《驕陽伴我》能挽回愛奇藝迷失的千萬會員嗎？

文 | 新浪科技 徐苑蕾

“肖戰在線攬活”“盛陽簡冰在一起了”“驕陽伴我特效”……9月至今，肖戰、白百何的新劇《驕陽伴我》貢獻了多個熱搜。為了給這部劇造勢，素來“井水不犯河水”的愛奇藝和騰訊視頻，也罕見地在微博上互動起來。

除了有國資撐腰的芒果TV外，愛奇藝和騰訊視頻是最早擺脫虧損的兩家視頻平台。尤其是愛奇藝，目前已經連續6個季度實現運營盈利，今年上半年歸母淨利潤達到9.83億元。

熬過了影視寒冬，愛奇藝的盈利，讓此前一直在泥潭里掙紮的長視頻行業看到了新的希望。不過，二季度，愛奇藝的訂閱會員卻單季環比減少了1700萬。人們開始重新審視這家成立了13年、同時也虧損了12年的公司。它為何突然就賺錢了？接下來又如何留住會員並保持增長？

內容成本占比降15%

2022年被龔宇視為愛奇藝的破局之年。在虧損12年後，愛奇藝首次實現在Non-GAAP準則下的全年運營盈利，歸母淨虧損也從2021年的-61.7億元收窄至-1.36億元。外界對愛奇藝盈利的可持續性時刻保持著關注，而今年伊始，愛奇藝又相繼交出了兩份盈利的季報。

財報數據顯示，今年一季度，愛奇藝實現營收為83億元，同比增長15%，歸母淨利潤為6.18億元，上年同期為1.69億元。二季度，愛奇藝營收為78億元，同比增長17%，歸母淨利潤為3.65億元，上年同期為-2.14億元。

實際上，2021年底，愛奇藝一度立於懸崖邊緣，不僅盈利未見曙光，運營虧損依然高達30億，而且相對於年內到期的有息負債而言，當時公司的在手資金已經捉襟見肘，為瞭解決債務，自2022年開始，愛奇藝進行了多輪融資和定增。

危牆之下，龔宇最終明確，愛奇藝的第一目標，不再是市場份額、用戶和收入增長，而是利潤。在2021年年報電話會上，龔宇提出了2022年要實現全年Non-GAAP運營層面盈虧平衡。

圍繞這一目標，接下來的兩年，愛奇藝最重要的動作之一便是削減成本。尤其是針對占比最高的內容成本，愛奇藝提出“四個放棄”，即放棄單純迎合向、懸浮向、明顯賠錢和沒有創新的內容。

財報數據顯示，2021年—2023年上半年，愛奇藝的內容成本分別為207億元、165億元和83億元，成本占營收的比例由68%、57%降至最新的52%。

龔宇曾說，在過去13年中，愛奇藝始終不是一家資金最雄厚的公司。因此在削減虧損、提質增效的背景下，目前愛奇藝已經將競爭的重點放在了內容自製上，一季度重點上新內容中自製內容占比達到70%，創下新高。

在自製模式下，視頻平台可以對製作成本和內容質量進行更好的把控。去年，《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《風吹半夏》及《卿卿日常》5部劇在愛奇藝上的熱度值均破萬，其中4部為愛奇藝原創。

談及內容成本的問題，一位網劇製作公司製片人表示，前些年一部50集的S級版權劇，投資預算在5億-10億非常普遍。但是隨著行業內熱錢減少，視頻平台更多參與自製和定製，這樣的投資量級已經罕見。“現在小體量的定製劇預算約3000萬-5000萬，腰部的約5000萬-8000萬，再往上就屬於比較頭部的項目了。”

除了削減內容成本外，2021年四季度，愛奇藝還開啟了史上最大規模的“畢業典禮”，覆蓋了IP、遊戲、影業、影視等多個部門。財報數據顯示，截至2020年年末，愛奇藝的員工數為7721人。而到了2021年末，員工數5856人，以此估算，離職員工比例達到約25%，2022年末愛奇藝員工數更是進一步下降至4981人。

