多家知名企業佈局 社區餐飲成為新機遇
本報記者 鍾楚涵 蔣政 上海報導
近年來，部分知名餐飲企業如呷哺集團等都在社區餐飲領域有所佈局。此外，還有主打社區餐飲的新品牌比如牛爽爽、五味小面等出現，這都顯示著社區餐飲賽道正在升溫。
連鎖產業專家、和弘諮詢總經理文誌宏向《中國經營報》記者表示：“社區商業是近幾年城市商業發展的一個重點。哪怕在疫情期間，社區商業也一直保持著活躍的狀態。社區商業（包含社區餐飲在內）是城市發展和電商發展背景之下的一個新增長點。”
在門店模型方面，由於社區的環境、消費者行為和需求對比購物中心有所不同，社區餐飲門店在面積、菜品結構、人員數量、營銷方式等方面都存在不同。
賽道升溫
公開資料顯示，東來順等知名餐飲企業都進入了社區餐飲領域。此外，呷哺集團、江漁兒等知名餐飲集團也已有了社區店。
2022年，呷哺集團啟動南下擴張戰略，南下新模型中有一部分門店就選址在社區。呷哺集團相關負責人表示：“由於消費場景越來越多樣化，商場人流紅利的影響力正在下降，因此，我們在一線城市做了一些社區店的佈局。新模型門店在社區的選址會側重在周邊有商務區+小區的區域，街邊店為主。”
海底撈則在疫情期間運營起了社區業務。海底撈在2022年中期報告中表示，2022年3月至5月，為應對特殊情況，公司設立了社區營運中心，並鼓勵門店以其他方式創收，例如以門店為配送站，為廣大受疫情影響的消費者提供火鍋套餐、盒飯、冒菜、小龍蝦等形式多樣的外送服務。
與此同時，也出現了主打社區餐飲的新品牌。2022年初，社區火鍋品牌牛爽爽在上海寶山區開出門店。此外，2016年定位在社區餐飲的五味小面成立，根據微信公眾號“五味小面 U Way”信息，目前有近50家門店，主要集中在珠三角地區。天眼查信息顯示，2022年6月牛爽爽獲得近千萬元天使輪投資；同期五味小面獲得數百萬元天使輪投資。
對於社區餐飲領域逐漸升溫的原因，連鎖經營專家李維華表示：“目前，‘三社’營銷是趨勢，即社區、社群和社交。社區流行的原因有以下幾個：現在不管是服務業還是零售業，競爭的一個焦點是適應現代社會的快節奏，在此背景下‘即時’成為競爭的核心內容之一，在距離居民最近的社區設置店面或配送點是非常合適的。另外，隨著居家人群的增多，社區附近的消費、逛街、就近購買、當時成交等特點也使得社區成為越來越重要的商業戰場。此外，社區的店舖租金相對便宜、社區尤其是大型社區有固定和穩定的人流等也是社區餐飲領域逐漸升溫的原因。”
與商場餐飲的差異
記者注意到，開設在社區的餐飲店從面積、菜品等各個方面都與開設在商場里的門店有所不同。
門店模型上，呷哺集團相關負責人表示：“開在商場裡面的門店一般在200至300平方米，新模型門店（包含在社區里的門店）的店舖面積減少到150至200平方米，租金對比商場店舖要更加便宜。門店鍋位設置上，取消了鴛鴦鍋，回歸呷哺呷哺最初模型均主打一人一鍋。此外，位於社區的門店會向周圍商務樓的人群提供下午茶服務，同時也會對周邊小區有外送到家的服務。”
以主打酸菜魚品類的江漁兒為例。據記者瞭解，江漁兒目前有三種模式，一種模式是標準型江漁兒門店（180至300平方米），適用於大型商場綜合體，以及美食街鋪。社區店有兩種類型，社區型江漁兒門店（80至120平方米），適用於社區辦公首層街鋪；社區型小江漁兒門店（80至120平方米），總部全配送，預製菜半成品，無需大廚操作，門店產品無小炒，適用於社區辦公首層街鋪。
