抖音留不住頭部主播?東方甄選進軍淘寶直播,俞敏洪親自帶隊

在抖音店舖被關、APP營業額創新高後,東方甄選有了新動作:進軍淘寶。

8月24日,東方甄選宣佈,將於8月29日(週二)開啟淘寶直播首秀,新東方創始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭將親自帶隊,帶領旗下主播在淘寶開啟全天直播。

不過,澎湃新聞記者獲悉,東方甄選的“當家花旦”董宇輝並不會在淘寶亮相,本次參加的主播團隊包括頓頓、YOYO、中燦、冬冬等。東方甄選對此次淘寶首秀寄予厚望,將其取名為“東方盤淘會”,目標是成為淘寶平台貨盤最全、類目最多、價格最優,且充滿文化特色的直播間。

據記者搜索多家招聘平台信息顯示,東方甄選已經開始為淘寶直播“招兵買馬”,其招聘信息新增不少淘寶直播相關崗位,包括選品師、商務經理、視覺設計師等。

從羅永浩到東方甄選,為何集體入淘?

據公開資料,此次東方甄選將為淘寶帶來超過60款自營產品,其中10餘款為全網銷量破100萬單的爆品,還將帶來自營產品全場88折優惠。同時,東方甄選還將在淘寶首秀期間發佈2款新品。其中一款為網友期待已久、配料表更簡單的螺螄粉,另一款為去年銷量破百萬單的東方甄選月餅升級版。

為何選擇進軍淘寶?東方甄選相關負責人告訴澎湃新聞記者,未來公司計劃多平台發展,將在抖音、淘寶、自有APP同時加大力度。

實際上,此次東方甄選進軍淘寶並不讓人意外。有知情人士告訴澎湃新聞記者,東方甄選和淘寶的合作,已經商談接近一年時間。早在去年9月,就有傳言稱,東方甄選將參與當年的淘寶雙11直播活動。在網傳截圖中,東方甄選淘寶旗艦店客服曾表示:“東方甄選的淘寶直播正在籌備當中。”

俞敏洪 視覺中國 資料圖俞敏洪 視覺中國 資料圖

不過,當時俞敏洪公開否認了東方甄選“脫抖入淘”的傳聞,並稱其為“無稽之談”。俞敏洪在微信公眾號發文表示:“這兩週,新東方又爆出了一些新聞。其中一件,是各種媒體報導,我和東方甄選會從抖音,轉移到天貓平台上去。”

“起因是10月31日,我應新東方考研業務部門的邀請,要去淘寶的旗艦店做一場面對大學生的演講。這一演講,被過度解讀成為新東方要進行平台的戰略轉移,這當然基本上屬於無稽之談。我每年都會在淘寶上和大學生進行交流,今年也和往年一樣,並不是什麼特殊的安排。”

東方甄選試圖脫離抖音也不是新鮮事。此前東方甄選被抖音關店事件,一度成為輿論關注焦點,不少消費者因此從抖音轉戰東方甄選APP。截止至7月29日,東方甄選APP單日銷售額達到3500萬元,創下新高。開啟促銷4天內,東方甄選APP實現總銷售額超過1.1億元。

值得注意的是,抖音曾經遭遇頭部主播的“出逃浪潮”。去年雙十一期間,包括羅永浩、劉畊宏在內的眾多抖音頭部主播和頭部MCN官宣轉戰淘寶,一度掀起雙11“直播江湖”的劇變。

為何眾多抖音頭部主播都會選擇去淘寶發展?談到被淘寶“挖角”的心路曆程,羅永浩所在的直播公司“交個朋友”CEO黃賀曾告訴澎湃新聞記者,如果能去淘寶發展,相當於多一個平台,無論是對於業績增長還是流量都有很強的關注度。所以當淘寶主動來邀請時,雙方幾乎是一拍即合,毫不猶豫地同意了。

而淘寶給到的“誠意”,也讓黃賀相當滿意。“淘寶在我們官宣入駐後就給了我們很強勁的流量扶持,甚至連開屏廣告都送給我們,宣傳力度已經給足了。當然,我們也不會和李佳琦對標,畢竟我們從未想過要當‘一哥’,和他也比不了。”去年10月24日開播當天,“羅永浩直播間”就上漲超100萬粉絲,直播不到10天后,總粉絲量迅速突破800萬大關。

而東方甄選內部人士向記者透露,此次進駐淘寶也得到了相當力度的扶持,包括百萬紅包雨、千萬補貼等,淘寶的全貨盤供應鏈將給東方甄選提供有利幫助,豐富東方甄選的貨源供給。

抖音留不住頭部主播?

