2023直播電商藍皮書出爐：兼顧用戶需求與服務質量，全鏈路構建安心消費生態

9月21日，中國計量科學研究院聯合中國質量認證中心、中國海關科學技術研究中心、深圳中國計量科學研究院技術創新研究院、美腕（上海）網絡科技有限公司（以下簡稱“美腕”）等多家單位，在北京共同發佈了《直播電商行業高質量發展報告（2022-2023年度）》藍皮書研究成果（以下簡稱“藍皮書”）。

藍皮書對當前直播電商行業的發展、監管和平台治理以及行業質量提升和質量創新現狀進行了系統性闡述，肯定了直播電商在服務質量提升、品牌權益提升、供應鏈質量提升中發揮的積極作用，總結提出了直播電商的高質量發展趨勢及品牌方戰略的建議。

此前，來自中國消費者協會、中國商業聯合會、中國特種設備檢測研究院、中國標準化研究院、國家藥品監督管理局藥品審評中心、上海市質量監督檢驗技術研究院等單位的專家組成的評審組共同對藍皮書進行了評審。各方一致認為，此次藍皮書是直播電商行業高質量發展的階段性成果，具有較高的參考價值，對行業高質量發展具有前瞻性的指導意見。

列席發佈會的嘉賓包括：中國計量科學研究院武彤、中國海關科學技術研究中心劉揚、中國商業聯合會媒體購物專業委員會孫之升、中國特種設備檢測研究院孫雪梅、中國質量認證中心鄭涓、北京中認檢測技術服務有限公司劉桂瑩、美腕合夥人蔚英輝、美腕副總經理徐戌雄等產學研各方代表。

消費需求強勁

直播電商自律與監管縱深化

2022年至2023年，我國網絡零售市場持續穩步增長。伴隨著用戶規模的持續擴大及交易額不斷攀升，直播電商行業正經曆著迅速變革和發展，交易額、場次數、觀看人次和直播商品數也呈現持續增長態勢，直播電商成為商家推廣產品、吸引消費者的重要途徑。

藍皮書顯示，直播電商行業正處在從流量驅動階段向內容和品牌驅動階段的轉變中，直播電商利用豐富的視頻信息推介，把一些原本難以在線上銷售的非標品也加入了直播間貨架。

借助直播電商渠道，一些傳統印象中的“小眾”的品類，表現出強勁的增長勢頭。通過直播互動，消費者可以更直觀地瞭解產品細節，解決購買中的疑慮，從而提升購買意願。直播電商的崛起也幫助一些傳統熱門品類保持著上升趨勢。珠寶服飾、運動戶外、服飾內衣和美妝護膚等品類，在直播電商平台上的需求依然強勁。

與此同時，直播電商也在推動線上線下的消費融合，促進線下商業的發展和創新。以美腕為例，近年來，旗下李佳琦直播間通過大力拓展本地生活類目，積極引導消費者至線下消費和體驗。2022年春節期間，李佳琦直播間累計售出超58萬件電影代金券，將消費者從線上引導至線下實體電影院。美腕旗下的所有女生直播間和“奈娃家族”IP也積極開展與線下商家的合作、入駐線下門店，助力實體經濟的發展。

商務部數據顯示，2023年上半年，重點監測電商平台累計直播銷售額1.27萬億元，直播場次數超過1.1億場，直播商品數超過7000萬個，活躍主播數超過270萬人。相比2022年數據，直播場次數、直播商品數和活躍主播數都有明顯增長，整體直播電商業態呈快速增長態勢。

劉揚表示，過去這一年，直播電商行業仍然處於高速發展之中，中國直播電商行業規模也在持續擴大，在合規和標準化基礎的要求之外，直播電商行業也在探尋高質量、可持續的發展路徑，在尋求自身發展的同時，力圖實現參與各方的共贏。

2022年以來，國家、地方政府出台多部規範性文件和監管措施，保護消費者權益和維護市場秩序，同時積極製定政策引導、扶持行業發展，為直播電商行業健康蓬勃發展打造積極的政策環境。與此同時，各大直播電商平台通過自我監管快速響應和靈活調整，及時更新和修訂治理規則，有效增強了行業自律、提升用戶體驗和信任度，促進了行業的可持續發展。

藍皮書提出，直播電商行業的規模不斷擴大，為維護整個市場的健康有序發展，標準的製定和發佈具有重要意義。

孫之升表示，藍皮書立足行業視角，從行業的現狀到行業的監管和扶持政策，再到質量提升和質量創新以及供應鏈的創新，包括品牌賦能都提供了紮實的案例，為促進直播電商行業的高質量發展提供了方方面面的精準詳實的數據支撐，也為職能部門政策製定提供了可靠的依據。

