賈國龍再吃敗仗：中國堡升級版龍堡關店，成“最短命”品牌
文 | 新浪財經 劉麗麗
賈國龍的中國堡生意要徹底黃了。
此前有報導稱，在過去幾個月間，西貝蓧面村旗下的“賈國龍中國堡”已經全部關店，一部分店面原地變身，做起了“小鍋牛肉”生意。但賈國龍仍然沒有徹底放棄“中國堡”，西貝方面稱，中國堡全新升級更名為“龍堡”並重新佈局，將以內蒙古呼和浩特作為試點，探索下沉市場。
“龍堡”在呼和浩特的第一家店已開門迎客，漢堡均價在25至30元。
但新浪財經獨家獲悉，這個所謂全新升級的龍堡店舖也已經閉店。外賣平台也顯示，龍堡店面已經打烊。西貝客服回應稱，店面合同到期，不再續約，以後如何還沒有接到通知。西貝內部人士稱，關於龍堡，目前還沒有確切的說法。
從2015年開始，西貝就在快餐領域頻頻試水，如今的“中式漢堡”，也是自燕麥工坊、酸奶屋之後，西貝在快餐領域的第8次嚐試。但現實是殘酷的。從中國堡大面積關店到升級龍堡，再到龍堡關店，時間才過去一個多月，這或許是“最短命”的快餐品牌。
賈國龍公開表示，“只有做快餐才能把西貝推成國際大牌。”屢敗屢戰的西貝，離國際大牌，似乎漸行漸遠了。
短命的“龍堡”
西貝在2023年推出快餐品牌“賈國龍空氣饃”，並在中關村E世界開出首店。正式營業後不久，更名為“賈國龍中國堡”。
按照西貝的計劃，“賈國龍中國堡”要在北京開50家直營店，2023年全年要開300至500家門店。但僅時隔一年左右，包括首店在內的50家店都已關停，其中24家更迭為“賈國龍小鍋牛肉”，定位是休閑正餐。
升級更名為“龍堡”並重新佈局，能拯救中國堡嗎？消費者對此似乎並不買賬。
“弄個饅頭夾上豆腐乳或者夾上炒得香噴噴的鹹菜，絕對暴打西餐中的漢堡。”一位消費者表示，用上“中國漢堡”的名頭就賣成肯德基或麥當勞漢堡的價格，那就是作死。
餐寶典研究院院長汪洪棟認為，賈國龍中國堡存在兩個短板，一是主打的空氣饃產品，被認為是“饅頭裡夾著肉”，部分消費者並不認同這類產品；二是價格問題，近兩年消費者比較注重性價比，相比起塔斯汀，賈國龍中國堡價格要貴一些，因此在更多的選擇面前，後者就被淘汰了。
地圖軟件目前顯示的呼和浩特的龍堡店面只有一家，位於呼和浩特市賽罕區中商世界里一層。但是在外賣軟件上，該店舖上午10點多顯示處於打烊狀態。
新浪財經求證西貝方面，西貝客服稱龍堡店舖已經全部關閉，租約到期不再續約，以後如何安排還沒有接到進一步通知。從中國堡關店到龍堡也關店，時間才過去一個多月。
3月8日，西貝相關負責人曾經對媒體表示，賈國龍中國堡用了8個月的時間進行測試與優化，最終確定下沉市場的“高能小店”模式才是其發展的最佳路徑。未來其會向著“更小且更高能”的方向探索，以“高能後廚+高能吧檯”為核心，通過高能集成、高度標準，提升門店交付能力。
龍堡的快速誕生、快速消失，也符合賈國龍的一貫風格。賈國龍認為，做餐飲就是要折騰，“折騰得不行了就馬上關停”。
“賈國龍式”試錯
汪洪棟認為，西貝在快餐行業屢屢碰壁，與企業缺乏做快餐基因有關，也和創始人賈國龍有關，有些業務需要時間探索，如果馬上關停，就難以做出成功品牌。
也有餐飲行業人士認為，頻繁“試錯”不僅打擊了團隊信心，而且在消費者看來，也容易貼上“不靠譜”“瞎折騰”的標籤。“就像猴子掰苞米，摘一個丟一個，缺乏持續打磨商業模型的耐心，對子品牌的增設與放棄，決策過於草率。”
上述人士認為，當初西貝對外放話要用加盟模式開設幾百家賈國龍中國堡門店時，就“跑偏”了。全新的品牌，新模式、新產品在未經市場檢驗的前提下，過快地放開加盟，“心急吃不了熱豆腐”。
一名賈國龍中國堡的意向加盟商也曾表示，測算了投入成本、回本週期後，果斷放棄參與，因為“大概率是賠本買賣，賈老闆自己都沒想明白該怎麼幹，說不定哪天就黃了，我可不想上趕著當‘韭菜’。”
西貝老闆賈國龍一直想做一個超級連鎖快餐品牌，他多次公開表示：“西貝未來增長的第二曲線肯定是快餐。”但到目前為止，所有的嚐試都宣告失敗。
西貝也交了不少學費。2023年賈國龍曾表示，做快餐已經是第八年，前七年投了5個億進去，還投入了好多精力。
“西貝需要突破，必須各種可能上去試錯，”產業時評人張書樂表示，賈國龍選擇漢堡可能是因為漢堡更容易連鎖和快餐化，因為中國菜對廚師要求高，連鎖化無法做質量精準管控，漢堡炸雞薯條之類的則可以達成。“漢堡是一個比較成熟的連鎖品類，所以確實有結合可能。”
但是，國內漢堡市場的競爭格局，產品既有華萊士、塔斯汀這類十幾元價位的，也有麥當勞、肯德基等二三十元左右的，還有走高端路線、一個漢堡賣40多元的SHAKE SHACK，都有各有自己的消費群體。賈國龍中國堡和龍堡主打“中國饃夾中國菜”，包括爆炒黃牛肉、紅燒肉、外婆菜炒蛋、鹵肥腸、北京烤鴨等，定價也處於同業紅海區間，似乎並未想清楚要做哪類人群的生意。
正餐跟快餐是兩條賽道。產業時評人張書樂認為，漢堡本身是舶來品，加入中國各地特色口味，早就已經是肯德基、麥當勞的習慣套路，留給中國漢堡的市場縫隙很小，除了價格便宜外，就剩下挖掘口味的新可能，但這樣的破圈難度比較大，且容易被快速複製，如果沒有自己強大的品控和秘方，前景並不樂觀。
