“員工鬧分手提離職我秒批”？百度副總裁，已清空抖音賬號！

作 者丨鍾雨欣 王俊 楊清清

編 輯丨王俊 朱益民 黎雨桐

5月7日，“百度副總裁稱員工鬧分手提離職我秒批”登上熱搜。

該話題的主人公璩靜，自稱為百度副總裁、公關一號位，從發第一條視頻至今約一週時間，她發佈了“誰掙錢多誰買單”、“公關人春節週末沒有假期”、“職業女性對於家庭的最大遺憾”等多條短視頻，目前粉絲量96.2萬。

細細研究“公關一號位”璩靜的短視頻，涉及勞工關係、職場女性、人際交往，每一個都是流量風口。不僅如此，璩靜還積極在評論區與網友互動，不乏針鋒相對，在“公關人春節週末沒有假期”這條下，有網友評論違反勞動法，璩靜回應“哪一條，您說說”。

注意力永遠是數字時代的稀缺資源。互聯網流量見頂雖早已成了舊詞，但如何博取流量是永遠時興的課題。

隔壁小米雷軍已化身“雷布斯”，小米汽車發佈會賺得盆滿缽滿；“紅衣教主”360周鴻禕做起短視頻網紅，8分鍾賣出990萬二手車．．．．．．．

大佬親自下場、塑造個人IP、製造話題、網紅化、短視頻化，似乎是大廠賺取流量、煥發新機的新思路。只不過這次百度翻了車。

百度副總裁的短視頻7日

璩靜發佈的視頻中，爭議最大、登上熱搜的為“員工鬧分手提離職我秒批”，璩靜表示和員工只是僱傭關係，沒有義務去瞭解員工個人情況。

5月4日至5月6日，璩靜連發3條視頻，分別是“誰掙錢多誰買單”、“公關人春節週末沒有假期”、“職業女性對於家庭的最大遺憾”，並稱自己“記得給同事買禮物，卻忘了給兒子說生日快樂”，引發網友吐槽，其中還包括對百度企業價值觀的質疑，有網友稱“希望社會不要倡導這種價值觀，不正常。”

自稱“公關一號位”，璩靜顯然熟稔流量密碼，幾則短視頻從選題、標題到內容，都踩在流量風口。選題切中目前社會關注，從職場環境、性別困境到勞工關係、人際交往。標題雖精簡卻點題，“員工鬧分手提離職我秒批”中，分手、離職、秒批，有動作有情節。 

視頻雖然為個人口述，但內容豐富，有矛盾衝突亦有個人風格，比如稱自己“空降百度擔任副總裁時，曾遭到下屬妻子的300封舉報信攻擊”；再比如稱“我比你大十幾二十歲、也有兩個孩子，我也沒喊累，你有什麼資格說你老公需要你回去。要回去就回去，以後升職級、漲薪就沒你什麼事了。”

成功的個人IP必須與用戶產生互動才會有聯結度。璩靜積極與網友互動，比如在評論回應魏則西事件；也會唇槍舌戰互懟。

從製作話題到成為話題，璩靜用了短短7天時間。5月7日，“百度副總裁稱員工鬧分手提離職我秒批”一詞登上熱搜，此後，圍繞著璩靜短視頻內容、折射的價值觀以及背後的百度公司，形成了新的討論漩渦。

截止發稿時止，璩靜抖音賬號所發的視頻已經全部清空。

值得一提的是，璩靜還陷入“買賬號”風波，網友質疑其買粉做數據。21記者登錄新抖網頁查看到，除了璩靜本月發佈的5條視頻外，該賬號的曆史作品還包含服裝銷售的內容（2023年12月發佈），疑似此前為服飾類賬號。

百度公關要求全員推個人網紅IP

據21世紀經濟報導記者瞭解，百度公關目前要求全員推個人網紅IP，如果不能在規定時間內製作短視頻號，可能面臨離職或績效減價的風險。

據瞭解，今年4月，璩靜便要求公關部全體成員進行個人短視頻策劃與製作，並以5月2日為限，到期將彙總團隊成員個人IP賬號及已發稿數量。

其中，如果發稿少於3條，且是與百度毫無關係的內容，也將視為不達標。“不認同或者確實有困難者，建議盡快換個不重視短視頻的地方待”。

據知情人士轉述相關要求稱，百度公關部沒有人能夠豁免此事。如果非要申請不做，需要團隊成員手寫承諾，承認不具備短視頻策劃與製作能力，並將以年度績效不超過M-為後果，M-為百度內部倒數第二的績效等級，僅次於最差的L級。

換言之，做短視頻包裝個人IP，已經成為百度公關的全員KPI。

也正是在這樣的要求下，百度公關近日也開始進行個人短視頻號的內容輸出。隨著璩靜的言論出圈，一位百度集團媒體中心負責人近日開設的視頻號也被扒出。

在視頻中，該人士稱，30歲以上的離異少婦是職場中最猛最可怕的，“最好用的是人從來都不是能力最強的人，而是最穩定且沒有情緒的，那職場上什麼人是最沒有情緒，我認為是離異少婦。”這些言論也引發了部分網友的評論。

