護膚業務業績增速、存貨周轉效率、渠道力 珀萊雅多維經營數據“吊打”華熙生物

出品：新浪財經上市公司研究院

作者：新消費主張/cici

步入2023年，國貨護膚品牌最大的特徵便是——各品牌表現持續分化。珀萊雅在各個品牌中突出重圍，保持領先。7月12日下午，珀萊雅發佈2023年半年度業績預告，交出了日化護膚行業第一份年中喜報。公司預計2023年半年度實現歸屬淨利潤為4.6億元至4.9億元，同比增加55%至65%。

相比較之下，華熙生物的經營表現卻略顯落寞，主要體現在以下幾個方面：

（1）產品銷售：華熙生物旗下多個護膚品牌銷售（包括日常銷售和大促節點銷售），增速不及珀萊雅。

（2）業績增速：2023年一季度華熙生物業績增速大幅下滑，營收微增，扣非歸母淨利潤同比下降；珀萊雅營收、扣費歸母淨利潤依舊保持兩位數高速增長。

（3）存貨周轉效率：2022年，華熙生物的存貨周轉天數為230.12天，而珀萊雅的存貨周轉天數僅為103.91天，華熙生物存貨周轉效率或遠低於珀萊雅。

（4）渠道力：華熙生物市場開拓更依賴超頭主播，自播實力或弱於珀萊雅。

華熙生物產品銷售及業績增速不及珀萊雅

目前，華熙生物的產品主要包括功能性護膚品、原料產品、醫療終端、功能性食品等，其中功能性護膚品創收占比超過70%。相比較而言，珀萊雅則更專注於化妝品類產品的研發、生產和銷售。華熙生物旗下護膚品牌主要包括潤百顏、誇迪、米蓓爾、BM肌活。珀萊雅則是圍繞主品牌珀萊雅，構建差異化品牌矩陣，如推出“彩棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”等品牌。

進入2023年後，華熙生物旗下護膚品牌的線上銷售情況，表現都沒有珀萊雅亮眼，以2月和5月的銷售數據為例：

2023年2月份，珀萊雅線上銷售額（淘系+抖音）為5.88億元，同比+94.77%。其中，珀萊雅品牌線上銷售額（淘系+抖音）4.22億元，同比+59.28%；彩棠線上銷售額（淘系+抖音）1.49億元，同比+457.02%；悅芙媞線上銷售額（淘系+抖音）0.17億元，同比+155.27%。

相比較之下，華熙生物2月份銷售增速遠不及珀萊雅，同期公司線上銷售額合計2.23億元，同比-10.45%。其中，誇迪銷售額0.41億元，同比-31.78%；米蓓爾銷售額0.34億元，同比-17.88%；BM-肌活銷售額0.65億元，同比+1.39%；潤百顏銷售額0.83億元，同比+7.54%。

到了5月份，二者之間的差距進一步拉大，珀萊雅線上銷售額（淘系+抖音）為4.99億元，同比+52.20%。旗下細分品牌線上GMV均同比增加，珀萊雅品牌線上銷售額（淘系+抖音）3.16億元，同比+22.77%；彩棠線上銷售額（淘系+抖音）1.38億元，同比+183.10%；悅芙媞線上銷售額（淘系+抖音）0.45億元，同比+236.87%。

而華熙生物除誇迪保持同比增長外，米蓓爾、BM肌活、潤百顏線上GMV均同比下降。同期公司線上銷售額合計3.38億元，同比+28.22%。其中，誇迪銷售額1.88億元，同比+377.28%；米蓓爾銷售額0.51億元，同比-39.56%；BM-肌活銷售額0.45億元，同比-34.00%；潤百顏銷售額0.54億元，同比-17.01%。

除了常規月份銷售外，在今年上半年的大促節點表現上，如3.8大促、618大促上，華熙生物的線上銷售均不及珀萊雅，這或也是其業績增長不及珀萊雅的根本原因。

2022年，華熙生物營收、歸母淨利潤增速分別為28.53%、24.11%，而珀萊雅營收、歸母淨利潤增速分別為37.82%、41.88%。2023年一季度，二者業績增速差距進一步拉大，華熙生物營收、歸母淨利潤增速回落至個位數，分別為4.01%、0.37%，珀萊雅營收、歸母淨利潤增速仍維持在高位，分別為29.27%、31.32%。

並且，珀萊雅的業績優勢有望在2023年上半年繼續保持，近日，珀萊雅發佈2023年半年度業績預告，預計2023年半年度實現歸屬淨利潤為4.6-4.9億元，與上年同期相比將增加16306萬元至19306萬元，同比增加55%至65%。增速明顯放緩的華熙生物，2023年上半年會提交一個怎樣的成績單，仍有待進一步觀察。

