品牌辨識度弱，鹽津鋪子的“致命危機”

零食賽道又出新黑馬。

隨著各大品牌的年報相繼釋出， 鹽津鋪子 終於崛起了一把。在鹽津鋪子公佈的2023年年報及2024年一季度業績顯示：公司年度營業收入41.15億元，同比增長42.22%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為5.06億元，同比增長67.76%。

與零食賽道的老對手們對比，鹽津鋪子的成績可以說很是亮眼——相關財報顯示， 三隻鬆鼠 在2023年度實現營業收入71.15億元，同比下降了2.45％。 洽洽食品 2023年全年實現營業收入68.06億元，同比下滑1.13%；歸母淨利潤8.05億元，同比下降17.5%。 良品鋪子 全年營業收入為80.46億元，較去年下降了14.76%；歸母淨利潤顯著下滑，同比下降五成至1.8億元，而扣非淨利潤更是減至僅0.65億元，同比下降了68.82%。

有了同行們襯托，鹽津鋪子儼然“明日之星”。是什麼讓鹽津鋪子突然反敗為勝？鹽津鋪子會成為折戟的零食巨頭們的“守門員”嗎？

大單品、量販式，衝高業績

鹽津鋪子的成績，細“扒”之下，並非偶然。除了和老對手相比，跟自己縱向對比，這也是自2017年上市以來，其業績首次創下的新高。

2023年報顯示，鹽津鋪子的零食產品包括七大品類：辣鹵零食、薯類零食、深海零食、休閑烘焙、蛋類零食、蒟蒻果凍布丁、果乾堅果等。

辣鹵零食依然是優勢品類，以14.82億元的營收金額高居榜首，在總營收中占比達到36.02%，同比增長了56.71%。蛋類零食的營收金額雖然僅3.19億元，占總營收比例7.75%，同比增長卻達到了594.52%；蒟蒻果凍布丁營收為2.16億元，以125.67%的同比增長位列第二。

圖片來源：鹽津鋪子2023年度報告

其中，蛋類產品的增長尤為矚目。這可能與鹽津鋪子的“大單品”戰略的成功有關——鹽津鋪子在鵪鶉蛋產品上的發力有了不錯的成效。而進一步借勢發力，鹽津鋪子在2024年初還推出了鵪鶉蛋品牌“蛋皇”，強勢發力蛋類賽道。而魔芋類產品這一基本盤，雖然增長有所放緩，但基於其渠道佈局，仍展現出不俗的市場占有量。

與此同時，零食渠道的變革，也給予了鹽津鋪子不俗的加持。外部市場中，零食量販賽道的崛起，正在引領零食賽道的劇變，而鹽津鋪子顯然已身處其中。鹽津鋪子於2021年下半年開始佈局量販零食渠道，幾乎與量販式零食的拓展“無縫銜接”。

方正證券 研報顯示，2021年全國開出約250家量販零食店，到了2022年這一數字已為近8000家。據艾媒諮詢，截至2023年10月，中國零食集合店門店數量已突破2.2萬家。其中頭部品牌趙一鳴零食與零食很忙合併後，截至2024年1月，全國門店總數已經超過7000家。

相關數據顯示，2017年上市時，鹽津鋪子來自商超渠道的營收占比超過50%，但到了2023年只有8%。相對應的2023年鹽津鋪子來自 新零售 和其他渠道的收入占比已經來到了70%，而經銷渠道則在平價零食的渠道紅利下每年保持40%的增速；抖快新媒體為主的電商渠道則在相對低的基數下以201.38%、98.04%的超高速擴張。其中零食量販渠道的占比約為20%，僅零食很忙一個系統的營收占比就超過12%。

除去渠道的側重，還有投資的選擇。2023年12月，鹽津鋪子出資3.5億元入股了零食連鎖頭部品牌零食很忙，持有零食很忙集團3.32%股權，並與零食很忙集團（包括零食很忙與趙一鳴零食）達成戰略合作。

正是在量販式零食上的前瞻性佈局，讓鹽津鋪子在零食巨頭中形成了領跑優勢。但這份優勢同樣暴露出隱憂——鹽津鋪子的利潤隨著量販式零食對於零食價格的壓低也逐漸走低。

困於內卷

零食巨頭們越來越不賺錢了

儘管業績不錯，但鹽津鋪子卻不免被質疑“以價換量”。

以鹽津鋪子的毛利率變化來看，2020—2023年，鹽津鋪子銷售毛利率分別為43.83%、35.71%、34.72%和34%，呈現出不斷走低的趨勢。2024年一季度，公司銷售毛利率降至32.1%。

鹽津鋪子解釋稱，2024年第一季度毛利率同比下滑主要是因為渠道結構的變化，直營KA收入占比的下降導致公司整體毛利率有所回落。“翻譯”一下，量販式零食、新零售等渠道，進一步拉低了鹽津鋪子的毛利率。

