五大趨勢發佈，這是2023年中國酒業增長的新曲線？

　　來源：酒說

　　文：智邦達營銷管理諮詢公司董事長張健

　　經曆2012年後的產業調整、2016年產業複蘇到2020年的疫情，酒業一輪牛熊週期走完，有震盪調整時期的徘徊迷茫，有發展時期的振奮前行，有結構化繁榮時期的高歌猛進。但是2022年，如入寒冬一般、淩冽徹骨，是中國酒類行業最艱難、最具挑戰的一年。為什麼說2022年是酒業史上最難的一年？

　　這一年我們面臨的國際形勢紛繁複雜，俄烏戰爭、美國加息等全球地緣政治、經濟的劇烈動盪，同時國內的疫情頻發，封控從一線城市、到二線、三線，越來越嚴重，經濟下行等一系列的“灰犀牛”事件反復出現。尤其是今年9月份以後，疫情持續反複在各大城市爆發，導致封控加劇，消費場景、銷售場景不斷缺失，產業鏈的每一個環節都受到了巨大的衝擊，上遊供應鏈生產不穩定，下遊經銷商庫存高企、渠道信心受損，消費動銷斷斷續續，有的甚至接近于歸零。

　　進入年底又面臨各地封控導致的物流中斷，消費信心的持續下滑，在忙忙碌碌、迷迷茫茫、跌跌撞撞中已經過去的2022年實在是一個擰巴的2022。臨近年關，展望2023年酒業何去何從，會有什麼樣的新變化，會有什麼樣的新態勢？是每個酒業人非常關心的話題，智邦達結合產業發展的特徵，給大家分享2023年的五大趨勢判斷與解析。

　　中國酒業進入到弱複蘇、弱反彈、強分化的產業調整格局

　　從2012年三公消費之後，產業曆經了3~4年的調整，從2016年到2020年，圍繞消費升級、產業升級，企業都不同程度的實現了產品結構的快速調整，產業進入到穩定的結構性繁榮階段。名酒企業規模不斷攀升，百億規模級的白酒企業不斷誕生，名優酒企、產區龍頭高歌猛進，新興品類萌芽發展，成長了一批優秀的品牌。

　　自2020年疫情三年以來，產業逐步從結構性快速增長，走向了一個波動加大、不斷調整的格局和態勢。今年白酒的整體銷售受封控政策的影響極大，市場不斷下行探底，各個酒企的產品價格不斷折價、出現倒掛。疫情放開後，社會經濟逐步趨好，美國的加息步伐也在放緩，全球進入了一個新的調整趨穩的階段。酒業的發展離不開大的宏觀背景，只有大生態發生趨勢性向好，酒業小生態才會不斷反轉趨好。

　　由於近幾年的經濟下行，信心的不足，我們看到這種複蘇剛剛只是一些苗頭，是一個長週期的不斷向上，坡度斜率偏低的新增長週期，是弱複蘇、弱反彈，是一個不斷在複蘇中分化的局面。

　　原因是來自於過去疫情三年當中，不同企業的應對策略所產生的中期變化，一部分企業持續不斷的進行市場的下沉，團隊的下沉，服務的下沉，對其他企業產生了強烈的擠壓效應，雖然有疫情和各種宏觀影響，但其增長仍在發生，好的企業依然能達到30%左右。

　　另一類企業在這種不確定當中徘徊、等待、甚至靠天收。導致的是各式觀望與“躺平”，直接反映的狀態就是銷售下降、份額減少和人才流失。企業高層戰略、意識問題、資源問題，團隊問題等等一系列內在結構性困境都會爆發，三年大疫，也是企業間發生分化的分水嶺。隨著放開的步伐加快，也會導致不同企業在運營節奏、市場反映速度，應變反應能力的差距，這些也會影響不同企業分化的重要因素。

　　三大香型鏖戰加劇，細分小香型穩步成長

　　濃香深度化、醬香大眾化，清香提速化，小香型穩固化。經過行業多年的發展，尤其十三五到十四五的初期，濃香整體是去低端化，去低品質化，對釀造和品質差的、綜合實力弱的企業實現了擠壓與淘汰，整體上呈現出不斷集中的態勢。

