高端白酒過凜冬：哀嚎的經銷商們，冤嗎？

“請給白酒經銷商一條活路吧！”

“廠家若刻薄壓榨於我，我必用尿澆之——等尿完之後再瀟灑轉身，留下廠家獨自騷氣！”

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近日，各個品牌白酒經銷商，陸續傳出“哀嚎”。

新浪財經通過調查走訪瞭解到，今年以來，五糧液、洋河等酒企經銷商的日子“很難過”。

經銷商們直言，為保證業績增長，這些頭部酒企正在對他們進一步施壓，拳頭產品的價格不斷抬高並減少放量。他們認為此舉屬飲鴆止渴，在損害經銷商利益的同時，也壓縮了企業的長遠發展空間。

因此，在過往的幾個月中，不少經銷商已經選擇退出，直接“掀桌走人”。不過，另有白酒業內人士指出，經銷商們處境艱難不能全部歸結於酒企，經濟因素、政策因素甚至個人因素都不容忽視。即便行業走弱，但很多經銷商仍“各顯神通”，他們與酒企間存在著錯綜複雜的利益勾連，“只是賺得沒有之前多了”。

經銷商們叫苦：抬高價、壓庫存、少配貨……

今年是白酒經銷商叫苦不迭的一年。經銷商們透露，五糧液、洋河等頭部酒企維持利潤的手段有很多，“壓榨”經銷商是最有效措施之一，通過不斷抬高拳頭產品售價並減少放量，讓經銷商們寒心。

今年以來，上海地區的部分五糧液經銷商已經選擇不再續約，主要原因系每家經銷商的合同中，“普五”（第八代五糧液）的合同量被砍掉了20%。五糧液內部人士稱，縮量的原因為“普五”稀缺，公司計劃量有所縮減。

但茅台鎮某白酒品牌投資商張強（化名）認為，此舉更多是在通過減少放量以調整市場供需，維持“普五”的緊俏性。換言之，“普五”的稀缺是故意為之。

與縮量相比，經銷商最大的壓力來自庫存。

無論能否銷售成功，他們都必須從廠家拿走規定量的產品。此外，在白酒行業，經銷商不能自由選擇拳頭產品的進貨量，如愛馬仕的包包一樣，緊俏產品需要進行大量的配貨。

從廠商到一級、二級經銷商，再到零售店舖，壓力一層層傳遞下來。例如，張航所在的公司為一級經銷商，貨量大，可以組合品牌的方式也比較多，比如用一款明星產品搭配99元10瓶的低價酒，通過打包售賣來平衡利潤。

上海地區某白酒經銷商運營人員王航（化名）則表示，“五糧液洋河的拳頭產品溢價嚴重，二手產品比一手產品還貴，這就是配貨的結果。”

一名洋河的經銷商也表示，“雖然壓貨早已成為常態，但在動銷不好的大環境下，廠商還要求保持10%以上的營收增長。”

中信證券的研報同樣指出，有近50%的經銷商庫存目前超過半年；22.2%的經銷商庫存一至三個月左右；16.7%的經銷商庫存一個月內。

業內人士：不能全怪酒企，腐敗難解

“賺錢時不吭聲，虧錢時叫慘？”，有白酒業內人士持反駁意見，認為經銷商們處境艱難不能全部歸結於酒企，經濟因素、政策因素甚至個人因素都不容忽視。

造成“叫慘”現狀的大體有三個原因：第一是酒企不斷漲價；第二是次高端既要面對行業領先的高端品牌“降維打擊”，又要應對以及區域強勢品牌的擴張，承壓明顯；第三，除經濟活動外，政策因素也是影響酒類消費的一個重要變量。去年9月，中共中央政治局召開會議，審議《關於二十屆中央第一輪巡視情況的綜合報告》，其中提到要加大國有企業、金融領域的反腐敗力度，深入糾治“四風”，更早前，青海多地先後發文，要求黨員幹部和公職人員禁酒控酒，禁止工作日飲酒等。

這些都直接或間接導致頭部酒企銷量走弱，經銷商利益受損。

“但他們（經銷商）也不全是‘受害者’”，上述業內人士同時指出，雖然有關部門在重點打擊，但很多經銷商“各顯神通”。多年來，他們與酒企層面可謂“蛇鼠一窩”，存在著錯綜複雜的利益勾連，酒企和線下渠道有關的領域腐敗叢生，這或許導致國有資產流失等問題。

正是因為存在利益牽扯，最終導致了酒企的貪汙腐敗問題滋生，相關事件多次登上各類互聯網平台的熱搜、熱榜。

根據媒體報導，知名酒企多是腐敗的高發地。例如五糧液，就曾出現中高層在短期內連續落馬的現象，其中包括五糧液集團有限公司監事會主席餘銘書，五糧液控股股東宜賓市國有資產經營有限公司原董事長、五糧液董事會董事張輝，五糧液集團保健酒有限責任公司董事長周利峰，五糧液集團仙林果酒有限責任公司董事、總經理潘鍾等等。另據媒體報導，此前宜賓市國有資產經營有限公司原董事長張輝違規插手五糧液系列酒經銷權等問題。2013年杭州某貿易公司負責人顧某某請求張輝幫助其公司與五糧液股份有限公司開展合作。之後，張輝為該公司成功申請五糧液股份公司某系列酒全國總經銷商提供幫助。事後，張輝多次收受顧某某所送現金70萬元。

