小楊哥否認“入淘”，但抖音的危機或許才剛開始
文 | 新浪科技 徐苑蕾
又是一年618，巧合的是，近日辛巴、小楊哥倆大主播“入淘”的消息不脛而走，不免讓人想起去年雙11羅永浩、劉畊宏等抖音主播紛紛“入淘”的盛況。
直播電商野蠻生長的時代已然成為過去式，當進入到存量階段的競爭時，抖音和淘寶想到的解決辦法，或許是重走對方走過的路——強調“興趣電商”的抖音大力建設貨架場景，而有著貨架優勢的淘寶則全力推進內容化。
在這場涉及“人、貨、場”的比拚中，人是最大的變量。“人”的背後，代表著用戶的購買力，也代表著主播自帶的流量。隨著人在不同平台的流動，紅海之下，暗湧不斷。
主播紛紛“入淘” 抖音稱平常心看待
近日，根據媒體報導，“瘋狂小楊哥”背後公司三隻羊網絡將在淘寶開啟直播帶貨，三隻羊網絡旗下的主播小楊嫂首秀時間原本定在今年5月，而“小楊哥”可能會以助播或嘉賓的形式出現在直播間。
自2018年開始，“瘋狂小楊哥”在抖音嶄露頭角，去年11月成為第一個粉絲量破億的素人主播，隨後更是組建公司，打造出“三隻羊”矩陣。憑藉融入趣味互動內容的“反向帶貨”路數，“小楊哥”在直播帶貨的成績斐然，單月GMV排名常位於抖音主播前十之列。
雖然根據新榜報導，三隻羊網絡否認會“入淘”，但是這一消息的傳出，恰巧趕上618大促的時間節點，不免讓人聯想到去年雙11期間以羅永浩、劉畊宏等為代表的抖音主播“入淘”的盛況。
以羅永浩為例，在去年雙11預售開啟當天，曾公開宣佈“退網”的他在淘寶開啟了直播首秀。交個朋友官方數據顯示，淘寶直播首秀當晚直播間累計觀看人數達到2600萬，僅次於李佳琦，累計實現銷售額2.1億元。
而2020年4月，“老羅”在抖音直播首秀也賣出了1.1億元的貨，刷新了當時抖音最高的帶貨記錄。對於在兩個平台上帶貨感受的不同，羅永浩曾經感慨道：“這裏（淘寶直播）的氛圍對了，用戶來了就買東西，我就喜歡當一個簡單的售貨員。”
除了頭部主播外，遙望網絡和無憂傳媒等MCN機構也紛紛加入淘寶直播。在2022年10月入駐淘寶直播後，遙望科技成了首個橫跨抖音、淘寶直播和快手三大平台的直播企業。作為行業內最早發力電商的MCN機構，遙望科技旗下的明星主播包括王祖藍、賈乃亮、婁藝瀟等。
有數據顯示，截至2022年10月的一年內，已有超50萬名新主播入駐淘寶直播，在2022年雙11前兩個月已有超100個MCN機構入駐。去年9月，淘寶新生態事業線負責人虛羅就曾對外表示，“你們能想到的（短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。”
事實上，抖音方面也關注到主播“入淘”的現象。在近日的媒體採訪中，抖音電商副總裁木青表示會用平常心看待互聯網市場的開放，“抖音希望致力於支持不同類別的達人，在抖音創造更多價值，服務好他的用戶。”
一位電商平台直播運營人士猜測，淘寶直播在吸引抖音主播入駐時或會給予一些利好政策。“比如首場直播的流量扶持，還有平台營銷活動的扶持。針對頭部主播，平台可能會和他們簽訂合作年框，這種情況下會約定好直播場數、商品比例等，主播可以通過收取坑位費的方式提前鎖定當年的部分收入。”
抖音頭部主播流量腰斬 淘寶趁勢挖人？
經過幾年的發展，直播電商野蠻生長的時代已經成為過去式，用戶規模逐漸見頂，各個平台也進入存量階段的競爭。
此時，眾多抖音主播紛紛選擇“入淘”，與抖音去中心化的運營策略不無關係。抖音的發展已經進入存量流量優化的階段，在頭部主播和中小主播之間，平台希望通過調整流量分發機制，致使整個生態更加多元。
