咖啡行業格局重塑：新老玩家角逐市場

本報記者 鍾楚涵 蔣政

2022年，是咖啡行業快速發展的一年。這一年，本土咖啡品牌Manner、挪瓦咖啡不斷擴張，還有一些企業實現了非常明顯的正向發展。9月，Tims咖啡正式上市；而瑞幸咖啡在這一年獲得盈利，實現了業績和門店的雙增長。

同時，更多的企業跨界進入了咖啡行業。李寧、特步、華為、蔚來汽車等知名企業都相繼進入咖啡領域，這些都從側面體現出咖啡行業的巨大空間和熱度。

賽道持續火熱

2022年，咖啡市場本土品牌崛起。3月，本土咖啡品牌Manner宣佈在10座城市200+新店齊開。根據Manner官網信息，目前Manner已有500多家直營門店；5月，M Stand官微宣佈20+新店開業；11月，挪瓦咖啡宣佈120家店齊開，至今在全國已經累計超過1700+門店。

以上部分本土咖啡品牌在2022年的擴張與它們在2021年獲得資本投資存在關係。天眼查信息顯示，2021年Manner咖啡獲得三輪融資，其中一輪的融資高達數億美元；M Stand咖啡2021年獲得二輪融資，金額達數億元；2021年挪瓦咖啡獲得三輪融資，最後一輪融資於2021年12月，金額達2億元。

對於本土咖啡品牌崛起的原因，連鎖經營專家李維華向《中國經營報》記者表示：“本土品牌迅速崛起的原因主要有五方面：在星巴克的市場教育下，關於咖啡、咖啡店等的知識已經逐漸普及；隨著經濟的發展以及文化教育層次的普遍提高，百姓對於咖啡的接受度明顯提升；大多數人都掌握了連鎖經營的知識和技法，尤其是威力更強大的特許經營的商業模式，現在的商界人士基本都認識到了其重要性；資本的背後推動；快速增長市場的巨大吸引力。”

在本土品牌的差異化與競爭力上，李維華表示：“和國際大牌相比，本土品牌在模式上各種各樣的都有，有強調第三空間的，有主打性價比的，有做精品咖啡的……在單店形式上，有大店類的第三空間，也有只做外帶外賣的小微店；既有做線下為主的，也有做線上為主的；既有強調技術和品味的現做咖啡，也有直接衝泡的袋裝或膠囊裝等。本土品牌的競爭力主要體現在這幾個方面：國潮、國貨、國風概念尚未熄火，所以很容易受到國人歡迎；以性價比攬客；線上的玩法更熟悉；在資本運作上能力強等。本土咖啡品牌的興起是必然的趨勢，未來空間也會很大。”

在整體行業方面，艾媒諮詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，預計行業保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規模將達1萬億元。

根據天眼查方面的信息，近年來咖啡相關企業年註冊量持續增長。截至2022年8月17日，2022年新增咖啡相關註冊企業1.9萬家，同比增長26.6%。

在投融資端，2022年咖啡產業的熱度依然持續。6月喜茶投資少數派咖啡；5～6月，歪咖啡、八福咖啡、小洋僑等多個咖啡品牌獲得融資。咖啡的熱度還存在於產業鏈中。2022年6月，智能咖啡機品牌咖啡之翼宣佈完成1億元融資；5月，咖啡供應鏈公司樂飲創新獲得近5000萬元A輪融資。

同時，在2022年有部分知名企業取得非常明顯的成績。9月，在進入中國市場三年多之後，Tims中國正式登陸納斯達克。截至2022年10月，Tims咖啡門店數量突破500大關；發展迅速的還有瑞幸咖啡，瑞幸2022年第三季度財報顯示，淨利潤為5.29億元，而2021年同期的數據為淨虧損2350萬元。截至2022年第三季度，瑞幸咖啡門店總數達到7846家。

對於2022年的咖啡行業，上海啡越投資管理有限公司董事長王振東向記者表示：“我們可以看到中國咖啡文化的形成已經非常清晰，大量具有中國本土特色的咖啡品牌和產品不斷在市場出現，而且市場的認可度非常高。另外，2022年延續了2021年對於咖啡項目的投資熱潮，品牌們在2021年拿到的錢，用於門店拓展的部分都需要在2022年完成，所以即使在疫情影響下，一些咖啡行業連鎖品牌的門店拓展還是相當不錯的。”