外界對超級主播的認知,往往和平台綁定,而抖音主播的大規模外流,似乎顯得有些反常。

“抖音主播受到流量算法機制影響,(小主播)成名機會更多,而淘寶直播做不到這樣。就算淘寶把流量傾斜給其他中腰部主播,李佳琦依然保持較高的水準,可以說李佳琦有自己的陣地。但在抖音,主播的陣地沒那麼重要。”一位直播業內人士向記者坦言。 

在他看來,之所以會出現大主播流失的情況,是因為抖音電商剛起步的時候,需要頭部主播來創造影響力,而等中腰部主播被吸引不斷入局後,頭部主播的使命也完成了,需要更多中小主播不斷髮力,因此對頭部主播的扶持力度會不如以往。

此前另一位抖音頭部商家曾告訴記者,抖音對頭部主播的黏性相對沒有其他平台強烈,因為抖音的邏輯是需要不斷輸出優質的內容,才會不斷獲得流量。而淘寶平台是只要擁有粉絲,就會不斷擁有流量。

另外,抖音電商的算法和流量機制在外界看來也略顯神秘。抖音商家“襯衫老羅”告訴澎湃新聞記者,抖音電商的分發機制是根據數據決定的,包括停留時間、劃走的時間、播放量、評論數、收藏數等,這是一個去中心化的系統,只能摸索背後的機制,無法人為干涉視頻播放量。

值得注意的是,對於頭部主播的跨平台流動,抖音電商曾作出公開回應,“互聯網是一個非常開放的市場,在互聯互通的環境下,我們很平常心地看待這種情況。”抖音電商副總裁木青曾告訴澎湃新聞記者。

對於大主播的跨平台流動,木青曾表示,達人也好,商家也好,最終選擇是看成長空間和長期價值,抖音的目標是讓不同類別的達人,在全域興趣電商的更多場景下,更多創造價值,服務用戶。 

“抖音更多將流量集中在平台手中,因此頭部主播經常出現變動。”另一位業內人士向記者透露,在快手平台上,頭部主播擁有自己的私域流量,成為快手的頭部主播後,更容易獲得固定的粉絲和受眾。

互聯互通,多平台發展成趨勢

對於東方甄選此次進軍淘寶,投資者普遍表達樂觀態度。

國泰君安發佈研報稱,東方甄選2023年重新確立跨平台戰略,有望開啟規模增長新階段。研報指出,抖音新主播迭代週期縮短,單一平台經營風險增加。東方甄選公司內容的稀缺性及跨平檯布局下GMV有望快速起量,首次覆蓋,給予“增持”評級。 

網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青告訴澎湃新聞記者,現在直播電商都在嚐試“去大主播”化,頭部大主播的銷售額背後折射出巨大的資源集中效應,中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。對於商家來說也不利,原來消費者可以通過會場找到自己,而現在要通過主播,實際上就多了一道檻。商家為了能夠進入到頭部主播的直播間,勢必要做出讓利和犧牲。 

“中小主播來到台前,加上店播的爭奪,直播電商環境也在發生變化。另外頭部是可以培養的,沒有薇婭,會有其他人出現。在愈加互聯互通的時代,各直播平台也在促進其平台上各類主播結構的平衡,跨平台流動直播是有利於直播帶貨行業發展的。”莫岱青坦言。

“全渠道發展本就是東方甄選既定的戰略目標,此次進軍淘寶也並不意外。”百聯諮詢創始人莊帥告訴澎湃新聞記者,“我認為東方甄選在電商業務的戰略一直很清晰,無論在銷售額、利潤,還是組織建設和人才方面都取得了很好的成績。直播行業不同的平台會借助自身的優勢差異化發展,東方甄選也可以借助這些平台獲得持續增長。需要平衡好不同平台之間的競爭關係和利益訴求,服務好不同平台的消費者,繼續保持穩健的發展態勢。”

截至24日收盤,東方甄選(01797.HK)報收43.05港元,漲10.53%。