華熙生物存貨周轉天數超300天  多次因產品過期被投訴

對於日化護膚行業而言，營運能力中的存貨周轉效率同樣是一個值得關注的指標，因為這不僅關係到公司經營效率，同時也會考量相關品牌產品是否暢銷。然而，無論是在存貨占比指標，還是從存貨周轉天數指標來看，華熙生物的存貨周轉效率均不及珀萊雅。

首先，從存貨規模角度看，2022年華熙生物的存貨規模為11.62億元，同比增長63.80%，存貨占比為13.38%；珀萊雅的存貨規模為6.69億元，同比增長49.36%，存貨占比為11.58%。由此可見，華熙生物的存貨規模及其增長率、存貨占比均高於珀萊雅。

另外，從存貨周轉效率來看，華熙生物表現更是不及珀萊雅。近年來，珀萊雅的存貨周轉天數圍繞在3-4個月，而華熙生物的存貨周轉天數卻圍繞在7-10個月。

以2022年為例，華熙生物的存貨周轉天數為230.12天，同比增長17%，對應存貨周轉效率下降。而珀萊雅的存貨周轉天數僅為103.91天，同比下降了2.11%，對應存貨周轉效率提升。

值得關注的是，護膚品都會有保質期限，存貨周轉天數過長，或說明公司產品從生產出來到出售需要較長時間，而消費者在購買護膚產品時，往往會更傾向於日期“新鮮”的產品，低存貨周轉效率或加大公司產品滯銷風險。

同時，若公司未嚴格把控貨品質量，也可能會將過期產品發給消費者，從而影響品牌口碑。在黑貓投訴平台上，就有多名消費者投訴其所收到的華熙生物旗下潤百顏護膚品為過期產品。

渠道建設：華熙生物市場開拓更依賴超頭主播 自播實力或弱於珀萊雅

從銷售模式來看，珀萊雅和華熙生物都是採取線上、線下兩種渠道進行銷售。其中，珀萊雅線上渠道主要通過直營、分銷模式運營，直營以天貓、抖音、京東、快手、拚多多等平台為主，分銷包括淘寶、京東、唯品會等平台；線下渠道主要通過經銷商模式運營，包括化妝品專營店、商超、單品牌店等。

華熙生物線上渠道公司主要採用直銷的模式，包括通過在平台開設店舖（旗艦店、專賣店等）面向終端用戶進行銷售和自有平台模式即公司利用技術服務商搭建的官方渠道直接面向個人消費者進行銷售。線下渠道公司採用經銷商銷售為主的模式，公司將產品以賣斷方式銷售給經銷商，經銷商再另行向終端客戶進行銷售。

從渠道策略來看，珀萊雅和華熙生物均採取了精細化運營的渠道策略。珀萊雅在天貓平台夯實大單品策略，塑造明星產品，力圖提升自播比重，並進行會員拉新和複購運營的升級。在抖音、快手平台優化產品結構，提高大單品占比從而提升毛利、淨利，抓住短視頻和直播機遇，加強品牌自播。在京東、拚多多持續加強爆款產品打造，優化費用投放模型。在淘寶、京東、唯品會等分銷平台上突出差異化產品結構和細分人群覆蓋，與達人深度合作強化內容種草。

華熙生物在各品牌的精細化運營主要體現在：對於潤百顏，以線上天貓佔據主導，抖音為未來重點發力渠道；誇迪以線上天貓佔據絕對主導，同步發力拓展線下加盟店；BM肌活早期以天貓為主，後期抖音占比提升迅速；米蓓爾以線上天貓佔據主導，借助淘系超頭助力品牌出圈。

從護膚業務渠道佈局來看，珀萊雅或優於華熙生物，這主要體現在公司極強的自播實力的鞏固和前瞻性佈局。

珀萊雅是最早在抖音直播帶貨的護膚企業之一。 2020 年底，珀萊雅抓住抖音新興渠道紅利，入局抖音自播賽道，現已成為該平台自播頭部企業，通過短視頻和自播向抖音小店引流，搭建賬號矩陣沉澱私域流量，實現電商閉環。

對比之下，華熙生物市場開拓、新品牌推廣更依賴超頭主播。值得關注的是，超頭直播間銷售起量快、在打造爆品和提升知名度方面效果卓越。但是，超頭直播間壓價幅度大，消費者或對直播間形成低價依賴，影響毛利率水平。另外，超頭主播帶貨的營銷費用相對偏高，進一步加劇各品牌淨利率壓力。或許是這個原因，華熙生物銷售毛利率和銷售淨利率已連續3年下降。