辛巴，成不了下一個董宇輝

618拉開序幕，快手頭部主播辛巴正式道歉，就在其賬號一個月封禁期結束前3小時，為4月中旬的鬧劇劃上短暫的休止符。

從道歉聲明中能看出，辛巴對於這次事件的定調是“未能很好控製情緒，發表了有關快手形象的不當言論”。

只有永遠的利益，沒有永遠的敵人。接下來，辛巴“不計前嫌”地發佈了一系列618 預熱視頻，算是和快手再次“重修舊好”。

01 618前夜，辛選道歉復出

“我還是喜歡你之前桀驁不馴的樣子，你恢復一下！”從怒噴快手到道歉復出，有網友在社媒平台留下了這樣一句評論。

辛巴和快手這一輪大戰，要從4月中旬一場名為“好孩子專場直播”的母嬰帶貨直播說起。

作為頭部主播的辛巴，對這場可謂直播寄予厚望，不僅邀請到了周杰倫的妻子昆淩助陣，還在前期更做了大量的宣傳，聲稱這場超級帶貨直播能達到5億銷售額。

在辛巴預期中，這本應是一個盛大且再度創下紀錄的直播之夜，但事實上當天直播以6787萬銷售額草草收場，遭遇了直播史上的滑鐵盧。辛巴當即賭氣宣佈：“是我高估了自己的能力，這場直播，相當於一場跌落神壇的直播”。

直播最後，辛巴在鏡頭前激情開麥，大罵快手就是個垃圾平台，指責快手縱容情感主播“太原老葛”碰瓷，利用自己的錄音演劇本誹謗等等。很快，快手平台以存在不恰當的言行或炒作私人糾紛、傳達負面情緒等理由，封禁了辛巴的賬號。

被封的同時心情尚未平複的辛巴奮起反擊，繼續用旗下主播趙夢澈、辛選小洛、辛選徐捷、辛選佳佳等徒弟的賬號上播發佈過激言論，很快又被快手封禁，直到想要用徒弟蛋蛋的賬號直播時，發現賬號已經被提前封禁。

起初，吃瓜觀眾擔心辛巴是否真的要“退役”了，但事實上，消費者不過是辛巴和平台之間進行話語權爭端戰中的一環。

回想辛巴自出道以來的經曆，他曾多次聲稱這是“最後一場”帶貨直播，從而借此來製造熱度。一個簡單的道理：如果辛巴真的要退，他不可能如此在意流量，本質上更像是以退為進，用噱頭把流量價值發揮到*。

02 頭部主播和平台之間“相看兩厭”久矣

坦白說，頭部主播和平台之間就像是一對老夫妻，想看兩厭又互相離不開，辛巴和快手就是其中典型代表。

辛巴與快手的拉鋸戰其實一直都在，早在2020年12月，辛巴因銷售假燕窩被快手封禁60天后，輿論的“破窗效應”便不斷在辛巴身上應驗。

2021年9月辛巴控訴平台控製流量，更放出狠話“別人有的政策你必須給我，別人有的流量你必須給我”隨後喜提6天封禁；2021年10月，辛巴稱平台都把流量分給了賣傳家寶的騙子主播，憤慨時還大罵快手高管“你要不能幹就把平台關了”；2023年3月，辛巴直播時指責快手人氣造假，又一次被封禁48小時。

回頭看，辛巴每一段被封禁的曆史幾乎都和“流量”有關，實則背後就是利益分配的問題。辛巴越來越有底氣的原因，無外乎隨著粉絲數量增加，話語權變重，與平台有一定的抗衡能力。

對抖音、快手等平台而言，他們對頭部主播的態度一直很曖昧。從羅永浩退場、董宇輝單干、李佳琦眉筆事件、小楊哥梅菜扣肉事件到如今的辛巴被封，平台或主動或被動，去頭部主播的動作越來越頻繁。

快手這次揮淚“斬”辛巴，說明平台正在努力擺脫對大主播的過度依賴，拿回自己對流量的控製權，從而避免再次被任何單一大主播所“綁架”，彰顯了逐漸發展更健康生態的決心。

近幾年，快手一直在尋找“辛巴接班人”，不斷培養中部直播力量。就連快手電商副總裁、達人業務負責人陳天華也曾對外宣稱，“今年一季度快手中腰部達人 GMV規模同比提升40%，快手電商達人業務將致力於降低達人的電商直播難度，用新技術讓電商直播變得好看好玩，並給潛力達人更多被看見的機會”。

在眾多扶持的中部直播力量中，“情感主播”太原老葛最為典型，他與辛巴風格類似，目前快手上擁有 6393萬粉絲。在2023年雙11中太原老葛GMV排名就飆升至第 5 位，據第三方平台統計數據，2023年快手主播帶貨GMV排行榜太原老葛已經上升至第4位。