此外，對於非核心業務線，愛奇藝不再輸血，適時放手。愛奇藝作為第一大股東的VR公司“夢想綻放”（原名為愛奇藝智能）日前被曝因資金短缺業務停擺，官方渠道產品全線下架，超百名員工被欠薪。

這家成立於2016年的公司，曾經寄託著龔宇要做“一家以科技創新為驅動的偉大娛樂公司”的願景，其VR品牌“奇遇”一度僅次於字節旗下的Pico，為國內第二大VR品牌。

《狂飆》退潮，會員數環比下降

降本之外，圍繞增效，愛奇藝也作出了更多探索，尤其是針對營收支柱的會員服務的商業化。2020年—2023年，愛奇藝已經先後3次調整會員價格，漲幅在9%—20%之間。此外，在超前點播、投屏限制等方面，愛奇藝也嚐試過不同招式，雖然很多時候沒有取得預想效果，還遭到輿論反噬，但不妨礙愛奇藝的“屢敗屢戰”。

今年一季度，由於獨播劇《狂飆》的爆紅以及春節假期的帶動，愛奇藝會員業務的收入和規模均創出了曆史新高。報告期內，愛奇藝會員業務收入達到55億元，同比增長24%，日均訂閱會員數為1.289億。龔宇曾提到，《狂飆》是愛奇藝成立13年來流量最大、收入最高、影響力最大的劇集。

不過，來到二季度，愛奇藝會員收入49億元，雖同比增長15%，環比一季度則下降12%。同時，二季度1.112億的日均訂閱會員數，雖然較2022年同期的9830萬增加約1300萬，但相較一季度則環比減少了1700多萬，也落後於2022年四季度的1.116億。

愛奇藝管理層對此早有預期，在電話會議上坦言，二季度會有回落。但是可以對比的是，同樣在長視頻行業的傳統淡季，騰訊視頻二季度付費會員數為1.15億，較一季度的1.13億環比增加。歸根到底，用戶的黏性還是與平台的內容能力深度綁定，哪裡有爆款就買哪裡的會員。

根據燈塔專業版的數據顯示，一季度《狂飆》呈霸屏之勢，2月其正片播放市占率甚至達到23.52%。但是4月和5月，愛奇藝雖然有獨播綜藝《喜歡你我也是4》《中國說唱巔峰對決2023》壓艙，但是獨播劇進入空窗期，優酷的獨播劇《長月燼明》接棒《狂飆》壟斷了劇集的觀影市場，直至6月愛奇藝才推出《長風渡》。

三季度，從播放市占率的角度看，愛奇藝獨播劇《長風渡》和《蓮花樓》被騰訊視頻的《玉骨遙》和《長相思第一季》壓製著。總一仿麥呢，在《乘風2023》和《五十公里桃花塢3》的夾擊下，愛奇藝的《中國說唱巔峰對決2023》有所降溫，《樂隊的夏天3》強勢回歸，但是並沒在播出月佔據太大的市場優勢。

在削減內容成本的背景下，愛奇藝需要針對內容儲備進行更有效的排播。此外，如何進一步提高ARM（月度平均單會員收入），也是愛奇藝求增長求利潤路上的必答題。

2022年三季度，由於疫情影響，內容延遲上線，用戶付費意願大減價扣，疊加暑期使用促銷手段，當季愛奇藝月度平均單會員收入一度降至13.9元。經過兩個季度的爬坡，該項指標才增至今年一季度的14.35元，但仍低於2022年同期的14.69元，直至二季度才進一步升至14.82元。

目前來看，ARM的提升仍主要基於會員卡種的開發及其更高定價的展開。愛奇藝高級副總裁段有橋在一季度電話會議上曾提到，愛奇藝的會員結構更加優化，除了年卡會員比例顯著提升，各個卡種會員的LTV（客戶終生價值）以及長期留存率都在持續提升。此外，奇異果VIP會員和極速版的基礎會員，增長也非常良好。