9.9元之爭！瑞幸與庫迪“肉搏戰”，還能打多久？

文 | 新浪科技 原禕鳴

瑞幸和庫迪在“9.9元肉搏戰”上火力十足。

此前，瑞幸推出了9.9元優惠券但被曝出活動縮水，僅剩八款產品可參與活動，而庫迪近日又推出了全場9.9元的活動……

在更多消費者心中，咖啡的價格已經不能高於9.9元了。

但從企業的長期經營來看，將價格始終保持在10元區間，經營將面臨巨大壓力。

互聯網多年前的“燒錢打法”警惕眾人：補貼，難以持續。

“9.9元咖啡價格戰”讓兩家企業備受煎熬。瑞幸方面，看似已經超越星巴克，但利潤空間已被壓縮。在第四季度瑞幸的銷售和營銷費用為3.99億元，同比增長130%。庫迪方面，其招商手冊顯示，在2023年4-6月近千家新增門店的擴張速度後，7月-10月新增門店數分別為873、623、375、306，呈現遞減趨勢，現金流被質疑存壓。

如此看來，中國咖啡的9.9元價格戰，還能持續多久？

補貼了，品牌依舊沒粘性？

新一輪的“掐架”，源於此前瑞幸被指活動縮水，僅剩八款產品參與折扣。隨後不久，庫迪開啟了為期三個月“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動，不限品類和數量，並對外宣稱，庫迪不介意投入更長時間。

一份由新浪財經發起的投票顯示，在瑞幸與庫迪的“鬥爭”中，目前瑞幸略占上風，有44%占比近半的消費者稱更喜歡瑞幸，僅有13%的消費者更喜歡庫迪。

不過，仍然有占比31%的消費者是“牆頭草”。在他們心目中，是瑞幸還是庫迪不重要，重要的是誰更便宜，而這些消費者，正是雙方“價格戰”搶奪的主要人群。

在上述投票的評論區中，雙方均有支持者：比如在評價庫迪的美式咖啡時，有人稱難喝，也有人稱“吊打”瑞幸。

香頌資本執行董事沈萌告訴新浪科技，瑞幸和庫迪之間的“相愛相殺”，一方面是因為彼此的淵源，另一方面是雙方高度的同質性。

在他看來，無論是瑞幸還是庫迪，都是以價格驅動市場，以滿足消費者的淺層需求為目標，所以它們的經營模式都是輕資產、快擴張，以量的增長帶動，反而缺少向質增長模式轉換的基礎和空間。

“這種增量競爭，只能是動輒刺刀見紅、刀刀見骨的競爭方式。此種模式雖然增長快，但持續性低，如果不轉變成長的推動力，最終的結果很可能是兩敗俱傷或有你無我。”

另外，從大環境的角度來看，目前中國在尚未出現成熟的咖啡文化體系前，需求會始終在高低端搖擺，很難形成真正成規模的穩定中段群體，這也是低端之爭如此激烈的原因。

圍剿與反圍剿

事實上，瑞幸和庫迪的“對標戰”由來已久。

從瑞幸案一事發生後，瑞幸內部管理層就進行重組。2022年8月，出局的陸正耀與老搭檔前瑞幸咖啡CEO錢治亞成立了庫迪咖啡。二位創始人的開店思路也非常簡單，堅決“圍剿”瑞幸。

在某些地區，庫迪的選址邏輯都開在瑞幸隔壁，甚至直接在門店門口寫上“瑞幸創始人請您喝庫迪”幾個大字。

實際上，陸正耀非常瞭解瑞幸的經營思路，因而如今庫迪咖啡的核心產品、菜單、整體店面規劃、營銷打法上都有些雷同之處——瑞幸咖啡請了易烊千璽做全球代言人，庫迪咖啡就官宣了王一博；瑞幸推出橙C美式，庫迪就推出了柑橘拿鐵；瑞幸推出醬香拿鐵，庫迪就推出米乳拿鐵，文案是“深夜的酒傷您的肝，清晨的粥養您的胃。”

在價格戰上，瑞幸打出周周9.9元優惠，庫迪則在試營業期間全場9.9元後將部分產品下探至8.8元。

據媒體報導，從去年開始，瑞幸陸續在附近新開了庫迪門店投放9.9元優惠券，兩個月後，瑞幸將9.9元優惠券鋪向全國門店。自此，9.9元成為瑞幸和庫迪爭搶的價格帶。

誰能“笑到最後”？

“如果沒有庫迪，也許瑞幸是不想卷低價市場的”，不少業內人士表示，早期“橫空出世”的瑞幸對標的是星巴克受眾，瑞幸所用咖啡豆的價格高於星巴克，但價格又比星巴克低，以此搶走星巴克的客群。

雖然庫迪讓瑞幸捲入了低價之爭，但瑞幸仍然超越了星巴克。

2023年6月，瑞幸達成破萬店成就，在一整年里，瑞幸新增門店8034家；2023年8月，瑞幸單季財報收入首次超過星巴克。近日，瑞幸中國市場全年銷售額又超越了星巴克。根據年報，其全年營業收入249.032億元，同比增長87.3%。必須承認的是，瑞幸已經成為中國咖啡市場無可爭議的龍頭。

而庫迪的勢頭也很猛。該品牌在成立5個月內實現了“百城千店”，成立1年，庫迪就開出了6000家店，拓店速度遠快於瑞幸。如今，庫迪已躍居成為本土Top3門店數咖啡連鎖品牌，僅次於瑞幸和星巴克。

但事實上，如果將價格一再下探，企業能否“撐得住”？

此外，在一輪又一輪的價格戰下，消費者能否接受未來價格回彈？

此前微博上公佈了一份名為“如果咖啡超過9.9一杯你還會買嗎？”的投票，有占比77%的消費者表示：不會。

如今，下探過的價格已然難再回頭，但燒錢的打法難以維繫，雙方誰有可能笑到最後？

“目前來看，瑞幸笑到最後的可能性更大一些。從財務角度看，瑞幸經曆過起起伏伏，與原管理層切割後，轉變了成長模式，更注重財務結構的健康平衡，改善了資產負債與成長收益等多方面的經營策略，業務基礎更穩固。而庫迪正處在擴張燒錢階段，增長模式上也還有很長的路走。”沈萌說道。