另一方面，快手保持“和氣生財”的態度，和辛巴始終維持著“表面和平”。

畢竟單從數據來看，在過去一年的快手帶貨榜上辛選集團作為直播電商行業頭部公司，其旗下藝人強勢霸榜了前三名，辛巴的徒弟蛋蛋更將成為快手首位粉絲破億的女主播。

公開數據顯示，辛選集團2018-2023年的總GMV超2000億元，僅2023年的GMV就超過了500億元。既有標杆式的人物作為流量入口，同時以帶徒弟的方式證明辛巴集團的造星能力，此時快手對於辛巴“刮骨療毒”似乎還為時尚早。

對辛巴而言，也多次透露想要“出走”，從直播轉幕後的想法。據辛巴在直播中透露，辛選集團每年要給員工支付11億多工資，再加上分給平台的20多億，房租水電費開支2億多，一年下來基本等於“白玩”。

03 註定成不了下一個董宇輝

“主播出走”事件，早在東方甄選就已經發生過。

當時東方甄選用了一招“杯酒釋兵權”，罷免CEO、升任高級合夥人、創建“與輝同行”直播間，讓董宇輝既完成了與東方甄選的切割，又在“去董宇輝化”的同時避免重蹈李子柒的悲劇。

但想“單干”的辛巴，能否成為下一個董宇輝，尚待討論。

首先從影響力來看，辛巴營造的是一種小鎮青年跨越階級的逆襲人設，按照辛巴自己的話說，他出生在農村，初中輟學，試過擺攤開店，經曆過盈利負債，最後破釜沉舟回國籌錢創立自己的品牌。這種成長路徑，無疑讓年輕人視其為楷模，無形間產生了一種盲目的崇拜情緒。

再加上辛巴直播間頻頻上演“臨時砍價”“追加贈品”“為了家人與品牌方毀約”等戲碼，也為自身人設增加了一份江湖氣。與此同時，“百姓超級選品官”“農民的兒子”等頭銜加持，使三四線城市消費者成為直播間的消費主力。

辛巴不是沒嚐試過轉戰其他平台，只是長期以來由於本身就處於流量中心，同時困於賣假貨、拉踩營銷等輿論漩渦中，也不可避免會遭到流量反噬。不管是轉戰抖音或淘寶等其他平台，受製於個人風格，很難被其他平台接納。

董宇輝則選擇了與辛巴截然不同的文人之路，自走紅以來，董宇輝都帶著一種知識分子的光環。

在業內人士看來，董宇輝*的優勢在於是*不靠低價優勢成為超頭的主播，必殺技是為觀眾提供的情緒價值和即時性的知識滿足，這一點是辛巴或小楊哥等帶貨主播無法提供的。

其次從場域優勢來看，辛巴想要成為一名企業家的“野心”昭然若揭。

早在2022年5月辛巴便宣佈在廣州投資20億，在辛選基地開了一家“辛選超市”，揚言未來要全國連鎖，不過除了開業當天亮眼的營業額外，辛選超市似乎並未引發更大規模的討論。

不難看出，辛巴在直播外的場域優勢有限，如何將直播間原有的粉絲流量引導到新的商業場域需要時間進一步驗證。

反觀董宇輝，在創建“與輝同行”直播間後，董宇輝曾和《人民文學》主編施戰軍、作家梁曉聲、蔡崇達、王立群等人大談“我的文學之路”，當日兩個小時的直播累計觀看人數895萬人，最高在線人數近70萬。董宇輝在哪粉絲就在哪兒，這無疑是董宇輝帶來的場域價值。

再者，辛巴與快手平台捆綁的也更緊密一些。例如2024年的重點，發力“直播切片”生意等便離不開快手平台的流量支持。

不過這樣做的隱憂有兩點：其一，當頭部主播影響力一直在，徒弟們的流量很可能鎮不住場子。比較典型的是，董宇輝早已成為新東方股價的晴雨表；羅永浩退出直播後，因直播間流量下滑頻頻返場；即使是李佳琦一手捧出來的朱旺旺，也仍然沒有積累起自己的粉絲群體。

其二，當頭部主播離場後，平台對於流量的把控會更嚴格。尤其是在供應鏈體系和更加平衡的主播生態後，快手等平台肯定也會吃一塹長一智，不願再受製於超級主播。彼時，辛巴辛苦打造的“直播切片”生意，倘若沒有了平台的流量扶持，想要一路飆升顯然會更加困難。

歸根結底，未來商業版圖如何發展，考驗的是如何把個人IP逐漸變為組織和機構能力，這種眼界既要適闔眼下更合理的發展路徑，也要迎合未來的趨勢。

對於辛巴而言，始終困在直播流量里，怎樣讓團隊從草根家族走向企業化管理的難題，仍未解決。

直播電商進入下半場，一哥輪流當，主播天天卷。

如果真像辛巴說的那樣，離開直播鏡頭，回歸他的“老闆椅”，未必就適合當下的境地。辛選集團需要盡快找到護城河，以求長期在業內發展，低俗和低價引流等博眼球的策略絕不是長久之計。

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