方便麵賣不動，康師傅的日子不好過了？

文丨劉曼曼

出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

作為方便麵行業巨頭，康師傅去年的成績單依舊不如預期。

最近，康師傅披露了2023年業績。數據顯示，康師傅公司全年實現營收804.18億元，同比增長2.16%；實現股東應占溢利31.17億元，同比增長18.43%；集團毛利為244.67億元，與上一年相比上升6.85%；毛利率為30.42%，同比提高1.33%。

雖然康師傅2023年營收和淨利潤實現了雙增長，但其業績明顯不如預期。此前，分析師預計，康師傅2023年度營收為828.3億元，公司股東應占溢利為33.5億元人民幣。

康師傅一方面主營方便麵業務營收表現欠佳，另一方面飲品淨利潤也大幅降低，是導致此次康師傅業績不及預期的主要原因。

可以說，在過去一年，由於行業內卷嚴重，康師傅的日子並不算好過。

1、收益下滑，康師傅很急

多年來，康師傅憑藉一句“香噴噴，好吃看得見”的廣告語，成功穩坐中國“方便麵一哥”的寶座。

但現如今，從業績增長來看，這隻領頭羊的日子並不好過。。

2023年全年，康師傅方便麵業務出現負增長。財報顯示，康師傅方便麵業務實現營收287.93億元，同比下滑2.84%；從盈利能力來看，得力於去年原材料（棕櫚油）成本的下調，康師傅方便麵業務毛利率提升至27%，但仍低於公司整體30.42%的毛利率。

其中，主要由於高價袋面和中價袋面銷量差，拉低了方便麵業務營收。

在財報中，康師傅將方便麵分為容器面（即桶裝泡麵）、高價袋面、中價袋面、乾脆面及其他四個板塊。四個板塊中，桶裝泡麵是裡面銷量最好的，全年營收約為135億元，但增速卻不足1%。

無論中等價位方便麵，還是高端產品線也就都表現一般。康師傅“一倍半”等中價位方便麵表整體營收為29.8億元，與上一年相比下滑3.6%。康師傅高價袋裝方便麵營業收入為118.5億元，同比下滑超6.6%。

值得一提的是，在京東旗艦店售賣價格折合單包約2.78元的康師傅經典紅燒牛肉麵被公司財報劃分到“高價面”板塊，但對於湯大師、速達麵館這類真正的高端產品線，卻沒有披露詳細財務數據。

綜合最近幾年業績情況，方便麵業務整體都呈現萎縮之勢，營業收入至今還未能突破300億元。

事實上，儘管康師傅是中國最大的方便麵企業，但公司真正營收大頭卻主要在飲品。2023年，康師傅方便麵業務占比為35.8%，而飲品業務占比卻高達63.34%，差不多是其2倍。

財報顯示，康師傅飲品包括飲用水、茶飲料、果汁、碳酸飲料等。2023年康師傅飲品業務總營收為509.39億元，同比增長5.39%。得益於原材料價格下降，其飲品毛利率有所提升至32.1%，但淨利潤卻只有16.6億元，同比下降8.91%。

顯而易見，雖然康師傅飲品銷量不錯，卻陷入“增收不增利”的困境。

在所有板塊中，以冰紅茶為首的茶飲料銷售額最高，營收高達200.59億元，同比增長6.96%。然而，身為康師傅飲品最大的“搖錢樹”，茶飲料版塊增速卻僅約7%。同樣是飲品界巨頭，農夫山泉茶飲料板塊在去年增速超過83%。相比之下，康師傅的茶飲料板塊增速明顯不高，甚至屬於相當低的水平。

其實，這已經不是康師傅第一年出現“增收不增利”的難題。

2022年財報顯示，公司實現收益約787.17億元，同比增加6.26%；公司股東應占溢利26.32億元，同比減少30.77%。

可以說，康師傅正長期陷入盈利難的困局中。尤其兩大主營業務的成績，其實壓根都算不上亮眼。

2、越賣越貴，卻難走高端路線

為了提高盈利能力，曾經主打性價比的康師傅，正在悄然漲價。

最近兩年，被譽為“平民飲料”的康師傅1L裝茶飲系列，因靠著容量大、價格低，正在學生黨和打工人群中悄然走紅。對於消費者而言，“不是小瓶喝不起，而是大瓶更具性價比”。

但前段時間，一則有關#1L康師傅冰紅茶漲到5元#相關話題卻悄然衝上熱搜，引發了大量網友熱議。

新黃河媒體報導稱，新黃河記者在走訪濟南多家便利店、超市後發現，康師傅1L裝茶飲系列已出現不同程度的漲價，大部分價格定在4.5-5元區間，市面上已基本難見4元的康師傅1L裝茶飲產品。曾經的性價比飲料之王，正與過去的“4元時代”悄悄告別。