鹽津鋪子上市以來毛利率情況，數據來源Wind

新一代的零食集合店主打“品類多、價格低”，產品售價僅為商超價的70%-80%，主打一個“以價換量”，這無疑影響了鹽津鋪子的毛利率。

相關數據顯示，鹽津鋪子8大品類銷售單價相比於2021年平均下降了8.92%，果乾、肉禽蛋製品銷售單價下降最大，分別達到21.54%、11.55%，公司核心產品休閑烘焙（含點心）、深海零食銷售單價分別下降6.64%、7.17%。

事實上，在零食賽道，“低價戰略”已經成為“行業共識”。

2023年起，堅挺了數年做“高端產品”的良品鋪子，也扛不住開展了有史以來最大規模的降價。截至目前，該公司共有300多款商品調價，平均降價22%，最高單品價格降幅45%。

三隻鬆鼠也自2022年起宣佈降價走“高性價比”戰略，毛利率下跌了3.41個百分點至23.33%，並嚐試打造了“打牌不貴、好吃超值”的社區零食店。根據三隻鬆鼠官方披露的信息，其夏威夷果今年的價格較去年下降了約30%；風乾鴨脖在商超里價格是9.9元，零食量販店賣5.9元或者6.5元，三隻鬆鼠社區零食店的價格為5.6元。

與此同時，洽洽食品、 甘源食品 等零食品牌，也紛紛與零食量販店建立合作。

在零食企業紛紛採取“內卷式”降價以吸引消費者的當下，零食行業極易形成“惡性競爭”。

要知道，零食產品並非憑空而來，也需要專業的研發和測試。依靠價格競爭“內卷”式占山為王，難免會忽視產品研發、品質提升、品牌塑造等方面的投入，從而使得品牌零售優勢逐步喪失，甚至進入“降價—利潤壓縮—研發投入減少—競爭力下降”的惡性循環。

最近，良品鋪子大股東、二股東擬大幅減持，公司控股股東寧波漢意、第二大股東達永有限因自身資金需求，計劃通過集中競價或大宗交易方式減持公司股份合計不超過2406萬股，即合計不超過公司總股本的6%。而三隻鬆鼠也遭到了今日資本、IDG資本的減持。這無疑傳遞出了資本市場對於零食品牌的不看好。

品牌辨識度弱

鹽津鋪子的“致命危機”

相較於其他零食巨頭，鹽津鋪子也有自己的致命問題。

靠涼果蜜餞起家的鹽津鋪子，雖然緊跟市場變化推出了魔芋、辣鹵、烘焙、蛋類熱門品類，特別是魔芋品類的產品依託電商有了不俗的銷量，但比起三隻鬆鼠的堅果、洽洽食品的瓜子、良品鋪子的肉脯，品牌辨識度依然不足，消費者難以快速回憶出代表性產品，並有針對性地選擇鹽津鋪子這一品牌。

魔芋產品曾是鹽津鋪子的明星品類，自2020年推出魔芋類產品後，乘借消費者的喜愛，2022年同比增長了120.32%。但到了2023年，數據變為84.95%，增長有所下滑。下滑的原因，正是這一產品技術壁壘不高，缺乏品牌效應，同質化嚴重。

鹽津鋪子的新黑馬是鵪鶉蛋產品，去年鵪鶉蛋製品同比增長594.52%，承接足了品類紅利。但鵪鶉蛋賽道，其他零食巨頭也早已虎視眈眈—— 勁仔食品 發佈2023年度報告，爆款產品鵪鶉蛋推出的首個完整年度則實現年銷售額超3億元，躍居勁仔食品第二大單品，成為“十億級”潛力大單品。

鵪鶉蛋賽道還贏得了衛龍、雨潤、正大、雙彙、無窮、桃李、鄉巴佬等品牌頭部品牌的參與，與此同時，黃天鵝、美玉子、初吉、零蛋等專業的蛋製品品牌也來分一杯羹。鵪鶉蛋產品同樣技術需求有限，鹽津鋪子很難建立品類優勢。

深耕品牌建設，曾是鹽津鋪子應對這一問題的一張答卷——鹽津鋪子前期著力打造了很多零食品牌，例如深海零食品牌“31°鮮”、休閑烘焙品牌“憨豆爸爸”、蒟蒻果凍品牌“蒟蒻滿分”、薯類零食品牌“薯之惑”等，但幾乎都“無疾而終”。

自2023年，鹽津鋪子接連推出子品牌，呈現出對於品牌建設的進一步重視。但品牌的打造需要時間累積和不斷試錯，子品牌們還遠沒有交出答卷，而鹽津鋪子未來還將面臨與子品牌如何共處的問題。

即使財報可觀，但以鹽津鋪子為代表的零食品牌們，都稱得上“任重道遠”。面臨激烈的行業競爭、逐利的資本的撤退和更為理智挑剔的消費者，鹽津鋪子們還能走多遠？這也許取決於品牌們的“硬功夫”。