加盟商或血虧?庫迪咖啡的招商手冊里藏匿的三大謊言
出品:新浪財經創投Plus
作者:shu
陸正耀操盤的新品牌庫迪咖啡,正在成為一條攪動連鎖咖啡紅海的鯰魚。
據公開報導顯示,4月3日至4月9日短短一週內,庫迪在全國近100家城市就有102家門店開業。自2022年10月底首店落地至今,庫迪咖啡的在營門店已經達到1199家,平均每月有近200家門店開業。
而陸正耀的上一個得意之作瑞幸咖啡,用了近1年才鋪設出1189家門店。2018年起20個運營季度中,只有5個季度的平均每月新增門店數超過200家。單從開店速度這一點來看,庫迪似乎已經超越了瑞幸。
不過,與瑞幸燒著一級市場股權投資機構的錢、瘋狂開直營門店不同,庫迪開局便選擇了輕資產的加盟模式,將瑞幸已驗證的商業模式精心包裝兜售給加盟商,以換取源源不斷的現金流。
可瑞幸模式究竟能不能複製?庫迪宣稱最快一個半月回本,是不是割韭菜的話術?恐怕加盟商們心裡也沒有確切的答案。
小藍杯變小紅杯 庫迪踩著瑞幸過河
據天眼查信息披露,庫迪的運營主體庫迪咖啡(北京)有限公司成立於2022年10月,彼時距離瑞幸宣佈首次實現單季全面盈利僅過去不到5個月。市場上儘是溢美之詞,“重返納斯達克”、“超越星巴克”之聲不絕於耳。
庫迪選擇在這個時間點,舉著名為“瑞幸”的金字招牌,帶著和瑞幸A輪融資同等規模的註冊資金入局,不可謂不計劃精妙。
![來源:庫迪招商手冊](https://n.sinaimg.cn/finance/286/w863h223/20230426/9959-b6569eaa94e1605af9195ff3f44f1919.png)
不只是開店速度,庫迪咖啡從門店形態、選址到營銷方式、爆款產品,全都是熟悉的“瑞幸配方”。
據招商手冊信息顯示,庫迪的門店形態有店中店、快取店、標準店和品牌店四種,其中店中店和快取店對標瑞幸的快取店,標準店複刻瑞幸的優享店,品牌店則大有2020年後銷聲匿跡的瑞幸旗艦店影子。
窄門餐眼數據統計,庫迪繞開了瑞幸頗具優勢的一線城市(21.73%),門店數量僅占比7.82%。而在瑞幸開放加盟的新一線、二線和三線城市,其門店數量占比分別為31.87%、28.53%和20.42%,與瑞幸在這三類城市的門店分佈比例基本一致。
營銷方面,除了9.9元優惠券、8.8元抖音團購券、邀請新人0元福利券滿天飛,庫迪讚助賽事和IP聯名也是駕輕就熟。瑞幸帶火了悲傷蛙、線條小狗等IP聯名周邊,庫迪順勢推出王者榮耀限定杯墊,任意購買2杯飲品即可隨機獲得1款。
![來源:庫迪招商手冊和官方公眾號](https://n.sinaimg.cn/finance/283/w1060h823/20230426/8f4f-3221b5cda4fecfbe385b78209fbed007.png)
至於核心產品,在庫迪小程序的人氣推薦菜單中,曾助力瑞幸逆風翻盤的生椰拿鐵、厚乳拿鐵、生酪拿鐵系列赫然在列。黑糖風味的星辰厚乳拿鐵,與瑞幸隕石厚乳拿鐵的配方重合度極高。
全方位、像素級地複刻瑞幸,庫迪憑藉著更低的門檻吸引來了不少加盟商。不久前還有媒體報導,山東臨沂三家商場內首開的庫迪門店,此前都是瑞幸門店。一位曾擁有7家門店的瑞幸加盟商,直接倒戈至庫迪麾下。
最快一個半月回本?加盟商的夢中情店還是精心陷阱
加盟商的“叛逃”,或許也情有可原。
對比雙方招商手冊披露的信息可知,瑞幸和庫迪都不收取加盟費,但瑞幸的設備和裝修費用遠高於庫迪。因此,瑞幸加盟商的開店成本至少需要43萬元,而加盟庫迪卻只需不到20萬元。
![](https://n.sinaimg.cn/finance/187/w1108h679/20230426/478e-47832b22ae358b8053494e19535ea111.png)
同時,瑞幸的月毛利抽成比例顯著高於庫迪。超出3萬元的部分,瑞幸總部階梯式抽成20%、30%、40%,庫迪總部則抽成自管模式門店15%、20%和25%,託管模式門店僅在自管門店的抽成基礎上增加1%。
![](https://n.sinaimg.cn/finance/204/w1131h673/20230426/d9ff-b1b8f6ab8d203cf6e9fefdefabdb1ae9.png)
