小生意跑出大規模，從趕海父子看巨量引擎的行業創新推動力

2019年，福建霞浦人張序劍注意到了趕海類短視頻的火爆，在抖音上註冊了“趕海父子”賬號，開始拍攝和父親一起出海的視頻，並同步開始構建自己的電商之路。經過3年多的拍攝內容和銷售產品調整，張序劍和他的網店一度成為了抖音平台大黃魚品類銷量榜TOP1，2022年一年賣出超過1個億的產品，與此同時，其還通過建立生產加工工廠，帶動了當地300人就業。“趕海父子”的故事並不是孤例，在數字營銷已經成為廣告營銷的主要手段之一的當下，抖音已經不僅僅是一個內容平台，它將營銷與經營有機結合，構建起了一個充滿潛力、能夠激發用戶需求的生意場。

善用平台工具，小生意跑出了大規模

剛剛在抖音平台上更新內容的張序劍或許從來未曾想過，自己的店舖會成長到年銷售額1億元、月平均GMV（商品交易總額）1000萬的規模。2019年，剛剛註冊“趕海父子”賬號的張序劍和許多新抖音用戶一樣，默默更新著自己的內容，卻流量慘淡。為瞭解決這一問題，他一直在調整拍攝方式與主題，直到有一天，他去養殖基地收海帶的直播收穫了大量觀眾，而當天光是海帶的銷售額就超過了十萬元。

張序劍敏銳地感覺到了這樣原生直播的吸引力，並在之後加強了這一場景的露出。後來，直播處理新鮮大黃魚的過程讓他收穫了第二次銷售高潮。嚐到了甜頭的張序劍於是將大黃魚作為了自己的主推品類，並在接下來的過程里不斷展示自己的主推產品，可好景不長，叫好不叫座的問題隨之產生。2021年，巨量引擎給予了中小商家一定的流量扶持，張序劍果斷抓住了這次機會，同時嚐試使用了小店隨心推和巨量千川PC版為直播間引流，試圖改變自己店舖的現狀。

在推流工具的幫助下，他的直播間不僅湧入了更多粉絲，同時下單率也得到了大幅提升，不僅高峰時一天的銷售額可以超過百萬，產品回購率更是達到了40%。

縱觀“趕海父子”張序劍的成功故事，利用平台工具進行針對性引流是他最終獲得成功不可缺少的助力。實際上，類似這種借助技術的力量來幫助中小商家獲得流量、找到目標消費者的成功案例還有很多，而不管是引流，還是利用大數據進行目標受眾分析等，技術在實際應用中起到了越來越重要的作用。

營銷與經營越來越密不可分

“趕海父子”的成功，其實是一場營銷與經營緊密結合的經典案例。張序劍通過勞動場景直播找到了對的營銷方式和密碼，而利用平台工具實現經營上的改變則使其真正做到了將關注轉化為銷售。

實際上，隨著GenZ的消費者開始逐漸成為主流，大眾的消費習慣也正在發生變化。相比較那些習慣於在採購前期做足功課、貨比三家的消費者，GenZ時代的消費者更願意選擇即時消費，其不僅更習慣於通過短視頻、直播等方式獲取信息，同時也更習慣即時滿足，即在種草當下完成產品購買，在第一時間進行產品體驗。

除此之外，趕海父子針對直播間用戶進行的播出內容調整也證明了，只有有針對性的內容創意與投放渠道選擇，才能與目標消費者真正取得聯繫。在大數據時代，GenZ消費者的每一次瀏覽、下單及購買渠道選擇都會被記錄在案，而基於這些數據產生的分析也可以幫助商家更好、更精準地把握消費者的實際需求與喜好，做出比消費者更瞭解消費者的判斷與決策，並在這一基礎上，有針對性地進行內容創意、投放渠道選擇，進而從真正意義上實現品牌及商家一直追求的精準引流、目標消費者精準捕捉。

相比較過去而言，如今的營銷早已經不是過去意義上的營銷，它不僅包括傳統定義上的優化廣告定向、創意等方面，同時還包括了廣告效果的提升，以及後期轉化的能力。而當下所謂的“經營”，其實是把經營“⼈群”作為核⼼思路，⽤O-5A⼈群策略串聯全域，在數據底層、⽣意鏈路和流量上打通營銷和經營。通過好的商業內容，同時做好商品、服務等後鏈路消費體驗，全域調控⼴告流量和⾃然流量，擴⼤整體⽣意增⻓。“我們認為未來⼴告營銷將深⼊經營的內容、服務、商品環節，通過原⽣經營讓⽤⼾體驗與客⼾價值⾼度統⼀。”巨量引擎產品技術高級副總裁劉小兵在以“先·見”為主題的引擎大會2023上強調道。

當現代語境下的營銷與經營進行了深度結合、全面打通之後，商家便可以更有效地與目標受眾進行點對點的有效溝通，並借助平台之力，同步獲取廣告流量與自然流量，從而提升產品在消費者層面的認知度，為後期的轉化打下堅實的基礎。就目前數據來看，過去一年，抖音已經有了超過30億次應用下載，有超過1/2的抖音用戶每天都會在平台觀看直播，每天創造超過5億的搜索PV，需要強調的是，在這一平台上，過去一年商家通過內容經營獲得了2.1億條線索，發佈了近17億條生活服務類視頻，幫助電商銷售出240億件好物，這些數據不僅證明了抖音本身的用戶有著忠誠的關注度，也證明了其在營銷與經營上的結合已經相當成熟，如今的抖音早已不只是內容平台，海量的用戶、多題材的內容、豐富的交互方式，激發了新的消費場景，已經成為商家們的重要生意場。