　　濃香型白酒企業整體戰略是非常清晰的，就是不斷聚焦品牌，聚焦大單品，聚焦重點的市場，隨著產業的競爭的不斷加劇，升級明顯提速，實現了品類的升級。隨著疫情的放開，從濃香的頭部企業，到各省級重點濃香白酒企業，都在不斷的深化渠道建設，深化市場建設，深化消費者建設，不斷的讓品類紮根與廣大的消費市場，形成更加穩固的持續的競爭態勢，這一特點在2023年仍將得到強化。優秀的濃香主體白酒企業。在這一週期當中，競爭力將會得到進一步的提高。

　　醬酒品類隨著市場的調整，從過去的熱到現在的冷。從醬酒熱到冷思考。醬酒應該說回到了一個更加客觀、理性、健康的發展軌道，在面臨經濟下行，消費變化的同時，醬香型白酒企業，從過去的高價格走向理性價值。從過去一個貴族化、高端化的特徵逐步走向大眾化。價格的下行，將進一步有利於醬酒品類的市場份額擴容，但同時醬酒企業在網絡建設、終端打造、消費服務，面臨新的挑戰。對於醬酒企業而言，2023年是醬酒大眾化份額提升的元年，同時也是深化自身組織、團隊運營能力提升的轉型元年。

　　清香型品類，由汾酒的不斷的推廣、培育轉化的過程當中，市場對清香的接受度不斷提高，將迎來發展的進一步提速。其品類本身的釀造週期、工藝特點，消費培育的方式明顯區別於濃香型白酒和醬香型白酒。所以整個品類的普及面更廣、普及的速度更快。在汾酒的帶動下，將會呈現一股新的浪潮，清香型企業真正的挑戰是全國化運作的能力，核心大單品塑造的能力，這仍將是一個長時間、不斷積累能力與體系。

　　中國酒業因為有濃醬清這三大主體香，之間的競爭，才推動了產業的不斷的繁榮。同時我們在三大主體香的同時，要看到小眾香型，尤其是擁有著釀造、工藝等等一整套獨特差異性的產品，品牌也將在不斷的培育過程當中，迎來新的發展與收穫。

　　白酒價格週期變化進入新階段

　　關注整個白酒的價格週期變化，白酒從過去的價格邏輯過渡到價值邏輯，更加註重內涵，強化價值提升要優於強化價格上漲。經過上一輪的結構性上揚，各大酒廠都完成了一定程度的結構化和高端化升級工作。而且在過往的幾年，整個行業都處於一個價格上行的週期。

　　但是到了2022年，我們在渠道上看到的最多的一種情況就是，很多酒廠的大單品都不同程度的出現了倒掛，其原因一是來源庫存的高企，另外一個就是因為動銷受各類因素的影響，出現了嚴重的“腸梗阻”。這個在2022年最後一個季度因為各家酒企四季度打款銷售，庫存到達週期的頂部。

　　體現在2023年就是從庫存全面反應到價格上來，需要各個酒企高度關注價格，理順價格，實現商家盈利性的增長，首先第一個是觀察大單品價格的週期，就是從倒掛逐步理順的一個週期。需要全面以動銷為核心工作的源點，隨著整個庫存指數的下降，整個市場逐步恢復常態化，價格的週期才會慢慢走出來，逐步上行。

　　這也決定了我們在這一週期當中，整個產品的定價邏輯，新品的定價邏輯。就是在“順週期”中，企業都想高端化，整個的白酒的價格專注500+，1000+，不斷向上。而在這個週期中，專注於做實價格，做實價值。一是專注做好300~500元的價位，這是次高端價位中真正能夠放量，同時在價格、形象相對比較好的價格段位，而不是像過去一樣盲目的追高。

　　二是價格在100~300元之間，濃醬清三個品類會進一步的加劇競爭，這一價格帶從競爭邏輯上來看，需要很強的組織力，很強的做細活的能力。所以各家企業這種銷量的增長，份額的增長帶來一定的挑戰。

　　三是百元以下的光瓶酒隨著調整和消費下行，會加速發展，催大整個光瓶酒的市場容量，尤其是在50元的價格檔，在汾酒的帶動下會進一步的擴容。過去主要是玻汾表現遙遙領先，其他品牌在這一價位都有所佈局。但隨著一個是消費的變化，原有光瓶酒的不斷的升級，在這一價格帶會成為一個核心。隨著他的不斷的培育，新的百元光瓶酒，會在局部市場開始逐步顯現。

