加盟商或血虧？庫迪咖啡的招商手冊里藏匿的三大謊言

　　出品：新浪財經創投Plus

　　作者：shu

　　陸正耀操盤的新品牌庫迪咖啡，正在成為一條攪動連鎖咖啡紅海的鯰魚。

　　據公開報導顯示，4月3日至4月9日短短一週內，庫迪在全國近100家城市就有102家門店開業。自2022年10月底首店落地至今，庫迪咖啡的在營門店已經達到1199家，平均每月有近200家門店開業。

　　而陸正耀的上一個得意之作瑞幸咖啡，用了近1年才鋪設出1189家門店。2018年起20個運營季度中，只有5個季度的平均每月新增門店數超過200家。單從開店速度這一點來看，庫迪似乎已經超越了瑞幸。

　　不過，與瑞幸燒著一級市場股權投資機構的錢、瘋狂開直營門店不同，庫迪開局便選擇了輕資產的加盟模式，將瑞幸已驗證的商業模式精心包裝兜售給加盟商，以換取源源不斷的現金流。

　　可瑞幸模式究竟能不能複製？庫迪宣稱最快一個半月回本，是不是割韭菜的話術？恐怕加盟商們心裡也沒有確切的答案。

　　小藍杯變小紅杯 庫迪踩著瑞幸過河

　　據天眼查信息披露，庫迪的運營主體庫迪咖啡（北京）有限公司成立於2022年10月，彼時距離瑞幸宣佈首次實現單季全面盈利僅過去不到5個月。市場上儘是溢美之詞，“重返納斯達克”、“超越星巴克”之聲不絕於耳。

　　庫迪選擇在這個時間點，舉著名為“瑞幸”的金字招牌，帶著和瑞幸A輪融資同等規模的註冊資金入局，不可謂不計劃精妙。

　　不只是開店速度，庫迪咖啡從門店形態、選址到營銷方式、爆款產品，全都是熟悉的“瑞幸配方”。

　　據招商手冊信息顯示，庫迪的門店形態有店中店、快取店、標準店和品牌店四種，其中店中店和快取店對標瑞幸的快取店，標準店複刻瑞幸的優享店，品牌店則大有2020年後銷聲匿跡的瑞幸旗艦店影子。

　　窄門餐眼數據統計，庫迪繞開了瑞幸頗具優勢的一線城市（21.73%），門店數量僅占比7.82%。而在瑞幸開放加盟的新一線、二線和三線城市，其門店數量占比分別為31.87%、28.53%和20.42%，與瑞幸在這三類城市的門店分佈比例基本一致。

　　營銷方面，除了9.9元優惠券、8.8元抖音團購券、邀請新人0元福利券滿天飛，庫迪讚助賽事和IP聯名也是駕輕就熟。瑞幸帶火了悲傷蛙、線條小狗等IP聯名周邊，庫迪順勢推出王者榮耀限定杯墊，任意購買2杯飲品即可隨機獲得1款。

　　至於核心產品，在庫迪小程序的人氣推薦菜單中，曾助力瑞幸逆風翻盤的生椰拿鐵、厚乳拿鐵、生酪拿鐵系列赫然在列。黑糖風味的星辰厚乳拿鐵，與瑞幸隕石厚乳拿鐵的配方重合度極高。

　　全方位、像素級地複刻瑞幸，庫迪憑藉著更低的門檻吸引來了不少加盟商。不久前還有媒體報導，山東臨沂三家商場內首開的庫迪門店，此前都是瑞幸門店。一位曾擁有7家門店的瑞幸加盟商，直接倒戈至庫迪麾下。

　　最快一個半月回本？加盟商的夢中情店還是精心陷阱

　　加盟商的“叛逃”，或許也情有可原。

　　對比雙方招商手冊披露的信息可知，瑞幸和庫迪都不收取加盟費，但瑞幸的設備和裝修費用遠高於庫迪。因此，瑞幸加盟商的開店成本至少需要43萬元，而加盟庫迪卻只需不到20萬元。

