“販賣星光”的TVB，直播帶貨能走出困境嗎？

3月30日中午，香港電視廣播有限公司（通稱：無線電視，英文簡稱：TVB）開啟“帶貨生涯”的第二場淘寶直播。不過幾天前，TVB才釋出將裁員5%的信號，以節省2.6億元（港幣，下同）開支。

曾雄踞一方、星光熠熠的電視大台，在串流平台、新興媒體的夾攻之下，“春風得意馬蹄疾”的盛況不再，度過了野蠻生長的青春期後，步入沉悶、寡言的中年。

TVB過往數度嚐試突破，結果卻不盡人意。但畢竟情懷仍在，昔日看著港劇長大的幾代人，始終對那束星光抱有難以割捨的懷想。這一回，TVB勇闖直播界，看似捷報連連。“販賣星光”究竟能走多遠，又能否成為新的財富密碼，在連年盈警的困境里突破重圍？

最差的情況過去了嗎？

TVB行政主席許濤在去年的業績會上曾說：“最壞的情況已經過去了。”那時公佈的2021財政年度TVB虧損6.4億元。

當3月29日，TVB公佈2022財政年度業績，全年虧損擴大24.7%至8.07億元，相當於每股虧損1.84元，不派息。人們發現當時的預期還是太過樂觀，傳統電視行業的式微近乎無可避免。

許濤向員工發信，宣佈將引入優化成本及資源管理方案，目標是節省2.6億元的年度營運現金支出。在人力資源上，約5%的員工將被遣散。公司亦會大幅調整節目製作預算，舊有的節目製作模式將轉型，一些未能達到預期收視及經濟收益的節目，將被終止。

許濤在公開信中表示，疫情對經濟和市場帶來巨大的衝擊，香港經濟前景仍然存在諸多挑戰，電視業亦正面臨新時代的洗禮。為順應市場變化，公司將進行成本優化管理，以保障業務穩定性及可持續發展。

公開信發出後，輿論一片嘩然。資料顯示，TVB共有3907名全職僱員，包括合約藝員及海外附屬公司之職員。此數字不包括董事及自由工作人員。

其後，TVB節目內容營運總經理曾誌偉接受媒體採訪時強調，今次不屬於大裁員，只屬人員自然流失，由於集團期望人員和管理層年輕化，大部分流失員工屬於年長的行政人員和管理層，預計將涉及180人。

曾誌偉也強調，節省2.6億元成本不代表影響製作質素，反而是通過與更多媒體合作，如內地媒體，以節省成本，同時增加收入。他預告未來會有更多相關合作。

港劇場景植入

淘寶直播帶貨首戰告捷

30日中午時分，TVB演員陳敏之坐在實景搭建的《衝上雲霄》“機艙”內，開始了TVB的第二場淘寶直播。這一回，TVB將直播時間由首場的6小時拉長至12小時，繼續沿用“港劇沉浸式直播”的特色招牌，在陳敏之後，由演員陳自瑤和馬國明接棒。

直播甫開始，累計觀看人次已直衝100萬。而首場直播同樣成績斐然，直播6小時銷售額突破2350萬元人民幣，累計觀看人數超320萬，累計觀看人次超過485萬，最高在線人數超過3萬。由於藝人陳豪和陳敏之在直播中加入了港劇元素，而被網友熱議，相關話題一度衝上熱搜。

據瞭解，TVB此次與淘寶達成合作，預計將在今年做至少48場直播。

“電視媒體收益主要來自於廣告業務，但是受到互聯網、新媒體的影響，以及更傾向互聯網和手機的用戶習慣轉變，TVB盈利收縮越來越嚴重。”香港浸會大學財務及決策學系副教授麥萃才對中新網記者表示，儘管TVB已是香港最大的無線電視台，生意規模仍在持續萎縮，因此要生存必然要改變自身盈利模式。

通過電視頻道銷售產品從而盈利，過去幾年TVB已屢次嚐試。早在2021年，TVB就斥巨資收購了香港本土電商公司士多75%的股權。2022年，TVB又在抖音一口氣開通了TVB識貨（港式甄選）、TVB識貨（美味甄選）和TVB識貨（香港嚴選）三個專屬帶貨賬號。

“電視台最大的資產，就是聲譽影響及旗下的藝人，如何將這些變現呢？就是直播帶貨。”麥萃才認為，這一模式無異於以往的電視銷售，但進一步突破了電視直播受到的時間及廣播條例限制，從而能夠更積極地帶動公司盈利。

“販賣星光”可持續性存疑

TVB能否就此轉虧為盈？麥萃才對此持保留意見。儘管開頭的明星效應、情懷連結能夠為直播間帶來噱頭和流量，然而以這種方式招徠的可持續性仍要打上一個問號，畢竟在競爭激烈的直播界，最後拚殺的無外乎產品價格、質量和銷售量。

事實上，TVB首場直播後的產品質量、售後服務等問題已被消費者接二連三地拋了出來，直播間無明顯的專攻產品類別，產品價格亦無明顯優勢等，成為TVB直播帶貨之路潛在的窒礙。

在麥萃才看來，TVB要走好直播帶貨之路，當務之急是盡快釐清目標受眾群，比如受港劇影響極深、語言相通，且屬TVB輻射範圍的大灣區內地城市居民，以及馬來西亞、新加坡等東南亞國家。“香港本地人不習慣網上直播購物的形式，香港人口基數小，對銷售量的貢獻不會很大。而內地其他地區TVB影響力未必那麼大，如果TVB能夠鎖定大灣區內地城市，這個市場跟香港本地也已是天壤之別。”

就在TVB第二場淘寶直播開始前，母企廣播電視股價明顯拉升走勢，一度漲16%報11元。無論是市場，還是港劇老粉們，都期待看到曾憑藉《金枝欲孽》《創世紀》《珠光寶氣》等劇集締造收視神話的TVB，再度在電商市場綻放往日光輝。

編輯：趙曉倩

責編：李金磊