“雙11”，每個平台都說自己是“全網最低價”！這個“最低價”好找嗎？

今天是2023年“雙11”的“正日子”，這場電商全平台都傾全力參與的年度最大規模網購促銷活動，今年已走到第十五個年頭。今年的關鍵詞無疑是“全網最低價”——當每個電商平台都說自己是“全網最低價”時，這個“最低價”還存在嗎？消費者能快速、方便地找到“最低價”嗎？回顧將要落幕的2023年“雙11”，會發現變化年年有，“雙11”仍走在不斷進化的路上。

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退出“奧數題”，比拚不湊單模式

和往年的熬夜等優惠、拚單湊滿減、規則雲裡霧裡不同，今年多個電商平台宣佈拒絕套路，直接拚低價，包括淘寶天貓、京東、拚多多、抖音、快手在內的各大電商平台紛紛釋放了拚低價的決心，與往年的“奧數題”模式漸行漸遠，而改為“一件減價”的不湊單模式。

其中，天貓“雙11”在跨店滿300減50的基礎之上，今年首次大規模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就減價，預計將有超過8000萬件商品降至全年最低價。

京東則提供跨店每滿299元減50元福利，還可疊加20元補貼。在此背景下，今年參加京東“雙11”的商家數量也再破紀錄，較去年同期增長超1.5倍。其中，參與京東百億補貼的商品較今年“618”實現2倍提升，“9.9包郵”、秒殺頻道的低價商品數量也大幅擴容。

拚多多主打“天天真低價”，百億補貼將首次上線“單件立減”玩法，首批參加“單件立減”活動的品牌商品就超過2萬款。具體來說，拚多多百億補貼對於參與此次“單件立減”活動的商品，將額外發放官方補貼，讓消費者不湊單、不做算術題。與去年大促相比，今年百億補貼的品牌商品池預計同比增長110%，國貨商品的增長最為顯著。

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從流量時代轉換為“留量”時代

消費者網購，都希望“貨真價實”和“物美價廉”，更何況“雙11”從最初誕生時就以“減價、低價”來吸引消費者，所以今年“雙11”，各大電商平台把“低價”作為最大“賣點”來宣傳，有人說“是回到最初的模樣”，有人則認為“實在沒什麼可作為賣點了”。

其背後，是電商市場的競爭格局發生變化的事實。除了淘寶天貓、京東、拚多多“三巨頭”，近年來抖音、快手等直播電商崛起，美團、餓了麼從餐飲外賣切入全品類的即時零售，小紅書、微信視頻號、唯品會、得物、夢餉等其他平台也分走了“一杯羹”，電商領域競爭越來越激烈。

平台的競爭已從增量市場轉向存量市場。淘天集團CEO戴珊就曾表示，電商行業已從流量時代轉換為“留量”時代，這種轉換倒逼電商平台把經營重心從獲取新用戶（流量）調整為留住老用戶（留量）。當然，留住老用戶的同時，如果還能搶走同行的用戶那就更好了。因此，低價競爭也自然被重新推上了一個新的戰略高度。

京東零售CEO辛利軍近日表示，從趨勢看，消費者也更加理性，可以買貴的，但不能買貴了，低價是京東刻在骨子裡的基因，京東會在供應鏈里“擠水分”，讓利給用戶和合作夥伴。

03

有時候找“最低價”並不容易

 “‘全網最低價’或許是一個偽命題。”有電商行業人士直言不諱，“首先，大多數品牌都會要求各大平台統一報價，因為單一平台最低價會擾亂品牌自己的價格體系；其次，消費者想比價也不容易。”

不做“奧數題”了，但有些平台或商家又玩起了“文字遊戲”。比如有的“全網最低價”，只能保證在特定時段，該商品才有“全網最低價”的優勢。同一件商品在同一個平台不同日期的價格都不一樣，消費者若非全程跟蹤，很難知道哪個時間點或哪場促銷中價格最便宜。

消費者劉女士想買一款高端手機，但找到的“最低價”僅限某幾天的“10:08-10:18”和“18:08-18:18”兩個時段才有，“設好鬧鍾去搶購，感覺備貨極少，別說10分鍾內搶購，我以最快的速度下單，十幾秒之後完成操作，但結果是‘很遺憾，您沒有搶購成功’，搶了幾次都沒有搶到，這種‘最低價’有什麼意義？”

此外，“先漲價再促銷”在曆年“雙11”中一直被詬病，如今隨著“雙11”啟動時間越來越早，在長達數週的活動週期中，商品的“原價”到底是哪個，別說消費者搞不清，平台也會以各種促銷方式模糊。

職業攝影師費先生想趁“雙11”買一款移動硬盤，“我看中了一款原價899元的移動硬盤，‘雙11’可以優惠30元；我又去翻了翻訂單記錄，就是同一個平台、同一家店舖、同一款商品，去年6月我買的時候到手價是699元，瞬間感覺‘不香’了，‘雙11’還沒有平時便宜！”