全渠道新可能，激發未來潛力

實際上，作為抖音集團的智能營銷和經營平台，巨量引擎不僅在營銷與經營的深度結合上實現突破，同時在強化渠道、場景培養等方面持續發力，借助優質內容對目標消費者進行種草，幫助中小商戶激發未來無限可能。

在巨量引擎看來，為品牌、商戶提供從抖音域內到域外的全場景支持，是幫助其拓展商業可能的重要形式，而想要實現這一點，實現數據的全面打通與極致原生至關重要。

所謂數據的全面打通，指的是把基建、生意鏈路和數據全面打通，也就是對營銷和經營的場景進行無縫打通，這意味著，無論是在抖音號，還是在店舖，又或者是直播間，商戶隨時可以進行廣告投放，也可以進行整體的數據觀測。基於這一前提，內容種草與收穫銷量被高度統一，商戶可以借此獲得更大的增量可能，而基於內容、人群顆粒度等產生的數據信息，也可以更清晰地描繪出消費者畫像，從而更好地分析生意、做好決策。

正如上文所提到的內容種草，極致原生的關鍵就在於對優質原生內容的重視與支持。在劉小兵看來，僅僅花錢去投放廣告很容易遇到瓶頸，反倒是好的內容才能夠吸引流量，基於這一點，廣告、內容創意者、自然內容成為有機整體，不僅可以實現多渠道、多平台的內容傳播，同時也覆蓋了電商、本地生活、線索及內容消費四大場景，基本覆蓋消費者的常見生活場景，為商戶的全渠道增長提供了可能。

據劉小兵介紹，在巨量引擎建設了全域推廣這一產品之後，其以商家的整體生意為目標，將多種流量協同調控，將有效提升客戶的生意額。就目前受邀參與測試的近百家客戶的統計數據顯示，超9成ROI水平達標，6成客戶GMV明顯提升。“這一產品未來即將上線本地生活版塊。”劉小兵說道。

從最初的內容社交平台，到當下主要的品牌曝光及種草平台，再到電商，如今的抖音早已經成為一個具有代表性的“品效銷”聯動平台，但基於平台內容本身所產生的聯動效應以及其外溢價值，卻並未被正確估計。

這一結論的產出，其實與抖音平台本身的用戶構成有關。實際上，抖音的用戶構成相當多樣，除了GenZ時代消費者之外，從50後到90後都有包括，而其本身的消費習慣與行為亦有不同，換句話說，基於抖音平台本身用戶的多樣性，其消費習慣也必然是多樣的，這就意味著，當這些消費者在抖音被種草之後，去抖音之外的平台完成消費亦是常見行為——這也意味著，當商戶在抖音平台上完成營銷之後，其不僅可能收穫抖音平台上的銷售增長，同時其他渠道的轉化率和銷售亦有增長可能。

基於以往客戶案例進行的數據統計顯示，在消費品行業，通過抖音平台的廣告種草，消費者在抖音電商之外的平台完成的交易比例達到了20%-40%，本地生活的商家，通過抖音營銷活動，引導到店的消費者是直接團購下單的9倍；線索行業，以汽車為例，除了站內留資之外，有4.5倍用戶通過其他平台留資或者直接到店體驗。

據瞭解，為了將抖音的外溢價值進行科學計量，幫助商家做大全域生意，巨量引擎營銷科學團隊開發了能支持電商全渠道和本地到店的度量的全新工具 “全域度量”。該工具除了幫助客戶看清楚外溢價值，還可以分渠道的生意拆解，優化預算分配，更好地助力全盤生意增長，目前該工具已經在巨量雲圖上線。

值得一提的是，在本屆引擎大會上，巨量引擎提出要全面發力本地生活領域，並為此發佈了本地推全域推廣產品、到店度量產品及降本增效組合方案，同步發佈本地營銷經營方法論，以助力更多商戶在抖音生活服務加強營銷和經營深度一體化，開啟生意新可能。實際上，加速本地生活商家生意增長是巨量引擎在今年圍繞經營場景發佈的9大核心能力之一，除此之外，其還將在“領先的廣告產品和技術能力”、“全域興趣電商必選項”、“重新定義線索營銷”、“做好品牌，做大生意”、“搜索成為生意的新增量”、“科學營銷，將洞察力轉化為增長力”、“內容消費全面原生並深入經營”及“幫助百萬中小商家以更確定的路徑成長”等方面發力，使其在真正意義上成為商家值得信賴的智能營銷和經營平台。

短視頻也好，直播也好，長久以來，抖音在基於原生內容品質出色的前提下，不斷拓展生意場景，在幫助用戶找到自己感興趣的內容、想要的產品與優質服務的同時，亦為品牌與商戶帶來更多增量機會。巨量引擎也將在未來圍繞著“客戶價值第一”、“贏得用戶信賴”和“行業生態共贏”這三個方向，去構建產品與服務能力，與品牌、商戶成為互利共贏的生意夥伴。