除了受賄，還有行賄問題。

2023年，時年74歲的劍南春董事長喬天明獲刑5年、被罰4億元，罪名包括行賄。最近一起被關注的酒企案件發生在今年2月27日，百潤股份發佈的公告顯示，公司董事長、總經理劉曉東因涉嫌行賄而被立案調查，而該公司旗下預調雞尾酒品牌RIO（銳澳）是國內雞尾酒市場的“一把手”。

此前也有評論指出，白酒市場定價嚴重偏離指導價。在調價之前，只需從廠家購買頭部產品，就能賺取巨額利潤，這種巨大的差價實際上是一種隱性的國有資產流失，酒企高利潤和風險小的銷售模式一直是利益集團的搖錢樹，從而滋生腐敗。

“腐敗問題、增速放緩以及線下經銷渠不斷爆出各類問題，是五糧液、洋河等酒企都要面對的嚴峻問題，也是必須解決的問題”，業內人士指出，傳統酒企必須緊迫起來，不能讓一些問題掩蓋下去，只有大力革新才有機會。這類酒企都是各地財政收入的支柱企業之一，也是各地的就業集中地，如果佔據90%以上份額的傳統經銷商的模式帶不動企業發展，勢必會帶來營收下降、利潤減少和就業減少等一系列問題，那最終可能受拖累的是當地的稅收收入。

財報危機：利潤變薄、戰略缺失、差距加劇……

除經銷商難過外，其實頭部酒企的日子不算好過。

例如洋河，據其2019—2022年的財報數據顯示，洋河的總營收及歸母淨利潤4年復合增速僅有5.65%、3.68%，而十年前，這個數字在60%以上。有業內人士稱，洋河的發展速度變慢系高端無法拓展、渠道利潤越來越薄、低端白酒的定位也無法承擔引流效果。

五糧液的財報雖然營收和利潤仍然在保持增長，但從細節處也可看出危機，近幾年五糧液的合同負債呈下滑趨勢。具體而言，2022年末，五糧液的合同負債為123.79億元，同比減少近7億元；2023年三季度末，五糧液的合同負債為39.49億元。雖然同比增長，但只有2022年末的三分之一。從某種層面來看，這也是需求不足的體現。

張強認為，五糧液最大的問題是策略不清晰，“它至今都想和茅台爭高下，但水平已經完全和茅台不是一個量級。”從市值的角度來看，五糧液如今的市值為5642億，而茅台則為2.1萬億，為前者的3.7倍；從營收的角度來看，2023年前三季度，茅台的營業收入為1032.68億元，淨利潤為528.76億元；五糧液的營業收入為625.36億元，淨利潤為228.33億元，不如茅台的一半。

缺乏創新：還要“教育”年輕人？

此外，創新也是讓頭部酒企與茅台差距越拉越大的原因。多位業內人士都表示，除了茅台，其餘頭部酒企都沒有在真正意義上破圈打動年輕人。

事實上，頭部酒企並非沒有做過創新。舉例而言，2017年—2019年，五糧液連續三年舉辦了“五糧液杯”中國白酒新生代酒品超級調酒大賽，2022年又重新舉辦。彼時五糧液內部人士稱，此舉意欲讓年輕人瞭解白酒，愛上白酒，一起參與到白酒的創新之路中。

但調酒大賽並未在年輕人圈層掀起太大水花，茅台冰淇淋、醬香拿鐵的出圈，也驗證了年輕人對產品的社交屬性更為看重，對互聯網種草、跨界聯名更加追捧。

此外，更容易被年輕人所接受的低度酒早已成為白酒年輕化戰略的手段之一。洋河曾推出微分子酒；瀘州老窖曾推出桃花醉果酒；五糧液曾推出馥鬱型果酒冰珀43、仙林青梅酒、石榴酒等果酒及德古拉預調酒。但如今，除微分子酒仍在售賣外，其餘產品在市面上和官方旗艦店都已經沒了蹤影。

種種舉措來看，頭部酒企是看重年輕人市場的，並且也為之付出了實質的努力，但其思路仍然是站在傳統觀念上，以“大家長”的思維來“教育”年輕人，而非洞察年輕人的需求，因而時至今日沒能推出真正能打動年輕人的產品。

誠然，在多年的積累下，頭部酒企們“打下的江山”猶在，但張強和王航都表示，不停地向經銷商施壓是不可持續的，“質疑年輕人、理解年輕人、成為年輕人”是頭部酒企恢復高速增長的關鍵。