飲品冷櫃“暗戰” 商超入場費上漲

　　“一天能接到好幾撥廠家上門推銷。”一位在北京市豐台區運營奶站的老闆稱，奶站剛開一個月，就有來自可口可樂、統一、康師傅、農夫山泉的業務員陸續上門，想要投放自家冷櫃。最終他選擇了與統一企業合作，“沒別的原因，就是覺得這些業務員中他是最勤快的。”

　　飲料企業對一家奶站的爭奪，是冷飲渠道戰的一個縮影。隨著夏日旺季到來，冰鎮飲料銷售成為主旋律，各飲料廠商紛紛加碼冷櫃投放，業內也叫“冰凍陳列”。除傳統商超渠道外，奶站、水果店、學校超市等細分渠道，也成為今年飲料企業的必爭之地。

　　新京報記者近期走訪北京10家零售門店發現，可口可樂在渠道佈局方面具有強大優勢，百事可樂、康師傅、農夫山泉等品牌也在加強品牌露出。一位飲料企業業務員向新京報記者透露，今年飲料冷櫃點位爭奪激烈，商超渠道的入場費上漲至少10%，強勢品牌仍在繼續增加冷櫃布點，其他無力支撐投入的品牌也在想盡辦法讓產品入櫃。

　　市場探訪

　　爭奪“黃金點位”

　　按照慣例，飲料冷櫃入場從每年3月開始，這也是各商超渠道的招標時間。此後一直到10月，這些冷櫃會陪伴消費者7個月，成為冰鎮飲料銷售的黃金期。投標時，飲料業務員除了要向連鎖超市總部遞交報告外，還要提前與自己負責的門店經理進行溝通，爭取將自家冷櫃擺在“黃金點位”。

　　所謂“黃金點位”，通常位於超市收銀台或進出口附近。這些位置客流量大，可讓冷櫃得到充分曝光，也能激發消費者的購買慾。在飲料行業從業十餘年的梁凡（化名）說，“顧客逛完超市看到冷櫃，結賬時順手拿一瓶就付錢了。”

　　今年飲料市場的冷櫃投放情況如何？新京報記者近期探訪了北京5家連鎖超市、2家連鎖便利店、1家社區超市、1家奶站批發點和1家生鮮市場。其中，崇文門新世界超市擺放的冷櫃數量最多。可口可樂連同旗下COSTA品牌，一共在該超市佈置了8個冷櫃；其次是農夫山泉，除6個冷櫃外，該品牌還在超市設置了東方樹葉與氣泡水的展台，有4個冷櫃位於“黃金點位”。此外，百事可樂、元氣森林、康師傅等品牌也都在該超市設立了冷櫃。

　　在物美超市麗澤橋店，新京報記者注意到，可口可樂、百事可樂、農夫山泉、統一、怡寶等品牌的冷櫃並列擺放在超市的“黃金點位”，顧客路過時都會留意到產品。與去年青島啤酒、泰山原漿等啤酒冷櫃“參戰”不同，今年該物美超市的“黃金點位”全部被飲料品牌佔據。

　　在永輝超市搜秀店一處出口，僅放置了1台農夫山泉冷櫃和1台可口可樂冷櫃。與多數專櫃的排他性不同，這裏的可口可樂冷櫃中還陳列著3款元氣森林氣泡水和1款依能電解質水。店員對此解釋稱，公司部門通知可以暫時放入其他品牌飲料，“可口可樂業務員肯定不願意，他們已經跟公司反饋了。”

　　梁凡說，夏季是飲料品牌衝刺業績的時間點，每個品牌的冷櫃都不願讓他人“搭便車”，“大家都盯著冷櫃，當有機會的時候，別的品牌自然不會放棄機會。”

　　冷櫃還成為各飲料企業展示新品的重要窗口。比如，升級的元氣森林可樂味氣泡水被擺在了冷櫃最上層，冰茶產品被放在了冷櫃最下層。統一企業旗下阿薩姆奶茶新出的青提茉莉味、白桃觀音味產品也放進了便利店冷櫃，並標明“新品”字樣。

　　零糖產品成冷櫃新寵

　　新京報記者走訪發現，由元氣森林帶動的無糖飲料風潮仍在延續，許多飲料品牌都在自己的冷櫃上顯著標出“0糖0脂”字樣。

　　在永輝超市搜秀店的可口可樂冷櫃上，可以看到印有代言人圖案的貼紙，貼紙上展示的正是無糖產品，並有“無糖暢爽，好喝到放不下”的字樣。一家7-ELEVEN便利店裡，新京報記者看到一台綜合型冷櫃陳列著多個品牌的飲料，其中可口可樂產品附近也貼上了“無糖無負擔”的宣傳字樣。

