淘寶天貓運動戶外“追新”榜單發佈 00後、95後指引新品趨勢風向標
3月27日，淘寶天貓運動戶外在上海舉行2023年度盛典，期間發佈了首個運動戶外行業“追新”榜單——《TS100》，分別以年度單品榜、品牌榜向消費者展示過去一年爆發增長的新品趨勢和品牌商家。
在兩大榜單中，國貨新品和品牌們嶄露頭角。其中新品榜中有約30%是國產新品，它們主要集中在新潮的滑板、露營、騎行、垂釣等新型運動領域。而在品牌榜單中，國內品牌和國外品牌實現了同台競技，國內品牌相比國外品牌僅差5席名額，其中不乏消費者傾注熱情買出來的淘寶商家人氣選手——1985滑板和Slamble。此外，國際品牌依然霸榜大運動賽道和潮流尖貨榜——耐克、始祖鳥、TheNorthFace 等。
“這是我們攜手天貓榜單，根據淘寶天貓數據化能力和科學篩選標準推出的運動戶外年度品牌榜及年度商品榜。”淘寶天貓戶外行業總經理米瀾這樣闡釋這個全新的榜單：“品牌榜維度，我們分別評選了天貓商家和淘寶商家，通過全方位地評選商家在過去一年的表現，頒發最具代表性的獎項名單。同時針對消費者最關注的運動戶外的七大圈層，評選最具領導力的權威品牌，表彰他們在運動戶外細分賽道中給消費者帶來了更新，更專業，更滿足場景的好商品。”
（淘寶天貓戶外行業總經理米瀾）
在商品榜中，根據最受消費者關注的運動類型來評選，包括籃球鞋、跑步鞋、滑板、帳篷、防曬衣、衝鋒衣、滑雪板、自行車等運動品類，覆蓋2022年度運動戶外生活最火熱的方方面面。同時，此次特別推出TS100年度潮流尖貨榜，則通過評選過去一年在淘寶天貓平台首發的潮流尖貨，嘉獎最受關注、最具話題、最有心智的尖貨新品。
米瀾希望，通過TS100發現運動戶外行業新趨勢，鼓勵最佳表現的品牌、最受消費者熱愛的商品、推廣時下最新趨硬核的商品研發科技，助力行業發展。
全民運動戶外風潮興起
00後、95後圈層成為營銷主流
2022年全民戶外運動風潮興起，據《全民健身計劃（2021-2025年）》預計，2025年全國體育產業總規模將達到5萬億元。而過去一年，淘寶天貓上“戶外”相關細分行業增長迅猛，其中露營在淘寶成為新的100億規模細分市場；陸衝消費增長超過100%；越野跑鞋消費增長超過100%；與運動騎行場景相配套的騎行服、騎行頭盔、騎行眼鏡等均增長超過50%。
隨著全民健康意識的不斷提高與全民運動的大力推廣，越來越多的年輕人開始告別室內，走向戶外。飛盤、露營、騎行等強度更低、裝備及場地要求更低，更具舒適性和娛樂性的戶外活動在年輕人群體中風靡。對久居城市、工作繁忙、缺少社交的00後、95後，吃飯喝酒唱k社交方式已經out；劇本殺、密室逃脫這樣傳統的消遣模式也不再能激發熱情，相比之下，他們喜歡通過興趣愛好進行同好溝通，強調互動與社交。同時，他們擁有較強的自我意識，懂得取悅自己，同時希望在有限的空閑時間中能夠實現運動和生活的銜接與融合，兼顧運動與社交的雙重需要。所以一些低強度、低門檻的戶外運動成為了年輕人追求美好生活方式的新社交方式。
對於00後、95後而言，沒有個露營裝備、山地自行車、陸衝板……都不好意思發個朋友圈，講究一點還會追求限量尖貨，Burton的熊貓滑雪板，依然一貨難求。新潮的年輕人半個冬季都住在鬆花湖、長白山都讓市場見證了這些小眾圈子的戶外項目有多火。
年輕人的潮流變了，時尚從傳統大牌變成了始祖鳥、北面、nike以及小眾山系服飾等，各種各樣運動穿搭成為年輕人喜愛的方式 ，氛圍美照運動風更甜颯……“始祖鳥女孩”的火熱、陳冠希潮牌開始運動化、大牌走秀變得時尚個性運動、女孩們的朋友圈開始變得個性運動……市場可以看到消費者更關注於自身的健康，更關注於理性的悅己消費。同時，整個高端化的勢頭將會進一步的得到延伸，同時還會衍生出很多抵抗焦慮、內卷類目。比如春季騎行，這也讓騎行這樣的品類得到進一步的提升。
數據顯示，2022年，超過300萬的運動戶外商品新品在天貓通過各種各樣的營銷的場域得到了發售並獲得消費者的熱愛，同時有超過73場大的品牌營銷活動讓運動戶外品牌在淘寶天貓平台建立了與消費者深度的連接。平台內會員和粉絲運營也成為商家和品牌最重要的資產，有超過59%的品牌的銷售是來自於會員，而每個會員給品牌帶來的客單和價格和複購的程度都會遠高於普通的買家。