04

除了價格戰，平台還在比拚什麼？

對於平台、商家、品牌而言，“雙11”依然是全年最大的確定性增長機會。而對於很多消費者來說，每年“雙11”最終還是忍不住下單。所以，今年已走到第十五個年頭的“雙11”，仍走在不斷進化的道路上。

一方面，網購依然是消費者青睞的購物方式之一。據商務部網站消息，前三季度，全國網上年貨節、雙品網購節共舉辦系列活動100餘場，充分挖掘和釋放消費潛力。國家統計局數據顯示，1-9月，全國網上零售額10.8萬億元，增長11.6%，高於社會消費品零售總額增速4.8個百分點，實物網上零售對社會消費品零售增長貢獻率達33.9%。

另一方面，各電商平台關於價格力的競爭遠不止於今年“雙11”，也遠不止於今年，價格戰將長期持續。同時，消費者對性價比和體驗將提出越來越高的要求——低價固然可以吸引消費者，但如何留下消費者仍要依靠商品品質和服務質量。

這也意味著，各大電商平台需要進一步比拚供應鏈能力，以提昇平台商品的品質與豐富度、服務的質量以及平台的議價能力等。事實上，從今年“雙11”各平台的動作中也可以看到，除了圍繞低價比拚，各電商平台也在試圖秀出供應鏈“肌肉”。

譬如京東推出的“現貨開賣”，本質上是再次展現了供應鏈底氣，尤其是覆蓋範圍廣、快遞時效強的物流系統；淘寶天貓則聯合菜鳥集團通過半日達、送貨上門、預售極速達等模式與服務保障“雙11”物流。

“預售”是近幾年大部分電商平台的標配“玩法”，它起到了拉長購物季、化解物流壓力、品牌按需生產等作用，但也有不少消費者開始對預售產生反感情緒，認為“預售浪費時間”“預售前後價格不一”“付了定金忘記付尾款後續操作麻煩”等。今年京東同時有預售和現貨開賣，算是開了一個好頭，說不定明年“雙11”，隨著數字技術和物流能力提升，預售會越來越少，現貨開賣會越來越多。

電商“上海方陣” 躍上“雙11”新台階

上海已成為“電商重鎮”，在今年“雙11”表現得更加明顯。“上海方陣”在參與“雙11”時，不僅規模躍上新台階，而且模式多樣，“百花齊放”。

傳統貨架電商拚多多在“體量”上可以與淘寶天貓、京東比拚；抖音電商等直播電商，風頭正勁。除了上述兩種，上海電商陣營中，還有兩種較明顯的力量：一種是以得物、夢餉為代表的新型電商，深耕特色領域；另一種是以小紅書、嗶哩嗶哩（B站）為代表的互聯網平台，由內容平台切入電商領域。

抖音商城“雙11”好物節

夢餉科技“雙11”集合了眾多大牌

得物的“法寶”是吸引年輕人，作為新一代潮流網購社區，得物App對中國2.6億95後人群的滲透率超70%，且仍在高速增長，而這些95後人群的消費力是行業平均值的近5倍。夢餉科技則創造了“B-b-C”的商品分發智能解決方案，其中的“b”是超百萬的商品分發者（店主）；夢餉科技鏈接了上遊的品牌商家和下遊的商品分發者，用不同類型的商品分發者匹配商家不同生命週期商品，這種商品分發模式能夠借助商品分發者的私域流量高效撬動C端流量。

今年“雙11”，B站和小紅書也首次入場，為促消費帶來新增量。B站App端底部的原“會員購”入口暫時更名為“雙11”，在玩法上也更加開放，堅持“大開環”戰略，將B站流量導向電商平台，不僅與淘寶天貓、京東、拚多多三家頭部電商平台打通商品庫，更針對性地進行深度合作。比如，今年B站與拚多多同城聯動，雙方完善了程序化廣告對接，並將繼續深化UP主合作，與拚多多合作的UP主數量預計年同比增長將超過100%。

小紅書也開啟了“2023年小紅書‘雙11’買買節”，這也是8月底小紅書電商對外公佈發展策略後，首次全面發力“雙11”，“雙11”期間平台將投入百億流量扶持和億級補貼，助力買手、商家在小紅書的發展。

有分析人士認為，經過長時間的積累，這些以內容輸出為特色的上海本土互聯網企業都已經有了穩定的用戶群體，會產生大量的增量消費需求，以“雙11”為契機進入電商領域是一個較好的時機。數據顯示，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，拉動銷售的商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍；2023年上半年，B站直播帶貨場次同比增長700%，產生了眾多如寶劍嫂、鸚鵡梨、Mr迷瞪等UP主直播帶貨的優秀案例。

今年“雙11”你買了什麼，

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作者：金誌剛（新民晚報·金海岸工作室）

編輯：陸佳慧 李星