茅台這一年：龍頭進階，步履不停

作 者丨肖夏

編 輯丨林曦

如果白酒行業有自己的熱搜榜，茅台肯定是“榜一”包年用戶。

提價、分紅、直銷、推新、出海、咖啡、巧克力、數字平台、產業基金……本就是行業風向標的茅台，今年幾乎每個月都有全網刷屏的動作，討論度幾倍於以往。

體量遙遙領先，茅台承受的期待和壓力也遠超同行。茅台集團2019年營收突破千億，次年很快就迎來了新的KPI——到“十四五”末即2025年，集團年營收要達到2000億元，躋身世界五百強。

今年是“十四五”承上啟下的關鍵之年，茅台管理層頂住行業下行壓力多策並舉，交出了一份穩中有進的成績單：

上市公司貴州茅台（600519.SH）15%的增長目標大概率可圓滿達成，系列酒邁向200億正在成為新增長極，各價格帶佈局進一步完善，大集團一盤棋生態初成，針對年輕消費者、國際市場、非酒業務、新興產業探索提速，四季度的提價、分紅更是給資本市場帶來了雙重驚喜，為明後年的增長鞏固了根基。

考慮到其千億級體量和當前行業形勢，一系列新舉措能持續落地並非易事。拆解今年茅台管理層各項舉措，既可見對經營主軸的時刻關注，也有對於行業長遠趨勢的警惕和應對。過程中出現的行情變化和輿情反饋，不僅是茅台要思考的，對整個行業也有啟示。

求穩：產品、渠道多策並舉謀增長

體量突破千億後，茅台的增長動力來自何方？在今年6月的年度股東大會上，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍將增長動力總結為產業、產品、渠道三大生態。

21世紀經濟報導梳理注意到，茅台今年經營舉措主要圍繞兩條主線：短期任務是錨定年度目標和“十四五”目標保持增長，長期任務是加快年輕化、國際化、多元化探索。

前者實質上要在存量市場中繼續做大蛋糕，後者則是要為長遠發展尋求突破、找到增量。

為實現營收和盈利增長，茅台今年產品、渠道齊步推進，推新、增量、提價、調結構、加碼直銷…各種辦法全都用上了。

作為集團和上市公司營收主力的茅台酒，今年前三季度收入同比增長17.3%。在前兩年的珍品茅台、100毫升53度飛天茅台酒後，今年又推出了24款二十四節氣酒、兔年生肖酒等新品。

茅台酒產量暫時無法迅速增長，因此這些新品與往年的生肖酒、精品、年份等一道，以比飛天茅台更高的出廠價推動茅台酒收入提升，同時增厚茅台酒整體的盈利能力。貴州茅台管理層今年與機構交流時也提到，已經出現了部分飛天茅台消費者遷移至精品茅台的趨勢。

系列酒則在“茅台醬香 股份出品”招牌引導下，繼續依靠茅台1935增量，今年前三季度營收近156億元，已接近去年全年營收，正邁向200億關口。僅僅用了兩年，系列酒憑自身體量就可躋身白酒行業前十，茅台1935也即將成為百億級醬酒大單品。

做大體量的同時，茅台繼續調節產品結構，完善價格帶佈局謀增長。

習酒從茅台集團剝離之前，茅台在各個價格帶都有佈局，但其自身產品集中在2000元+超高端價格帶和500元以下次高端價格帶。隨著千元價格帶的君品習酒、600元價位的窖藏1988退出序列，茅台在高端價格帶出現空白。

2021年貴州茅台臨時股東大會上，丁雄軍曾提出，“茅台要在所有價格帶都有競爭力。”

去年初茅台1935上市，補上千元價格帶空缺，今年這一明星單品繼續增量、升級包裝，並與中國國家地理推出聯名新品。今年國慶前夕，漢醬推出新品“漢醬（匠心傳承）”，佈局500元-800元價格帶，補上茅台在腰部價格帶的空缺。

此外，茅台王子酒、茅台迎賓酒、賴茅等中端、次高端系列酒，近年也在聚焦自身價格更高的單品，推動收入增長。

“這兩年茅台做增量價格改革，除了500ml飛天茅台酒之外，其他周邊的產品價格全在動、全在提。”丁雄軍在今年6月的年度股東大會上有過總結。

到了10月底，53度茅台酒（飛天、五星）終於響應呼聲提高出廠價20%。至此，茅台在產品端的各項工具都用上了。

再看渠道端，茅台今年線上、線下都在推進。

去年3月底橫空出世的i茅台，今年繼續被委以重任，茅台將更多增量、新品導向了這一平台。今年前三季度，i茅台酒類不含稅收入148.7億元，同比大漲近76%。

i茅台11月27日披露的數據顯示，今年以來已上架13款新品，共投放超2578萬瓶酒類產品，平台註冊用戶超5000萬，月活穩定在1200萬。

（茅台1935、兔年生肖酒、珍品茅台是i茅台申購主力，來自i茅台頁面）

“i茅台提升了茅台與消費者互動的效率和粘性，為茅台帶來了龐大的品牌私域流量。並且其主銷的產品與經銷商渠道形成錯位經營，為線下渠道引流賦能，因此也得到了渠道的擁護和配合。”武漢京魁科技董事長肖竹青對21世紀經濟報導記者分析。