而圍繞百度PR體系全員做號的傳聞，業內人士王如晨則評論稱，百度PR部門正在打破肌肉記憶，全面重構與升級。面對當前的視頻號風口及營銷全鏈路重構的當下，以及百度正處於AI生態推進明顯提速的的關鍵節點時，過往的傳播策略恐難適應，“璩一號位可能在推動內部升級，以一號位的身體力行形成部門牽引效應。”

與此同時，王如晨指出，此舉也可能意味著是百度關鍵產品、平台、服務升級前的隱形營銷。

根據百度今年2月發佈的2023年第四季度及全年業績顯示，2023年總營收達1345.98億元，歸屬百度的淨利潤（non-GAAP）287億元，同比增速達39%；四季度營收349.51億元，歸屬百度的淨利潤（non-GAAP）77.55億元，同比大漲44%。

其中，AI正在帶來全新驅動。2023年第四季度百度非在線營銷收入為83億元，2023年全年非在線營銷收入為284億元，同比均增長約9%。公開數據顯示，2023年文心一言使用量與文心大模型API調用量均保持高速增長。截至2023年12月底，文心一言用戶規模超過1億。

王如晨指出，百度基於AI平台的內容生成能力很強，當前百度需要有足夠的動力向資本市場渲染AI的成長力。在此背景下，PR便不可能僅僅扮演臨門一腳的角色。“如果不能借助AI重構自身，這個體系反而可能會被自己的AI進程拖倒。”

不過從目前來看，資本市場給予的反應並不積極。百度港股收盤下跌，美股盤前也持續保持跌勢。

流量是把雙刃劍

璩靜下場並不稀奇。流量模式與傳播環境都已發生了變化，個性化、互動性強的個人IP成了這幾年最有效的吸睛密鑰。

前腳有董宇輝以其個人特色帶來的流量盛宴，後腳“紅衣教主”周鴻禕等入場。

周鴻禕直接拋出“企業家做直播短視頻，我分享3點建議”，稱“現在進入了網紅時代，進入了短視頻格式化人們頭腦的時代”，並提出近景自拍比全景拍攝更有親切感、要忘掉自己的頭銜做個普通人、“不裝不端”等拍攝要點。

目前，周鴻禕的微博賬號和抖音賬號已分別積累起1152萬粉絲和628萬粉絲。

按微博相關數據，4月22日-4月28日，周鴻禕在微博互聯網“V影響力榜”排名第二。

另一位企業家“頂流”雷軍，目前在微博有2380.7萬粉絲，在抖音有1978.2萬粉絲。近期雷軍直播談小米SU7、否認“爽文大男主”傳言、直播購買理想L6Max……多個相關話題霸榜熱搜，被網友評價“易熱搜體質”、“雷軍式營銷”。

中國傳媒大學文化產業管理學院法律系主任鄭寧表示，現在進入了流量經濟的時代，企業家和企業高管本身就是“大V”，或者有成為“大V”的潛質，能為企業帶來巨大的流量。

“但是，流量確實也是雙刃劍，如果發表了一些負面的言論，就可能會被流量反噬，或者是產生負面的效果。所以企業家和企業高管在打造個人IP時需要有精準的定位，樹立政治、道德、法律的底線意識，提升自己的媒介素養。”鄭寧補充，企業家和企業高管不能以高高在上的姿態進行傳播，否則非常容易引起反感和抵製。

艾媒諮詢CEO張毅也認為，過去品牌推廣主要靠廣告宣傳，而隨著社交媒體的發展，當前市場對於“品牌人格化”的需求越來越高，企業家和企業高管打造個人IP，主要目的在於增加影響力和曝光度，同時也節約廣告成本。

“在打造IP的過程中，要尤其注意內容質量的把控，不能隨意地製造話題，也要避免過度商業化，同時要遵守相應的法律法規和平台規則，不然容易引發公眾負面情緒，反而給企業和品牌帶來不良影響。”張毅說。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍指出，企業家和企業高管在互聯網上表達個人看法、傳遞企業價值觀已經成為了一種趨勢，通過與公眾緊密相連的社交賬號來進行日常的互動交流，加深公眾對品牌的認知和信賴。“把工作做在平時，而不是等出現公關危機了再去‘臨時抱佛腳’，從這一點來說是值得肯定的。”

朱巍還提示道，企業家和企業高管在輸出觀點時，如果以企業的名義發表個人言論，可能會存在個人言論與企業整體價值觀、戰略思維不一致的風險，造成公眾認知的混淆。

“網紅需要依靠流量獲取利益，但考量企業家和企業高管的賬號成功與否，不能僅僅從流量來判斷。”朱巍表示，高流量有時來得快、去得也快，難以控製風險。想直接通過一兩個短視頻就迅速走紅，現在是行不通的，需久久為功。