據統計，去年上淘寶天貓誕生超過29家積累100萬會員資產的運動戶外品牌官方旗艦店。在此契機下，淘寶天貓運動戶外攜手天貓榜單推出TS100年度榜單，對消費者而言它是一個真實科學的購物風向標，對獲獎品牌而言它是品牌綜合實力的體現，米瀾在採訪中表示，整個產業是人群製勝，所有的策略圍繞消費者進行展開，圈層人群就是圍繞各個消費者在他自己圈層裡面獨有的身份和他們所需要的商品、貨品和營銷場域展開整個平台的經營能力，幫助品牌和消費者在某個品類裡面建立深度的鏈接。這裡面不僅有品牌跟品類的關係，也會有品類跟消費者之間的關係，最後達成品牌跟消費者直接的溝通。
據瞭解，目前淘寶天貓的運動戶外圈層不僅有街潮、籃球、健身、跑步這些常規項目，也有參與人數高速增長的滑雪、露營、戶外等，平台對圈層人群的理解除了購買了該品類的已購人群之外，同時還包含了該運動從小白到老炮不同等級的整個運動圈層人群。
打通“人、貨、場”
淘寶天貓數字化營銷助力品牌、商家
來自淘寶天貓的數據顯示，從2020年到2025年整個運動戶外產業的規模負荷大概是10%的增長。2025年預計整個運動戶外產業將會突破5萬億的體量，這是中國的體育規模，其中運動戶外零售的市場將突破1.1萬億，所以運動戶外成為了下一個萬億的藍海賽道。
在米瀾看來，戶外是一個深藍趨勢。“整個戶外是高速增長的，消費者的需求非常地旺盛，不管是滑雪，還是露營，還是剛剛講到的攀冰、騎行、馬術，甚至這樣的戶外運動都會得到高增。”米瀾說，而運動類目裡面，在整個過去對於跑步、健身、籃球這種成熟品類裡面，也會發現很多新場景、新需求。舉個例子跑步有越野跑、馬拉松都會是當下消費者非常熱愛的一些產品，所以在成熟賽道裡面市場也看到了很多新的趨勢。
以滑雪為例，會有初步入門的愛好者、體驗者，也有非常多的老炮，每一類人群對於商品需求不一樣，對於品牌需要跟他們溝通的方式、會員的體系，包括營銷手段以及在哪些社交媒體看到哪些內容都不一樣，淘寶天貓都會會幫助品牌、商家從興趣到觸達到深度愛好做整個鏈路的打通。
以越野跑和馬拉松跑步為例，這兩個圈層人群在過去一年獲得高增。看這兩個場景下的主要消費群體，就會發現中國已經有超過將近3000萬的人在這個場景裡面持續進行購買，人群畫像跟普通的跑步圈層是有差異的，首先就是更多的男生在這個圈子裡面成為消費者，第二是，25歲—40歲核心年齡段的比例更高，他們的購買力更強。
再看這些人群偏好什麼商品和場域？他們更關注新品，想在這個賽道裡面持續做增長的商家一定要關注新品，同時要關注內容方面的運營種草，淘寶天貓製定了跨品類人群很多新的策略，包括阿里媽媽的商品和產品，包括策略人群的一些能力都能夠幫助品牌在細分賽道裡面收穫消費者整體的熱愛。
再比如運動內衣，做了那麼多年是不是市場已經趨於飽和？通過數據展示，淘寶天貓發現消費者在運動內衣除了功能之外還非常關注款式，女生們對於運動內衣除了有功能還需要美，她們會非常關注是不是美背，是不是整個一體化，是不是整個傳達方便，更多女生會關注自身的體感和美，從而結合功能。
以上兩個案例充分證明了，在存量的市場和在新藍海賽道裡面，運動戶外永遠存在著無限的商機，在於商家以及品牌如何把握趨勢，能夠對自己的商品做進一步的迭代。TS100年度榜單就是根據淘寶天貓消費洞察和科學篩選標準推出，旨在幫助消費者在淘寶天貓上更快掌握新趨勢、新品類、新品牌、新科技，為“追新”打樣。 ”
從去年1月份開始，運動戶外升級成為淘寶天貓的一級業務部門，結合平台消費數據，推出“圈層運動“核心運營策略，並堅持以“從交易到消費”為核心戰略，不斷提升用戶體驗。包括天貓運動戶外官方頻道“猩潮動”的上線與升級、通過技術創新帶來的內容型直播體驗，也有導購會場的升級以及搜索鏈路的優化。經過一年多的精心運營，淘寶天貓攜手商家成功打造18個成交規模破10億的運動戶外品牌俱樂部，有23個新品牌在過去一年成交突破3000萬，52家品牌單品的銷量超過了5000萬。天貓已成為運動戶外品牌直接面向消費者運營的核心主陣地。
2023年是體育運動大年，會有女足世界盃、大運會、亞運會以及各級馬拉松賽事，還有NBA的球星回歸中國，今年淘寶天貓兩大平台也會通過數字化的體育營銷能力幫助消費者收穫更多的粉絲，從而幫助品牌商家做成交。