在線下，去年茅台酒專賣店密集開業，今年系列酒渠道建設也在加速。今年底“茅台醬香萬家共享”主題終端店將達到6000家，明年目標是1萬家。通過這類主題門店，系列酒將與京東到家合作“小時達”，通過即時零售場景爭奪線下消費。

而在集團層面，今年在“大集團一盤棋”戰略引導下，經過管理層反複強調、聚焦，“茅台家族 集團出品”的核心單品已經確立，並得到一定茅台經銷商支持。

在產能方面，茅台酒、系列酒、集團層面均有數萬噸級擴產項目在推進，上市公司全年建設預算超過70億元。其中系列酒2024生產年度產能將突破5萬噸，為未來幾年放量提前做準備。

展望明年，茅台酒提價大招將帶來立竿見影的業績增長，系列酒將受益於渠道佈局和產能釋放也會保持較快增長，茅台家族產品線清晰後也將具備更大增長動力。這一過程中，直銷渠道還會保持相應增速，i茅台將繼續在推新、增量過程中扮演重要角色。

其中系列酒繼續增長已有端倪。在11月末舉行的年度供應合作夥伴座談會上，茅台醬香酒營銷公司總經理陳宗強透露，“2024年採購規模相較於2023年將增長30%。”

不過值得注意的是，在上市初期一度市場價被炒到2000元、去年部分地區還出現斷貨的茅台1935，今年市場價和批價都明顯回落，開始擠壓渠道利潤空間。面對千元級高端白酒的激烈競爭，茅台1935需要高度關注如何保持量與價的平衡。

求變：年輕化、多元化、國際化

除了對齊短期業績目標，茅台管理層還肩負著另一層KPI：如何應對白酒消費長期下行的趨勢？

今年全國規上企業白酒產量連續第七年下滑。既有主力消費人群的消費量和消費頻次連年下降，年輕一代卻並沒有如預期般補上。

“當下的年輕人就是未來的消費主力，茅台的產品和服務能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是我們面臨的最大挑戰，甚至是最大危機。”丁雄軍在茅台集團2023年度市場工作會議上提到。

在市場價大幅攀升後，茅台酒前些年一度一瓶難求，與年輕消費者漸行漸遠。過去兩年通過加強直銷、上線i茅台平台、推出100毫升“小茅”等產品，這一趨勢得到了一定程度緩解。

但對於如何增進年輕人對白酒的認知和喜愛，很長時間以來整個白酒行業進展緩慢，茅台也不例外。

去年茅台首度跨界，聯手蒙牛推出茅台冰淇淋，上線一年賣出近1000萬杯，證明茅台在年輕人群中的大有潛力可挖。今年，茅台接連與蒙牛、中街、瑞幸、德芙、莫其托合作，推出了6款茅台冰淇淋新品、1款醬香拿鐵、6款酒心巧克力、3款雞尾酒，多次引爆全網熱搜。其中醬香拿鐵、酒心巧克力上市首日接連斷貨，不少年輕人第一次嚐到了茅台酒的味道。

茅台年初還聯手網易推出了巽風數字世界，截至10月底註冊用戶超過400萬。玩家需要在這一平台完成日常任務或充值賺取積分兌換數字藏品碎片，從而獲得24款節氣酒的購買資格。在完成任務過程中，年輕消費者可沉浸式瞭解茅台酒的曆史、生產、風味等認識。

在推進年輕化探索過程中，茅台著力強調用“大集團一盤棋”統籌各方面資源。比如冰淇淋、酒心巧克力在茅台體系內各渠道全面推開，打破了集團與股份、直營與批發、線上與線下的界限。

跨界產品也不只是上市公司獨享。茅台與莫其托前不久聯手推出的貴州味道系列預調雞尾酒，就是茅台集團旗下生態農業公司參與，有望帶動其藍莓產業發展。

面對人口的結構性變化，光靠拓展國內消費還不夠，國際化再度提上議程。

開拓海外市場是幾代白酒人的夢想，但長路漫漫。2019年時任茅台集團掌門人李保芳在南美考察時提出，要讓世界每個角落都能看到茅台酒。當時他提到一組數據，2018年中國出口白酒1.72萬千升，占白酒總產量1.9%，出口額6.56億美元。

2022年中國白酒出口1.6萬千升，不增反降，出口額7.16億美元只比四年前增加了6000萬美元。這期間，貴州茅台來自國外的收入從28.9億元增長到42.4億元，但在總收入中占比還不到4%。

國際化的出路，不在貴州的辦公室里。今年是茅台國際化戰略佈局年，茅台在東南亞、日本、法國、英國多地開展了海外推廣活動，掌門人丁雄軍帶隊與帝亞吉歐、保樂力加、軒尼詩、三得利等國際酒水巨頭開展對話，向國際巨頭們提出了合作開拓國際市場、開發適合國際市場產品的意願。