　　除了可口可樂，元氣森林、農夫山泉、百事等品牌也都有自己的“0糖”冷櫃。在崇文門新世界超市，農夫山泉冷櫃上標有“東方樹葉·10週年，0糖0卡0脂0香精0防腐劑”的字樣；百事可樂冷櫃上也有“無糖、強勁、爽快”的新品宣稱。

　　無糖飲品在冷櫃的重點展示，與飲料消費趨勢變化相關。資料顯示，無糖飲料市場自2014年起保持增長勢頭，2018年進入高速增長，至2020年市場規模已達到117.8億元，較2014年翻了7倍。有研究報告指出，無糖飲料一方面契合國家的政策方向，對“健康中國”行動起到推動作用；另一方面也能滿足民眾對健康、品質生活的消費需求，無糖飲料在未來十年有著廣闊的市場前景。

　　新京報記者獲得的一份飲料企業報告顯示，近幾年一些企業重新調整現有產品配方，開發更多無添加糖和低糖飲品，將組合中符合“中至零糖度”目標的飲品比例從2015年-2016年的63%提升至2020年-2021年的82%，並提前達成2025年-2026年的目標。

　　中國科學院大數據挖掘與知識管理重點實驗室發佈的《2021年中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》顯示，近80%的受訪消費者選擇無糖飲料的原因在於更健康，而非有明確控糖需求。而無糖飲料產品的增多，讓消費者的選擇標準變得更為嚴苛，很多人已經養成關注產品配料表和營養成分表的習慣。

　　健康意識的提升也讓消費者對山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑，以及三氯蔗糖、阿斯巴甜、赤蘚糖醇等甜味劑的專有名詞更為熟悉。代糖飲料中，多以低熱量的阿斯巴甜、赤蘚糖醇替代白砂糖等傳統添加糖，代表性產品有零度可樂、元氣森林等；無糖飲料中則不含任何甜味成分，口味相對清淡，如無糖烏龍茶等產品。

　　行業觀察

　　飲品企業加碼冰凍陳列

　　“冰凍化是最好的陳列”，這一策略已在飲料行業盛行多年。據業內人士介紹，冰凍化是推動即飲產品銷售的重要基礎性資源，飲料企業對貨架份額的爭奪異常激烈，貨架陳列、瓶身營銷都是競爭手段，但品牌間最直接的“碰撞”來自冷櫃終端設施投放。

　　太古可口可樂方面向新京報記者介紹，在冷櫃方面，今年太古可口可樂持續投資，目前在中國內地投放超過100萬台。東鵬飲料也調研發現，很多消費者都是在打開冰箱門的瞬間才會決定購買什麼飲料，因此做飲料最基礎的工作就是要把產品擺上貨架，並且通過加強在渠道端的冷櫃投放和產品冰凍化陳列等舉措，提升產品曝光率，提高消費者的購買頻次與單點產出，從而帶動收入增長。

　　除東鵬飲料外，香飄飄也在近期接受投資者調研時表示，冰凍化是推動即飲產品銷售的重要資源。2023年，公司將會加大冰凍化資源的投入力度，提升終端網點數量及質量，同時持續進行產品創新，擴充產品品類，使冰凍化產品的陳列更加豐富。

　　“在夏季，沒有冰凍化就沒有銷售，這是水飲快消行業銷售界公認的市場定律。”一位從業多年的飲料市場人員向新京報記者透露，提早投放展示櫃和終端陳列費用，業務加強動手能力，定期複查終端並在冷櫃內添足產品，主動促進銷售，才能更快更好地完成分銷任務。

　　物美方面表示，年輕人在夏季對冷飲的消費很大，尤其是即飲裝商品，而凍品陳列對銷售有明顯的提升作用，“除了冰凍陳列，我們線上平台也增加了冷飲售賣，用保溫袋直接送到消費者家中。”

　　事實上，飲料品牌已不滿足於功能單一的冷櫃。除了增加投放數量，元氣森林、可口可樂、農夫山泉、百事等品牌都在探索智能冷櫃。隨著線下冷櫃需求的不斷攀升，智能冷櫃成為飲品企業競相發力的新戰場，甚至被一些業內人士視為決定未來市場局勢的“勝負手”。

　　元氣森林創始人唐彬森此前在接受媒體採訪時透露，元氣森林研發的智能冷櫃可以自動提醒業務員缺貨補貨，而不用到現場去人工查驗。元氣森林方面也曾回覆新京報記者稱，元氣森林旗下多數產品適合冷藏飲用，因此需要一款更加貼近消費者、貼近渠道的冷櫃。智能冷櫃不僅是一台冷櫃，更包含了背後的物聯網、AI平台、數據分析平台等系統，可以對感知的信息進行理解和分析，並以此進行遠程控製和業務驅動。此外，智能冷櫃還有更多創新功能沒有被發掘和推廣，需要企業繼續努力。

