500餘款商品集體“獻醜”，小眾創意如何在電商平台長成長期生意｜新經濟觀察
封面新聞記者 吳雨佳
走進淘寶醜東西展廳，一列巨型車廂越往前越小，像是闖進了小人國；轉過彎，以古籍書頁為原型的屏風依次展開，粉色老鼠勺子、胖蛤蟆軟膠玩偶和一位母親根據女兒畫作做成的奇異生物們，組成一部現實版“山海經”。不遠處，觀眾還可以向綠頭魚雕塑水池投入特製的“醜幣”許願。9月11日，這些從淘寶店舖、買家秀和網友收藏夾里被發現的“醜東西”，在第二屆淘寶醜東西藝術展與線下觀眾相遇，該展覽由淘寶與中國美術學院跨媒體藝術學院共同策展，於9月12日起至27日正式面向公眾開放，用戶通過預約即可免費進場。
本屆展覽設置30多個展項，展廳面積超過1200平方米，彙集500餘件淘寶商品，整體規模約為上屆兩倍。除了曆屆淘寶醜東西大賽獲獎作品，審美吉蛙、粉紅兔子、暹羅厘普等在社交媒體火爆的獨立IP，問童子、BEASTSTOWN怪獸鎮等品牌也參與策展。尺寸不斷變化的空間、微縮場景和互動裝置，把原本只能隔著屏幕觀看的商品，變成了一段可以遊逛的新奇體驗。
資料顯示，淘寶從2020年開始舉辦醜東西大賽。最初，這隻是一次年末盤點：網友把散落在不同店舖里的奇特商品找出來，選出一年中最有個性、最讓人忍不住多看兩眼的作品。五屆線上賽事之後，在2025年，淘寶第一次把它們搬進展廳，去年首屆展覽開幕，日均觀眾就超過了3000人。
從線上頒獎典禮走進線下展廳，變化的不只是“醜東西”被看見的方式。賽事和展覽帶來的關注，最終回到淘寶店舖，由持續上新、交易和複購承接。
“這是今年最大的變化。”淘寶天貓玩具行業負責人盛一表示，過去不少“醜東西”來自創作者的一次靈感。而當商品被看見後，創作者有機會開始持續開發同一角色，建立穩定的視覺語言和產品體系，“這意味著非主流審美正在從零散的個人表達進入長期經營”。
談及毛絨賽道的變化，盛一認為，“兩年前市場大多是揚州產業帶的標準化拋灑毛絨，大多是貓狗小熊這類經典形象。現在不一樣，中國本土品牌把文化底蘊融進毛絨，整個類目變成0‑99歲都能覆蓋的泛人群市場。毛絨已經不只是兒童玩具，它變成人們安放自我精神世界的載體。”
比如問童子把一次創作延伸為持續講述中國故事的品牌。品牌沒有把傳統元素簡單用於產品表面，而是從中國文化中尋找有性格、有當代情緒的角色，陸續推出奮鬥兔、龍頭老大、奔波兒灞和小鑽風等形象的產品，這些過去不在敘事中心、不是主角的人物卻廣受消費者好評，其中，“龍頭老大”掛偶上線3個月售出超7萬件，浪浪山小妖怪系列上線10天售出超過3萬隻。
問童子品牌總監四兩介紹品牌的創作思路：“我們內部有個說法，把大的做小、把小的做大。中國文化命題很大，我們就用小小的玩偶載體去呈現，借玩偶傳遞文化背後的時代精神。我們的核心競爭力，一個是品質，對得起消費者；另一個是文化轉譯能力，不是簡單復刻龍鳳、青花瓷，而是保留內核再賦予當代寓意。就像‘龍頭老大’，既有龍本身的威嚴，又暗含行業領頭人的美好期許。”
敦煌畫靈走的是另一條路。團隊沒有把壁畫中的人物修飾成標準的“可愛”，而是保留早期壁畫線條質樸、姿態稚拙的特點，再用毛絨玩具和日常周邊與年輕消費者建立連接。2025年5月上線後，敦煌畫靈已形成9個基礎角色、32個衍生SKU和十餘款配套周邊。其中，“敦煌畫靈”系列玩偶在淘寶上的累計售出超過萬件。
