高飛首秀：蒙牛“豪賭”奧運會

21世紀經濟報導記者 賀泓源 北京報導 

世界正在進入奧運時間，對花費了大價錢的蒙牛尤甚。

據該公司對外披露，2024年5月19日，蒙牛集團總裁高飛與國際奧委會主席巴赫在上海會面。

蒙牛稱，雙方針對共同推動全球體育事業、可持續發展等相關話題舉行會談，共同期待第33屆夏季奧林匹克運動會（2024年巴黎奧運會）的舉辦。

這是高飛履新以來，首次對外出席的大型活動。

背後是，蒙牛已成為奧林匹克全球合作夥伴（TOP），合作領域覆蓋奧運會、冬奧會、殘奧會、冬殘奧會、青奧會、冬青奧會等多項奧運賽事。

同年，伊利在奧運會的讚助身份是，中國體育代表團官方乳製品合作夥伴。

“黃金賽事”

客觀上，奧運會吸引著全球目光。

國際奧委會數據顯示，在2008年北京奧運會，全球電視觀眾達到44億人次。央視網數據顯示，2021年，在央視直播東京奧運會期間，央視頻道組累計觀眾人數達到8.83億，央視頻道組人均收視時長漲幅達到44%。

從經濟效應看，奧運會更是成為高點。

以運動品牌為例，據歐睿數據，2002年-2008年間，國內頭部體育品牌紛紛上市，抓住北京奧運機會，建設全國性渠道。6年間，市場增速達到21.7%。

在家電市場，20世紀70年代，三星為日本三洋代工,製造12英吋黑白電視機，在歐美市場，三星給人的印像是廉價電視OEM廠商。1988年，三星重金讚助韓國本土舉行的漢城奧運會;1996年，掌門人李健熙決定開啟三星全球性品牌資產管理規劃，每年拿出20億美元(體育營銷約占20%)市場營銷費用，並將奧林匹克TOP讚助計劃作為其體育營銷最高策略。此後三星幾乎出現在每屆奧運會上，品牌知名度快速提升。

回到乳業，伊利、蒙牛對奧運會的讚助爭奪從未停歇。某種程度上，也正是昂貴的奧運營銷戰，奠定了乳業雙雄市場位置。

為爭奪2008年北京奧運會讚助商，蒙牛和伊利此前將標書遞交給北京奧組委，分別進入了審核程序。然而，兩家企業競爭引起了呼和浩特幾十萬奶農抗議。

相關報導顯示，2005年10月9日，經呼和浩特市有關領導與蒙牛時任總裁牛根生及伊利總裁潘剛溝通，兩家乳企同意退出奧運讚助商爭奪之戰。2005年11月，伊利正式成為北京奧運會乳製品讚助商，蒙牛意識到自己“被耍了”。

次日，蒙牛立即向全國各媒體發出一封名為“關於奧運的稿件”的郵件，說明伊利言行不一的事實。可木已成舟，蒙牛就此喪失讚助奧運良機。

此後，伊利在奧運讚助商爭奪戰中順風順水。該公司先後服務了倫敦奧運會、索契冬奧會、里約奧運會、平昌冬奧會，又成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳製品合作夥伴。

但並非沒有插曲。

2019年，伊利發佈聲明，指責蒙牛在北京冬奧會招募合作夥伴的公開競標中落敗後，以替可口可樂出資讚助費方式，擬成為國際奧委會飲料類別的全球合作夥伴。

種種爭議，沒有影響到蒙牛奔向奧運全球合作夥伴（TOP）位置。

收效幾何？

對蒙牛來說，昂貴的奧運身份需要產生效益。

該公司正嚐試。4月18日，蒙牛請來了鄧亞萍、田亮，在抖音旗艦店直播活動中為網友抽取包含巴黎奧運門票、往返機票、酒店等在內的福利。

新榜數據顯示，直播前一天，蒙牛官方旗艦店抖音號實現過萬漲粉，賬號粉絲總數突破200萬。

蒙牛也想將線上流量轉化為商業增長。直播期間，用戶需任意下單一件單價為299元指定商品，抽中福袋，才能“直通巴黎”。

據飛瓜數據統計，從銷售數據來看，蒙牛抖音官方旗艦店賬號4月18日直播銷售額為100萬-250萬，單場漲粉8000人。

需要注意的是，從營銷費用來看，蒙牛離伊利有距離。

財報顯示，2023年，蒙牛產品和品牌宣傳及行銷費用增加36.9%至75.227億元。同年，伊利廣告營銷費為139.91億元，接近蒙牛兩倍。這還建立在伊利廣告費用同比收縮情況下。

而此種狀況與兩家營收規模匹配。2023年，伊利營收1261.79億元，同比增長2.44%;歸母淨利潤104.29億元，同比增長10.58%。同年，蒙牛營收986.2億元，同比增長6.5%；歸母淨利潤48.1億元，同比下滑9.3%。

這意味著，蒙牛將相比為數不多的資源，大頭砸向奧運會。

此種選擇也符合蒙牛一貫“賭性”。以2005年《超級女聲》為例，蒙牛與湖南衛視合作費用不過1500萬元，隨著節目爆紅，最終蒙牛酸酸乳銷售額由7億升至25億元，早餐奶銷售由1.5億提高至10億元。

但在當今市場環境下，蒙牛想要實現2005年的結果可能性有限。

乳品行業正相對萎縮。尼爾森數據顯示，2021、2022、2023年乳製品全渠道收入同比分別增長7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。

存量市場下，對蒙牛來說，發力奧運對提升銷售絕對值推動或許有限。可對其調結構，發展高毛利品類則有所幫助。蒙牛在奶粉、冷飲等高毛利板塊，均離伊利有著距離。巴黎奧運會舉行的7月，正是推廣冰淇淋好時機。

另外，發力奧運對蒙牛出海亦是種背書。2023年，蒙牛收購的冰淇淋品牌艾雪，已經位居印尼份額第一、菲律賓份額第三，並積極拓展越南、泰國等中南半島市場。

以上種種，都助推著蒙牛的奧運之路。