其實，早在去年年底，就有網友曝光一份疑似康師傅飲品給合作夥伴的“告知函”。裡面提到康師傅茶/果汁系列產品，將於2023年11月1日起調整價格，中包裝茶/果汁的建議零售價由3元調整為3.5元。

其實，康師傅不止飲品在漲價，方便麵也早已多次提過價。正觀新聞報導稱，康師傅曾先後於2021年、2022年對其袋面、桶面進行漲價，袋裝面從2.5元漲至2.8元，經典桶裝方便麵由4元漲至4.5元。相關業內人士測算，按銷售額統計，康師傅已經有超過60%的方便麵食品完成提價。

然而，康師傅價格只是提升上去了，但品質卻並沒有。

2022年315晚會上，央視媒體曝光了湖南嶽陽插旗菜業等5家蔬菜加工企業生產“土坑酸菜”，堪憂的衛生狀況讓消費者憤怒。其中康師傅、統一等多家企業作為插旗菜業的採購方，也都被捲入其中。

事情發生後，康師傅方便麵的口碑受到嚴重損傷，銷量大幅度下滑。雖然康師傅為此召回部分產品，也試圖加大營銷來淡化“土坑酸菜”事件帶來的負面輿論影響。但現如今，網絡上仍會時不時曝出的“康師傅泡麵里有蟲子”、“有髒東西”等投訴，令大眾難以真正對康師傅產品產生真正信任感。

在黑貓投訴平台上，搜索康師傅，也會出現兩千五百多條相關投訴，主要集中在食品安全方面，其中更多是康師傅方便麵內有異物。

作為餐飲企業，質量應該是最基本的底線。倘若這條底線守不住，無論對於企業信譽還是品牌形象都會產生嚴重的負面影響。尤其最近幾年，康師傅一直都想走高端化之路，但倘若在品質把控上都做不到位，自然難以在消費者心目中建立真正的高端化形象。

3、高端路難走，康師傅未來何去何從

毋庸置疑，方便麵行業市場空間仍非常巨大。中商產業研究院發佈研究顯示，2022年中國方便麵市場規模達到1459億元，近五年年均復合增長率為8%。分析師預測稱，2023年市場規模將增至1584.3億元。

但實際上，隨著消費者健康意識提高，願意多花點錢吃更健康、美味的食物，外加受到預製菜、自熱鍋等新品類的衝擊，康師傅的市場競爭力正日漸薄弱。

相關研究數據表明，外賣與方便麵，其實是此消彼長的關係。中國地質大學經濟管理學院發佈的《方便麵市場消費量的影響因素分析》表明，國內外賣市場規模每增加1%，方便麵消費量就減少0.0533%。

與此同時，自熱食品、螺螄粉等方便速食品類也在不斷入局，也在進一步搶占方便麵的市場份額。

廣科管理諮詢首席策略師沈萌認為，方便麵業務正進入存量市場，競爭格局基本固態化。康師傅現如今主要依靠品牌和規模紅利再發現，無論營銷還是產品，都常年處於創新不足的情況。

其實不光方便麵業務創新不足，飲品業務亦是如此。儘管康師傅多年來一直是茶飲料市場的“統治者”，但由於跟不上年輕人追求健康化、無糖化的消費新趨勢，正被悄然甩下。

在強敵圍攻，存量博弈的情況下，康師傅為了提高市場占有率，開始走上“重高端，多創新，走提價”的自救之路。

近年來，康師傅利用數字化技術賦能生產、倉儲、物流和銷售等各個環節，與江南大學等高校聯合進行科研研發，並投入全套智能化、數字化設備，力求持續推出多規格、多口味產品，來滿足不同消費群體、不同消費場景中消費升級、追求品質生活的需求。

然而，雖然康師傅價格上去了，研發投入也不少，但依舊難以撕掉打破“廉價”“沒營養”等標籤，改變在消費者心中產品價廉的印象。

歸根結底，對於消費者而言，真正的高端化首先應該是真材實料，只有當“紅燒牛肉麵包裝袋的大塊肉”不再是效果圖，海鮮面裡面能見到真正的海鮮，調料包里有新鮮蔬菜，才能真正打動消費者的胃，才是真正的好食物。

艾媒諮詢研究顯示，營養均衡、口味創新、配料豐富、食品安全以及麵餅成分的改善，是能夠極大提高消費者購買方便麵食品意願的。

作為一家老牌食品企業，康師傅要想搭上時代快車，重新俘獲消費者的青睞，需要真正提升產品價值，才能擁有競爭力。