因此可以看到，在自身的流量分發機制之下，抖音流量傾斜的對象不斷更迭，頭部主播的梯隊從未定型，從羅永浩、廣東夫婦、賈乃亮，到東方甄選、瘋狂小楊哥，可謂是“鐵打的平台、流水的主播”。
前述直播運營人士進一步舉例說明，去年其曾經合作過的一位抖音頭部達人，一場直播同時在線人數可以達到10萬以上，但是今年已經降到3、4萬，“這肯定會影響整體銷售額”。
近日，抖音千萬粉絲博主彩虹夫婦也建議普通人不要再入局直播，“今年直播間的流量腰斬，稍不注意就會虧錢。上百萬人的直播間現在流量也是腰斬，很多主播甚至不開播了。”
而從淘寶的角度來看，在經曆薇婭偷稅漏稅被封殺，以及李佳琦去年停播超過百天這些不確定事件後，淘寶平台也意識到挖掘更多頭部主播和扶持更多中小主播的重要性。
互聯網產業分析師張書樂認為，有經過直播帶貨錘煉的優質新生力量入駐淘寶直播，一方面可以填補淘寶失去超頂流主播的空白，另一方面也可形成百家爭鳴、避免超頂流主播一家獨大的格局。同時，在其基於貨架電商而形成的叫賣式直播帶貨風格上，逐步達成內容引流，讓其從淘寶流量的轉換場，變為淘寶流量的創造場。
2022年，挖掘“淘外主播”成為淘寶直播的頭號任務，也是從去年開始，淘寶直播優化了流量算法模型，將分發邏輯從成交為主調整為成交+內容雙指標，借此為主播的入駐提供更多動力。
“淘寶肯定特別歡迎自帶流量的主播，這些主播帶來的流量價值非常大，對於拉動平台新用戶以及保持老用戶的活躍度都有利好，最終才有機會轉化為GMV的價值。”前述直播運營人士表示。
內容+貨架場景趨同 多平台運營遇挑戰
在直播電商的發展初期，抖音和淘寶擁有各自的優勢。比如抖音龐大的流量池、強大的分發能力、高效的內容觸達等，淘寶的目標群體則更為精準、購物屬性更強，還有著完整的交易鏈路以及完善的貨架體系等。
不過隨著這些年的發展，可以看到，以抖音為代表的短視頻平台和以淘寶為代表的傳統電商平台，在電商業務的打法上越來越趨同。
原本強調“興趣電商”的抖音在2022年升級到全域興趣電商階段，大力投入貨架電商建設，希望通過短視頻和直播的內容場景與抖音商城、搜索、店舖等貨架場景協同互通，為商家帶來新增量。
抖音電商總裁魏雯雯近日就透露，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中貨架場景GMV占比達30%。在抖音電商的設想中，未來內容場景和貨架場景的GMV將各占一半。
而淘寶如今則更強調內容屬性，全面內容化也成了今年淘寶天貓618的關鍵詞。在近日舉辦的淘寶商家大會上，淘天集團市場部總經理暮珊將“好看好逛的短視頻和直播”列為618大促重點之一。
比如本次618大促淘寶將“內容”視為商品。為提升內容、短視頻種草權重，淘寶上線了生活新百科、興趣、特色新場景和新生活方式專欄，並對優質達人內容提供流量扶持。
對於MCN機構和主播們來說，在單平台流量見頂甚至下滑的情況下，通過多平檯布局，尋找新的增長曲線，已經成為共識。但是在此過程中，其勢必會遇到不少挑戰。
直播電商最大的成本主要來自人力和投流。據前述直播運營人士介紹，雖然目前各大平台在電商場景上越來越趨同，但平台規則又各不相同。MCN機構和主播“入淘”，需要測試平台的遊戲規則和流量資源，如果不熟悉就會多走很多彎路，浪費不少試錯的時間和費用成本。
張書樂則指出，不同平台的內容呈現方式和用戶接受習慣不一樣，因此，對於MCN機構或者主播們而言，一方面可能需要進行不同的腳本創作和現場演繹，難度加大，成本指數級提升。此外成熟的主播有自己的表現風格和對應的粉絲群體屬性，在不同平台上能否自如地切換風格，或用既有風格收穫新的用戶群體，將是一道難題。
