五，要麼學會退場，沒有中間地帶。