以主打社區店舖的五味小面為例，根據36氪在2022年6月份的報導，五味小面定位在“社區全時段小麵館”，提供小面、小籠包等產品，滿足社區消費者全時段的各種餐飲需求，人均客單價在25元。
對於社區餐飲店與開在購物中心的餐飲店的差異，連鎖產業專家、和弘諮詢總經理文誌宏表示：“社區店和商場購物中心門店面向的顧客群體的消費需求和消費行為是不一樣的，即便是同一個消費者，他在購物中心的消費和在社區的消費行為與需求也是有差別的。通常消費者對於社區餐飲的需求更偏剛性需求，比如快餐、早餐、正餐等。此外，社區餐飲更加重視性價比。同時，因為社區門店離顧客最近，消費頻次對比商場餐飲會更加高一些。而購物中心的餐飲可能更加強調休閑時尚體驗等方面。由於以上原因，社區餐飲的業態定位、產品結構、定價策略、門店選址、營銷方式等都會和商場餐飲有所不同。”
李維華則指出：“社區店舖面積普遍更小，主要原因是周邊的客群數量相對固定。社區店舖更注重客群維護，因為社區店的顧客群基本都是做的回頭客，所以注重客戶關係管理、樹立長期運營意識等是必須的。這種典型的屬於‘靜流店’，相比於商場、景點、交通樞紐等動流店而言，社區店在服務品質、對客關係等方面是高度重視的。主要做的是固定的客群，所以其營銷方式不同於商場店的大力宣傳、搞促銷等，更注重關係維護、價格合理、品質優秀，更適合會員和私域運營。”
未來3至5年的新機會
社區商業的發展正在加快。商務部發佈的《中國零售行業發展報告（2018/2019年）》指出，隨著社區生活服務業態集聚式發展，便利店、超市等社區商業發展加快。
伴隨著連鎖餐飲品牌進入這一領域，行業的格局必然發生變化。對此，李維華表示：“連鎖企業不管是品牌、聲譽，還是經營管理、營銷、產品和服務品質、規模化導致的成本下降、供應鏈的優勢等，都是遠遠勝於非品牌單個門店的。所以，連鎖品牌的進入會慢慢地排擠掉一些單體門店，尤其是那些沒有產品特色、沒有包括親情關係營銷在內的單體門店。綜合來講，非品牌單個門店多數是沒有優勢的，但那些產品有特色，又擅長搞人際關係比如和居民的關係比較好的一些單體店，能生存下來，少數或許還能發展得不錯。”
同時，企業發展社區餐飲必然也會面臨挑戰。對此，林嶽表示：“最大的挑戰是不可能廣撒網。企業必須找到在產品研發、社區選擇、人群選擇方面精準切入的點，然後把模式的運營做到最好。對於不同階段的企業來說，挑戰是不一樣的。對於新品牌來說，搭建物流鏈條以及中央廚房不容易，需要有資本的支持。對於頭部品牌來說，最重要的就是把產品改良以及把小區人群挑準確。”
對於企業發展社區餐飲需要注意的方面，李維華指出：“比如，根據社區居民的特點來合理選擇或設計行業、菜品、價格、環境、服務、營銷、面積等。經常上新。和社區融為一體，為社區做一些力所能及的公益。尤其是是時時刻刻地記住自己是長期做固定客群生意的店。”
對於社區餐飲的未來空間，艾媒諮詢首席分析師張毅表示：“社區店是餐飲行業里一個巨大的機會。在過去的十多年，商業中心在各大城市大規模興建，為餐飲企業在商業中心的門店擴充提供了非常好的機會，餐飲行業下一波的增量機會可能會是在社區餐飲。未來三到五年，社區餐飲是餐飲行業一個新的競爭市場，如何守住市場以及拓展新業務會成為餐飲企業的必考題。”