　　渠道進一步下沉

　　渠道進一步的下沉，核心菸酒店的B端資源和核心公關平台的C端資源將成為稀缺資源。疫情導致的消費減少，競爭加劇，市場從存量市場走向縮量市場，再加上消費者變遷及消費習慣的不斷的改變，存量變縮量在短期來看是一個不可逆的趨勢，有限的終端在賣酒，有限的消費者在喝酒。行業的每一次調整，尤其是存量博弈到縮量競爭的態勢中，渠道競爭就會進一步發生變化，不斷的扁平與下沉。

　　過去醬酒高速發展的過程當中，就是誰構建了比較優質團購商體系和跨界資源，誰就獲得了銷量增長的機會。在2023年，那些經營時間相對比較長，有著較為優質的團購客戶資源，有著較好的店面品牌形象的終端，將會成為各大名酒企業以及強勢品牌爭搶的焦點，這也將進一步推高整個渠道層面競爭的強度與成本。

　　另一方面構建有效的公關團購體系，公關團購平台將成為各家酒廠不斷競爭和搶奪的核心。這從2022年部分市場，如安徽、江蘇、河北等各家白酒企業競爭當中，從過去的促銷實物，到促銷開始不斷加大力度，到現在開始加大現金促銷力度，體現的尤為明顯。競爭的白熱化特徵將進一步的加劇。當然這一渠道的變化也是整個產業集中化發展的一個標誌性的特徵。

　　小品類開啟大成長的週期

　　中國酒業在過去的發展中都是以白酒作為主體品類，是酒類主要的銷售額和利潤的占比，隨著新國標的定義，露酒作為配製酒中一個獨特的品類市場即將迎來新的發展空間。這幾年從清香快速發展、梅見異軍突起、毛鋪突出重圍，逐步呈現出一個新的特徵，人們更加註重輕飲、健康、養生。隨著消費群體代際的變化，新的消費特徵不斷湧現，新的酒種、新的品類將會不斷的誕生。

　　露酒市場目前的市場容量在300億左右，勁酒毛鋪、竹葉青、五糧液仙林、茅台不老酒等巨頭的不斷關注與投入，也將催生出露酒市場新的發展空間。

　　另外一個就是關注年輕群體果酒品類。隨著江小白梅見對於品牌的持續的培育，新的消費群體，新的消費習慣，新的消費文化也會隨著時間不斷形成品類，小眾化、高速化發展，也將未來帶來中國酒業品類多元化發展的新的格局和態勢。

　　在這一創新品類的發展中要持續緊扣三個關鍵點。一是產品的不斷的優化與創新，尤其是口感與品質的不斷創新優化，提高入口的舒適度、友好性，讓其更符合大眾、基本商務的場景，從塔基開始培養消費群體。

　　二是要圍繞新的消費群體、未來的消費群體多做文章，我們可以把這類新的品類理解為“新消費”是與傳統白酒開始進行區隔的創新品類，與其在存量市場跟傳統白酒競爭，不如圍繞新的消費群體，90後甚至00後開展相關的工作，一方面用年輕化進行表達，新媒體、新文化、新表達。另一方面為未來培養市場。

　　三是要堅定進行經銷網絡、市場基礎，消費教育的建設。相比於固態化的白酒已經經過幾十年的積累、創新的品類一定要立足消費者、立足於各類消費場景的引導和教育，把自己的基本功做紮實，才一定會有新的增長和發展空間。

　　筆者從宏觀的複蘇、香型、價格、渠道、品類五個層面簡述了酒業在2023年可能發生的變化，應該說中國酒業是最具韌性的行業，抗衝擊，一旦市場可以流動放開，其反彈的速度和彈性特別大，這既是酒類本身的特徵，也是中國五千年的酒類文化所決定的。2023年是一個新週期的轉折之年、分化之年，只有守正創新，把過去熟悉的重做一遍，把基礎的工作紮實再來一遍，不斷的在日益激烈的市場競爭中洗禮，才能迎戰複蘇後的未來。

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