多企業跨界進入

2022年，繼續有企業跨界進入咖啡行業，並且引發熱度。2022年上半年李寧申請註冊“寧咖啡NING COFFEE”商標，此後在北京、廣東、廈門等地區的部分門店銷售咖啡；6月華為也被曝註冊咖啡相關商標；8月特步申請註冊咖啡相關商標，包含“特咖啡”商標以及“XTEP COFFEE”商標；11月的消息稱，上海蔚來汽車有限公司申請註冊4枚“NIO CAFE”商標。

實際上，早在此前幾年，已經有不少企業比如同仁堂、中國石油、中國石化等跨界賣咖啡。

在和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文誌宏看來，不同企業跨界進入咖啡行業的原因是不同的。“一類企業是把咖啡作為一個新業務，非常重視地去推動，比如郵政、中石油等。另一類是像李寧、特步等，是為了在現有主營業務上來優化前端的門店體驗或者優化產品結構，為顧客提供更好的體驗和服務。比如李寧、特步等在全國有數千家營業網點，在門店端提供咖啡服務有助於提升客流量和增加顧客的黏性。”

對於以上企業跨界進入咖啡行業的競爭力，百聯諮詢創始人莊帥向記者表示：“通過咖啡業態提升用戶進店的理由，同時也為已經進店的用戶提供更加休閑的體驗增加停留時間。他們的優勢是具有規模很大的現成實體店資源，以及能形成關聯銷售。挑戰在於需要重新構建咖啡業態的組織和流程，當然也可以通過委託專業的第三方進行管理。”

對於以上企業跨界進入咖啡行業的挑戰，李維華也指出：“進入咖啡市場仍舊是需要具備強大的供應鏈、專業的團隊等。雖然有些企業有不少的既有店面，但是實際上其中一些門店可能並不適合做咖啡店，比如在選址特性上和咖啡店的位置並不符合。”

未來如何？

對於目前中國咖啡行業的市場格局，文誌宏表示：“首先，目前咖啡市場有外資、本土品牌，其中本土品牌這幾年發展非常迅速；其次，從咖啡產品的角度來看，有現磨的、精品速溶等。其中，精品速溶咖啡這幾年發展速度很快，因為它們比較容易在線上、線下同步發力。此外，麥當勞、肯德基這類餐飲連鎖以及7-11等便利店連鎖也是咖啡市場不可忽視的力量，因為它們的網點本身就非常多，同時咖啡產品往往性價比非常高，我認為這些企業會在咖啡市場占有舉足輕重的地位。”

除此之外，王振東指出：“從市場格局來看，咖啡在一、二線城市的市場滲透率已經非常高，甚至已經超過了茶飲。換而言之，所有品牌在一、二線城市進一步提升市場滲透率、打開新的市場局面的機會已經不多。大家要去尋找新的戰場。可以看到，包括像社區店、大學店以及三、四線城市的市場競爭都越來越激烈。對於品牌來說，如果要進入這些市場，不僅僅要形成價格優勢，同時產品要真正符合消費者的需求，之後再實現較高的複購。”

目前，已經有咖啡品牌表達出對於進入下沉市場的意願。在2022年的21世紀消費峰會上，挪瓦咖啡創始人郭星君表示，下沉市場年輕人的購買力是超乎想像的，未來兩年更多的重心會放在非一線城市。

對於未來，王振東認為：“我們的市場已經開始進入到一個自主創新的階段。往後大家都會圍繞著‘怎麼去做一杯中國人喜歡的咖啡’這一主題去做市場。除此之外，對於咖啡行業來說，運作資本的能力是一個重要的競爭力，未來資本對於行業的作用依然會很大。對於企業來說，當在供應鏈以及創新上具有更強能力的時候，會在資本市場形成一定的吸引力。”

文誌宏則認為：“未來幾年，咖啡毫無疑問依然會處於一個快速發展的階段。但同時，對於咖啡品牌來說也存在挑戰。如果自身沒有足夠的特色、差異化、規模以及品牌力，就有可能在行業快速增長的過程中被淘汰。”