作為連續兩年參編藍皮書的唯一直播機構，美腕率先在行業內開展了標準化建設，結合多年直播實踐，積極參與相關標準的製定工作，涵蓋了電商選品、平台管理、主播規範以及其他直播電商相關內容領域。

譬如，產品和服務標準化促進方面，美腕在防曬產品的選品流程中，不僅要求品牌提供外觀檢驗、防曬性能檢驗、包裝檢驗等檢驗檢測證明，還需要由美腕進行第三方機構的產品檢測，以增強產品安全和質量的可靠性和公信力。

直播電商機構對品牌方提出更高的檢驗檢測要求，促使品牌加強對產品質量的重視和控製，更加註重產品的合規性和可靠性，也為消費者提供了更多的保障。

武彤對行業頭部直播電商機構的實踐表示了肯定，表示以美腕為代表的直播電商機構不僅引領了直播電商行業的高質量發展方向，也對品牌的發展起到了巨大的賦能作用，包括幫助品牌提升實物質量和感知質量等方面。

兼顧質量與需求

直播電商全鏈路參與消費生態

藍皮書提出，直播電商平台需要繼續加強消費者保障措施，包括提供更強大的售後服務、商品質量檢驗、退貨政策和消費者數據隱私保護，以增加消費者在直播電商平台上的購物信心。

蔚英輝介紹，美腕為消費者提供全鏈路服務，從直播前的選品，到直播中的推薦，再到直播後來自商家、平台和直播間的三重服務保障，讓消費者買得安心、用得放心。與美腕直播間合作的商家和平台將為消費者提供七天無理由退換貨、客服服務、物流時效管理等服務保障。

據科沃斯中國區電子商務中心總經理吳誌強介紹，從2019年起，品牌與李佳琦直播間一起持續創新直播產品介紹和演示方案。李佳琦直播間專業的解說和展示，有效帶動了品牌老用戶的回流及轉化，通過李佳琦直播間下單的老用戶占比達到10%以上。在李佳琦直播間下單的用戶，複購率也是普通用戶的近2倍，展示出了直播電商對於品牌忠誠度和用戶粘性提升的積極作用。

上海家化貓系電商總經理亦放認為，在佰草集的新品推出方面，直播電商打通了營銷和渠道的環節，能讓新品在剛推出市場時就獲得極大的動能，快速地通過直播間觸達目標用戶，而且直播間能為品牌提供用戶洞察助力品牌升級和產品創新，對品牌的新品研發起到了關鍵性作用。

在直播電商與品牌的共同努力下，消費者的消費信心的提升，能夠促進更多的交易和忠誠度，進而形成正向循環。藍皮書提出，直播電商通過更多實時的消費者反饋和數據，幫助品牌更準確地預測需求，進一步幫助品牌實現定製化的生產，提高供應鏈效率。

blankme｜半分一品牌創始人楊博雅表示，直播電商帶來的瞬間需求爆發和用戶增長，反向推動了品牌必須在供應後端管理標準上需要更科學嚴謹：供應鏈在高質量的情況下做出更快速反應，包含產能、倉儲物流、合作方管理、訂單管理等多方面，同時還要確保售後服務體系是完善、流暢、人性化的，以此讓整個環節變得更可持續，確保始終走在用戶需求和行業標準的最前沿。

薇諾娜達人運營總監李夢也表示，優化物流保障和售後服務支持，是品牌增加消費者粘度、檢驗營銷成敗的一個重要角度。

據瞭解，此次藍皮書編寫過程中，研究課題組走訪blankme｜半分一、薇諾娜、佰草集、Babycare、usmile笑容加、三頓半、科沃斯等企業，涵蓋美妝、母嬰、家電等不同行業，分析洞察直播電商行業對不同品牌在不同發展階段的助力效果。在此基礎上，形成對直播電商行業發展的深入洞察和建議，以期對行業未來高質量發展和品牌價值提升提供有益的參考。

武彤表示，隨著政策的不斷變化，可以看到國家對直播電商行業不管是從標準層面還是法規層面在逐漸趨嚴，也有更多的扶持政策出台，總體來說，直播電商將迎來更多的合規挑戰和政策的機遇。對直播電商機構而言，產品質量和服務質量將繼續成為長久發展的基礎；對品牌而言，需要建立數據驅動的柔性的、敏捷性的供應鏈體系，以及深化與直播電商的合作，注重用戶的體驗，提高用戶的滿意度和忠誠度。

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