基於相同的日均銷量、毛利率和門店運營成本粗略估算,瑞幸的快取店投資回收期最長接近2年,約為庫迪快取店的2.4倍。如果日均銷量可以保持在1000杯,庫迪加盟商只需1.69個月就可以收回成本。
但事實果真如招商手冊中描繪得那麼美好嗎?通過解構盈利測算數據和細究加盟商反饋,我們發現了庫迪隱藏的三大謊言。
謊言一,開店成本前後矛盾。結合庫迪的盈利測算數據反向推算,日銷100杯的店中店,月經營利潤約為0.97-1.17萬元,投資回收期為8.5-9.91個月,這意味著加盟商的前期投入低至9.58萬元。
但招商手冊顯示,配置最低的A1型店中店,設備、櫃體廣告兩筆費用加起來就要11.5萬元。如果包括2000元門店設計費、5000元意向金、2萬元裝修預算和5萬元保證金,加盟商的前期投入起碼要19.2萬元起步。若以此最低標準為基礎簡單計算,日均銷量100杯的店中店,投資回收期將會被延長至16.46-19.86個月,約為列舉投資回報期的2倍。
![](https://n.sinaimg.cn/finance/212/w1131h681/20230426/e1ee-e9f141e1770b3ac7542e1671719e74f5.png)
謊言二,盈利前提預設虛高。據庫迪的單店盈利分析,日銷100杯的店中店,月銷售額約為4.68萬元,平均每杯價格為15.6元。而據平安證券近期發佈的研究報告顯示,步入發展平穩期的瑞幸,平均每杯價格也才15元。
作為新興品牌,庫迪的提價能力顯然不及瑞幸。窄門餐眼數據統計,正在大力促銷搶市場的庫迪,人均消費約為11.58元。加盟商們也在社交平台上透露,目前庫迪的客單價甚至不到10元。
同樣藏有貓膩的還有毛利率水平。一家日均銷量100杯的店中店,月毛利約為3.06萬元,毛利率高達65.38%。而平安證券測算的單店模型顯示,經曆了多年打磨運營產業鏈上下遊的瑞幸,綜合毛利率也才剛達到66%。根據多位加盟商的現身說法,庫迪的實際毛利率不足30%。
若其他參數保持不變,以平均每杯10元單價和30%毛利率為基礎推算,庫迪的實際月經營利潤全線虧損。即使日銷量能實現400杯,單月也至少要虧損5344元,收回投資成本更是遙遙無期。
![](https://n.sinaimg.cn/finance/216/w1138h678/20230426/8297-575b9c4ce86a1557bac8efb89afe3f2b.png)
謊言三,承諾補貼拒不兌現。招商手冊中,庫迪信誓旦旦地表示截至2023年9月底之前,成交價格低於9.5元的飲品,會由總公司補足差價,按照9.5元與加盟商結算。但公開報導顯示,抖音平台上的8.8元團購活動,庫迪並沒有給加盟商任何補貼。
近日,庫迪將補貼價格提升至10元,但只有擁有兩家門店以上的加盟商可以申請,且最多隻補貼三家門店。也就是說,只有1家門店的庫迪加盟商,無法享受同等補貼支持,引流營銷成本要自行承擔。以上種種的本質,還是在於誘導加盟商多開新店。
![來源:庫迪招商手冊](https://n.sinaimg.cn/finance/541/w843h498/20230426/edbb-cbb5e199f27b6706122752d2f693664a.png)
此外,庫迪對加盟商沒有進行區域保護,也是難以忽視的隱患。所謂加盟區域保護,是品牌為避免門店之間惡性競爭、提高單店收益,要求一定距離或同區域內不同時開設多家門店。然而近期一位庫迪加盟商在社交平台大吐苦水,160米以內就有兩家門店,還沒開業就已經可以預見虧損的結局。
![](https://n.sinaimg.cn/finance/transform/639/w550h889/20230426/3c06-65bd286bbb6358082b8cbc383930e33a.png)
事實上,庫迪招商手冊中展示的漂亮數據根本經不起推敲,“快速回本”構建在並不真實的前期投入、單杯售價、毛利率和營銷補貼假設之上,不甚規範的內部管理更是隱形“暗雷”。
長遠來看,消費者或許會為了“薅羊毛”或一時嚐鮮選擇庫迪,但燒錢換市場的策略在日趨飽和的咖啡市場還能否起效、同質化極高的產品可否支撐起銷量、規模效應何時顯現,一切都是未知數。在等到確切答案之前,又有多少加盟商能負擔得起這樣的風險?