（茅台一行9月底到訪路威酩軒，11月軒尼詩一行回訪茅台，來自茅台官網）

拜完碼頭後，茅台明年國際化或迎來突破。在9月底的全球烈酒T3對話活動上，丁雄軍預告，“明年茅台將開始探索和佈局一些新的渠道、新的產品、新的價格和新的傳播方式，到2025年要形成茅台特色的國際化路徑。”

白酒主業之外，茅台的產業也需要進一步延展。茅台近年提出要聚焦“酒主業、酒文旅、綜合金融”三大主業，促進產業協同。

酒文旅方面，今年初三亞海棠灣茅台渡假村正式投運，下半年一度因“醬香大床房”成為焦點；國慶前夕12家茅台驛站又在貴州各地景區開業，嚐試將茅台酒文化與貴州旅遊資源深度融合；茅台天街、茅酒之源等文旅項目今年還在繼續推進。這期間，茅台集團先後與長隆集團、綠地集團簽署戰略合作協議，均涉及文旅方面的合作。

綜合金融方面，茅台除了為供應鏈上下提供金融服務，過去幾年集團還通過私募基金已收穫李子園、鍋圈等多個上市項目。今年上市公司貴州茅台也加入其中，投資百億元參與成立了兩隻產業基金，瞄準新一代信息技術、生物技術、新能源、新材料、高端裝備、大消費等領域投資機會。

複盤：既要傾聽，也要堅持

回顧今年茅台的一系列舉措，可以看出不少都是順應呼聲之舉，但也有一些收穫了犀利的反饋意見。

首先，上市公司出資百億成立產業基金，宣佈之初在投資者間引起熱議。

從基金成立信息來看，不僅是貴州茅台，兩家基金管理人也少見拿出了真金白銀，對分期認繳、各方退出都設置了條件，如茅台管理層所說確保了各方目標、風險、收益一致。但這一點最初並未得到中小投資者關注，圈定的投資領域也較為寬泛，這啟示了茅台未來做投資決定時，還需與投資者進行更多前置溝通。

好在四季度茅台用再次提價、再次特別分紅回應了投資者的回報訴求。今年茅台合計分紅超過560億元，繼續創下新高。

其次，一系列跨界聯名完成了觸達年輕人的使命，還稱不上大功告成。

一方面，這些產品儘管上市初期全民矚目，但複購率還有待提升。

上市一年多的茅台冰淇淋，目前在各類渠道時有促銷。醬香拿鐵上市首日全國陸續斷貨，重新上市以來熱度有明顯落差。上市之初就控貨惜售的巧克力，熱度明顯不及前兩者。在官宣“+茅台”周邊產品開發暫告一段落後，茅台未來會否繼續保持對跨界聯名的高投入，有待觀察。

另一方面是投資者討論較多的：購買這些產品的年輕人，到底有多少能轉化成茅台酒的消費者？持續跨界聯名，會不會稀釋茅台的品牌價值？

這些疑問並非毫無根據，不僅是茅台，也值得其他白酒企業思考。即便是投入力度大如茅台，這類跨界聯名產品對業績提升作用依然有限，其他白酒有沒有必要和能力用同樣的力度跟進？在完成觸達年輕人的第一步後，未來如何將年輕消費者的嚐鮮熱情轉化為對茅台酒產品的消費，是下一階段的真正挑戰。

值得慶幸的是，在推進跨界、推新、出海等一系列探索的同時，茅台管理層並沒有忘記鞏固茅台競爭力的根源：產品質量。

今年8月，茅台集團管理層完成了新一輪調整，新任集團總經理王莉、新一屆黨委委員塗華彬、王曉維都是從茅台技術、生產一線成長起來，可見茅台對於產品質量的高度重視。

2021年度生產質量大會上，茅台首次提出以“五匠”質量觀引領生產質量管理，此後茅台持續強化質量管控，推行質量官派駐製、設置質量專員等措施，搭建子公司“矩陣式”質量管控網絡，茅台品質管控力度提升。

在今年的2024年度生產·質量大會上，丁雄軍提出要站在“大集團一盤棋、產業鏈一條心”的高度看待生產質量工作，真正實現由“單兵打仗”向“全集團軍協同作戰”。可以預見，整個茅台集團的生產質量管理還將進一步優化、重塑。

數據更能說明茅台質量管理的成效。

近年茅台基酒入庫合格率和出廠酒合格率持續保持在100%，勾兌合格率也顯著提升：茅台酒的勾兌合格率十年前不到80%，近年穩定在95%以上；茅台系列酒勾兌合格率2015年不到60%，提升到近年的98%以上，一些年份勾兌合格率達100%。

無論未來市場多大、產業多廣，品質永遠是高端白酒的基石，對茅台尤其如此。

SFC

本期編輯 黎雨桐 實習生 譚雅涵

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