　　同時，瑞幸的月毛利抽成比例顯著高於庫迪。超出3萬元的部分，瑞幸總部階梯式抽成20%、30%、40%，庫迪總部則抽成自管模式門店15%、20%和25%，託管模式門店僅在自管門店的抽成基礎上增加1%。

　　基於相同的日均銷量、毛利率和門店運營成本粗略估算，瑞幸的快取店投資回收期最長接近2年，約為庫迪快取店的2.4倍。如果日均銷量可以保持在1000杯，庫迪加盟商只需1.69個月就可以收回成本。

　　但事實果真如招商手冊中描繪得那麼美好嗎？通過解構盈利測算數據和細究加盟商反饋，我們發現了庫迪隱藏的三大謊言。

　　謊言一，開店成本前後矛盾。結合庫迪的盈利測算數據反向推算，日銷100杯的店中店，月經營利潤約為0.97-1.17萬元，投資回收期為8.5-9.91個月，這意味著加盟商的前期投入低至9.58萬元。

　　但招商手冊顯示，配置最低的A1型店中店，設備、櫃體廣告兩筆費用加起來就要11.5萬元。如果包括2000元門店設計費、5000元意向金、2萬元裝修預算和5萬元保證金，加盟商的前期投入起碼要19.2萬元起步。若以此最低標準為基礎簡單計算，日均銷量100杯的店中店，投資回收期將會被延長至16.46-19.86個月，約為列舉投資回報期的2倍。

　　謊言二，盈利前提預設虛高。據庫迪的單店盈利分析，日銷100杯的店中店，月銷售額約為4.68萬元，平均每杯價格為15.6元。而據平安證券近期發佈的研究報告顯示，步入發展平穩期的瑞幸，平均每杯價格也才15元。

　　作為新興品牌，庫迪的提價能力顯然不及瑞幸。窄門餐眼數據統計，正在大力促銷搶市場的庫迪，人均消費約為11.58元。加盟商們也在社交平台上透露，目前庫迪的客單價甚至不到10元。

　　同樣藏有貓膩的還有毛利率水平。一家日均銷量100杯的店中店，月毛利約為3.06萬元，毛利率高達65.38%。而平安證券測算的單店模型顯示，經曆了多年打磨運營產業鏈上下遊的瑞幸，綜合毛利率也才剛達到66%。根據多位加盟商的現身說法，庫迪的實際毛利率不足30%。

　　若其他參數保持不變，以平均每杯10元單價和30%毛利率為基礎推算，庫迪的實際月經營利潤全線虧損。即使日銷量能實現400杯，單月也至少要虧損5344元，收回投資成本更是遙遙無期。

　　謊言三，承諾補貼拒不兌現。招商手冊中，庫迪信誓旦旦地表示截至2023年9月底之前，成交價格低於9.5元的飲品，會由總公司補足差價，按照9.5元與加盟商結算。但公開報導顯示，抖音平台上的8.8元團購活動，庫迪並沒有給加盟商任何補貼。

　　近日，庫迪將補貼價格提升至10元，但只有擁有兩家門店以上的加盟商可以申請，且最多隻補貼三家門店。也就是說，只有1家門店的庫迪加盟商，無法享受同等補貼支持，引流營銷成本要自行承擔。以上種種的本質，還是在於誘導加盟商多開新店。

　　此外，庫迪對加盟商沒有進行區域保護，也是難以忽視的隱患。所謂加盟區域保護，是品牌為避免門店之間惡性競爭、提高單店收益，要求一定距離或同區域內不同時開設多家門店。然而近期一位庫迪加盟商在社交平台大吐苦水，160米以內就有兩家門店，還沒開業就已經可以預見虧損的結局。

　　事實上，庫迪招商手冊中展示的漂亮數據根本經不起推敲，“快速回本”構建在並不真實的前期投入、單杯售價、毛利率和營銷補貼假設之上，不甚規範的內部管理更是隱形“暗雷”。

　　長遠來看，消費者或許會為了“薅羊毛”或一時嚐鮮選擇庫迪，但燒錢換市場的策略在日趨飽和的咖啡市場還能否起效、同質化極高的產品可否支撐起銷量、規模效應何時顯現，一切都是未知數。在等到確切答案之前，又有多少加盟商能負擔得起這樣的風險？