華特迪士尼林家文：以內容為核心，構建“故事-產品-體驗”全鏈路生態

封面新聞記者 孟梅

9月10日，在華特迪士尼公司亞太區2027消費品部啟動大會間隙，華特迪士尼公司消費品部亞太區高級副總裁及總經理林家文接受媒體採訪時分享了華特迪士尼區域市場最新成績與未來戰略方向。

跨境業務三層佈局，助力中國IP“出海”

據林家文透露，過去一年，華特迪士尼在全球品牌授權領域持續領跑，整體授權規模達635億元；亞太區憑藉8項區域授權大獎、玩具總動員等IP衍生品銷售破紀錄的表現，成為增長核心引擎之一。

林家文說，針對亞太區跨境業務，華特迪士尼已形成清晰的階段性規劃：第一階段B2B批發模式已成熟運營兩年，將中國授權商的優質產品輸送至海外零售商與平台；2027年將啟動B2C跨境業務，直接觸達海外消費者；同時依託東南亞等市場的本土電商平台，搭建線上觸點，將中國原創IP衍生品輸送至全球市場。

“迪士尼不會獨立搭建自有平台，而是通過與當地成熟平台合作、打造專屬聯名標識的方式，避免簡單“一鍵鋪貨”，保障合作質量。”林家文跟媒體特別強調。

電影衍生品同步發售，IP運營拒絕“賭爆款”

米老鼠、唐老鴨、白雪公主……這些都是華特迪士尼最經典的IP，但令記者沒想到的是，在迪士尼商店上海旗艦店（陸家嘴），明星產品竟然是一隻“草莓熊”（迪士尼經典動畫《玩具總動員》的角色），這讓林家文很驚訝。

針對中國市場“電影+衍生品同步上線”的行業突破，林家文透露，這背後是18個月的超前規劃：從電影內容開發階段就同步啟動衍生品設計，打通故事內容、角色設定、粉絲體驗全鏈路，才實現電影上映與衍生品發售的同步落地。

在IP資源分配上，林家文直言，華特迪士尼堅持經典IP與新IP長期並行運營：米奇等經典形象持續深耕，草莓熊、瘋狂動物城等新IP則基於消費者調研、內容潛力提前1-2年規劃資源投入，拒絕靠“賭爆款”做短期生意。同時嚴格區分“普通授權”與“深度聯名”：與名創優品等零售商的合作屬於常規授權，而與Gentle Monster、泡泡瑪特等品牌的聯合設計，則從產品設計、門店陳列到全域傳播全鏈路打包，謹慎控制聯名數量，避免消費者審美疲勞。

因此，面對亞太區不同市場的消費差異，華特迪士尼明確“無通用解法”：從產品設計端就匹配本地文化審美，同一IP在中國、韓國、東南亞市場的設計風格、主打品類均有區分；同時專門組建本地零售團隊，通過深度綁定區域合作夥伴，摸透當地零售環境與消費者需求，實現“內容-產品-渠道”的精準匹配。這也是迪士尼IP產品能保持“長青”的秘訣之一。

從“賣商品”到“賣體驗”，回應消費新趨勢

針對當下消費K型分化、體驗型消費崛起的趨勢，華特迪士尼的優勢在於構建“故事-產品-體驗”的360度閉環。林家文進一步解釋說，消費者購買IP產品後，可通過快閃店、主題零售空間等場景獲得沉浸式體驗，再反哺對IP內容的情感認同。

林家文表示，當下的消費者不再只為實物買單，更看重產品的情緒價值與文化表達，華特迪士尼將持續通過內容、科技、生活方式的融合，與消費者建立長期情感共鳴，幫助粉絲通過IP實現自我表達。

面對聯名產品氾濫、消費者審美疲勞的市場挑戰，林家文明確表示，華特迪士尼在聯名合作上秉持謹慎態度，力求每一次合作都能為消費者帶來整體價值的提升。林家文認為，聯名合作不僅僅是品牌與IP的簡單疊加，更是通過產品設計、門店陳列、媒體傳播與線上線下推廣等多方面的協同創新，為消費者打造全方位的體驗升級。