　　太古可口可樂方面表示，順應中國市場持續上漲的綠色消費需求，太古可口可樂以更加節能環保的新型冷櫃，推動上下遊合作夥伴和消費者增強綠色環保意識。2023年，太古可口可樂將繼續在冷飲設備方面投資，特別是推動更加節能環保的冷飲設備投放市場。目前投放的冷櫃已全面使用環保型碳氫類製冷劑，並在製冷劑生命週期結束後，對製冷劑回收再利用。

　　梁凡也觀察到，目前市場上的冷櫃越來越智能化，一些企業的冷櫃已經設計成節能模式，可以做到消費者打開門後，風機自動關閉，不僅減少能耗，也讓消費者在感官上不會特別冷，門關閉後，風機再次啟動。

　　入場費上漲10%

　　受疫情等外部環境影響，過去三年消費者外出購物場景減少，導致冰凍陳列銷售疲弱。今年消費者外出頻率增加，也讓眾多飲料品牌看到了機會，冷櫃爭奪也更加激烈。

　　上述奶站老闆稱，“我這個店剛開時就有業務員來了，但由於面積有限，只能放下一台冷櫃。初期暫時沒有位置，業務員隔三岔五來問收拾好了沒有。”

　　物美方面也向新京報記者證實，今年各大飲料品牌冷櫃投放熱情極高，農夫山泉等品牌還要加投，看重這一部分的銷售額，“但是我們陳列位有限，今年物美也自行購買投放了一些冷櫃，確保覆蓋到每家門店，主要是因為夏季消費者對冷飲需求上升，但一些品牌沒有能力支撐整台冷櫃的投入，向物美申請後就能把產品放進混合冷櫃。”

　　梁凡也感受到了今年的競爭壓力，“我們平常主要負責大型商超渠道，今年入場費已經提高了至少10%。4月份開始，我們要按月支付租金，去年價格是單開門冷櫃每月1000元，雙開門冷櫃每月1500元，今年雙開門冷櫃的租金基本漲到了1700元一個月。”

　　從市場競爭格局來看，梁凡認為可口可樂在線下渠道擁有強勢地位，“各個超市幾乎都能看到可口可樂的冷櫃，且過了旺季也不會撤，全年都在。”

　　梁凡所在的飲料品牌今年也在加足馬力開拓市場。“本來我們這些老業務員一直負責商超渠道，跟店長關係也比較熟。今年開始我們也要參與新市場的開拓，比如學校、奶站等，目的就是多多提升點位數量。”此外，公司對梁凡的工作要求也發生了變化，以前有的點位每月僅需維護一次即可，今年則需要每週維護一次；以前每週僅需維護一次的點位，現在則要跑兩三次，“工作變多了，競爭壓力也變大了。”

　　產品創新提速

　　飲料行業的競爭還體現在產品創新加快。

　　2020年以來，元氣森林帶動無糖飲料發展，從可口可樂、百事可樂等巨頭手中搶到氣泡水份額。今年，各大品牌更是接連出新，元氣森林推出可樂味氣泡水2.0版本，元氣森林檸檬味蘇打氣泡水上線，農夫山泉推出新品“大檸檬”系列檸檬汁汽水和復合果汁飲料，百事可樂首次將“生概念”引入中國市場，推出首款“無糖生可樂”。5月5日，中糧可口可樂四川公司在成都羅森便利店發佈年度新品可口可樂草莓味汽水，其他新品還有純悅PH9.0+堿性蘇打水、美汁源香檸氣泡飲等。

　　在香頌資本董事沈萌看來，飲料品牌更多要做創新而不是懷舊，沒有任何商品僅靠懷舊就能獲得市場認同。從消費結構來看，年輕消費者越來越多，懷舊只能是一時的營銷噱頭，品牌自身的文化和價值才是汽水企業應該考慮的重點。

　　目前，飲料企業已將創新視作發展動力。今年年初，元氣森林發佈其開放創新平台“元氣宇宙大會”。4月，2023年度“中飲協-康師傅杯”天津市大學生飲料創新大賽啟動，目的在於探索飲料行業產學研融合發展的新機制。

　　資深投資人吳曉鵬認為，消費單價下降、店舖數量減少、潮品消費進入低穀、理性消費趨勢提升，疊加新消費品牌上市遇阻、新消費投資趨緩，讓新飲料品牌的發展受到週期波動影響，但回歸理性對行業長期發展有利。“中國龐大的市場容量和新傳播、新渠道機會，會獎賞持續堅守創新的消費市場開拓者。”

　　B04—B05版采寫/新京報記者 王子揚