敦煌畫靈融媒體負責人嚴倩說，爆款玩偶羽人取材莫高窟249窟，這個古代頻繁出現、連接人間與天界的中介角色，如今少有人知曉。設計師看到它，聯想到當代隨處奔波、卻容易被歷史遺忘的打工人，由此誕生整套IP。
嚴倩坦言，“美醜是相對的概念。上線初期，有人覺得羽人軟萌可愛，也有顧客直言它很醜。但醜不等於價值低劣，我們做IP，核心不在於糾結美或者醜，而在於內容表達。希望消費者先被毛絨打動，再主動去瞭解敦煌壁畫背後的故事。”
圓潤螢光綠的“審美吉蛙”，是藝術家周子歆設計出的IP形象。2026年6月，這個形像在中國美院的畢業展上亮相，後續因為不斷有人詢問購買渠道，她便開出了淘寶店。幾個月裡，吉蛙從一個形象拓展到毛絨、亞克力製品、掛件、解壓玩具等多個周邊，其中一款毛絨掛件銷量超過1萬件。
談及吉蛙的意外走紅，劉畑表示：“創作者專心做自己想做的作品，火不火是隨之而來的結果。就像梵高生前畫作無人問津，放到今天卻是藝術瑰寶。當然新一代創作者也會具備產業思維，這也是很新的變化。
潮汕女孩黃嘉榆則把一門逐漸失去訂單的手藝變成了規模化的新生意。2014年，剛畢業的她接手父親即將倒閉的鉤花廠，從願意留下的8位阿姨起步，創立了品牌“小黃香蕉手鉤”，把傳統鉤花從服裝輔料變成耳環、掛件和背包。她的設計充滿了抽像的藝術感：混著黑線的“加油鴨”像剛從農場泥地裡跑出來；軟管耳環可以隨著心情被捏成一團或拉直；外星人、蜘蛛和水滴也被轉換成可佩戴的情緒符號……這些醜東西帶來了實實在在的生意收入，製作阿姨可以居家工作，她們在大促期間的收入可達到8000至10000元。
平台上的搜索、交易、評價和複購，讓分散的小眾偏好找到商品，也讓創作者看到哪些靈感值得繼續做下去；展覽將商品背後的創作者、生產方式和經營故事帶到更多人面前，店舖再承接後續的上新與複購。截至2026年，醜東西相關產業累計銷售額達到2.3億元，相關商品已觸達千萬量級年輕消費者。
面對小眾審美走紅後，跟風仿製、稀釋原創內核的擔憂，淘寶醜東西項目組負責人胡昱給出平台的保障方式：“一方面依靠完整的知識產權體系，保護商家獨有的形象、材質與設計；另一方面流量層面不向大量仿製商品傾斜，雙管齊下減少這類現象。”
胡昱指出，“以前大家偏愛標準化工業品，現在消費者越來越偏愛這些帶著人味、不完美的設計，平台也會通過千人千面，把這類商品推送給對應的人群。”
作為本次展覽創意總監，中國美術學院跨媒體藝術學院導師劉畑認為，工業化生產讓生活中的物件趨於標準、精確和同質，“醜東西”則從這些標準之外生長出來，在生產與消費的縫隙中保留趣味、幽默與偶然。對商家來說，這些沒有被磨平的差異，正是產品被記住並持續經營的基礎。
“美是有限的，而醜是無限的。”劉畑這樣解讀，“美學代表已經固化公認的審美圈子，而所謂的‘醜’，代表圈子之外無限的可能性。藝術本身就是跳脫固化標準，剛剛誕生的時候，常常會被視作怪異、不好看，印象派剛出現時也是如此。”談及品牌長久的藝術表達，他補充：“關鍵是守住產業和藝術之間的張力。沒有產業營收，創意很難持續；只重複商業化套路，丟掉突破和創造，也會慢慢失去受眾。”
從一個青蛙形象、一個鉤花手藝或一個壁畫人物出發，創作者先找到願意為這種表達買單的人，再慢慢長出角色、系列和店舖。
第二屆淘寶醜東西藝術展呈現的，正是這些不夠標準的創意如何被看見，又如何在一次走紅之後，繼續成為一門可以持續做下去的生意。
