被“烤”紅的淄博,能否將“流量”變“留量”?
對於傳統工業增長疲軟的淄博而言,燒烤讓大家看到了淄博的創新和開放,但成為網紅城市後,如何利用這股新動能來推動城市產業結構發展,還有待冷靜思考。
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數據新聞編輯 陳華羅 實習生 郭繼元 新媒體設計 苗奇卉 校對 吳興發
與常年站在流量頂端的成都、重慶、西安不一樣,淄博的火熱更像是“忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開”的類型,烤肉於淄博,正如丁真於理塘,房價於鶴崗,在短視頻構成城市主要流量的年代,文旅進入了從“地標”到“事標”的轉換。
3月中旬,大學生組團去淄博擼串悄然在網上走紅,在年輕人的圈子裡形成了第一波熱度;4月中旬,一些美食博主、自媒體發現了淄博燒烤這一流量密碼,自發前往打卡,淄博燒烤量足、店家熱情、服務周到等特點受到好評。
流量的獲得何其幸運,但兩個月以來,被網友更津津樂道的,是當地政府高效的執行力和市民們質樸熱情的好客精神。
國鐵濟南局加開濟南到淄博的列車,還發放各類免費餐券和燒烤醬等周邊產品,為了承接客流,淄博當地公交定製了燒烤專線,覆蓋城市各地燒烤店。淄博燒烤節也在五一前後舉辦。一條條信息不斷被衝上熱搜,可以看出,當地政府要拿下這波流量的決心。
在“天降大禮包”面前,淄博人民也十分熱情好客,排名前十的熱門話題中,體現了淄博接待遊客的良好舉措和遊客的滿意評價。誌願者幫忙看行李、酒店漲價被調查、公廁配備藥品及衛生巾……都反映了淄博對遊客的重視,處處體現了暖心細節。
從數據上來看,淄博是成功的,畢竟流量帶來的紅利是實打實的。淄博文旅局工作人員表示,僅3月,淄博便接待遊客480多萬人次,同比增長134%,旅遊收入增長60%。
遊客為了美食、風景而來,本身消費並不多,但這為當地帶來了大量的經濟效益。OTA數據顯示,吃一頓山東淄博燒烤人均消費50元,帶動當地交通、住宿等消費750元,五一期間,淄博市酒店預訂量較2019年同期增長超10倍。
據微信發佈的《2023“五一”遊玩井噴數據報告》,“五一”期間,淄博旅遊業消費額環比4月增長73%,而遊客在淄博本地中小商戶日均消費金額環比4月增長也達到了近40%。
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網紅城市的三級跳
“在未來,每個人都能成名15分鍾,每個人都能在15分鍾內出名。”藝術家安迪·沃霍爾的這句名言,在社交平台不斷進化的今天非常適用,當然,對象主題也不一定非得是人,城市、旅遊景區也可以。
事實上,在互聯網還未興起之前,一些城市就已經開始在報紙、電視等媒體進行廣告投放,典型的廈門、麗江等,此時的城市主要是立人設,靠著自然風光和當地的城市特色吸引遊客。
進入互聯網時代,城市宣傳的商業運營化痕跡明顯加重,其中一個典型就是位於河北秦皇島昌黎縣的阿那亞文旅地產項目,2012年時該項目僅實現4000多萬元銷售額,是開發商億城股份的“不良資產”,2015年一條《全中國最孤獨的圖書館》的視頻在網上迅速傳播,6億播放量吸引了數千人前往阿那亞打卡。
阿那亞位於河北秦皇島,輻射的是北京這個消費力強勁的一線城市,2021年戲劇節的舉辦,讓其成為無數北京人的精神生活歸屬地。
短視頻時代,重慶、成都、西安等城市開始憑藉獨特的人文景觀和曆史特色在網絡上爆火,以政府搭台、網友唱戲的基本形式快速在視頻平台占領高地,持續打造網絡熱點話題和網紅旅遊打卡地,形成“爆髮式走紅”。
以西安為例,在“摔碗酒”走紅的第一個“五一”假期,西安共接待遊客1014.56萬人次,旅遊業總收入45.05億元,同比增長139.12%。同年端午假期的重慶市接待遊客17.35萬人次,同比增長143.3%。
再到近幾年,網紅城市已經不再局限於城市的級別和體量,城市宣傳的主體也不再局限於城市的運營者,任何一位具備網紅思路的網民朋友都會成為城市網紅化的參與者,網紅的思維滲透到了城市文旅的各個角落,網紅牆、網紅階梯、網紅青蛙都有可能成為打卡點。
在此背景下,因天然相貌出圈的丁真、“北上廣曹”熱梗帶火的曹縣和因房價話題增加熱度的鶴崗,包括因為燒烤爆火的淄博,都享受到了流量帶來的紅利。
對於所有的小城鎮來說,雖然資源並不占優勢,但在網絡文化的傳播中,每一個機會都是平等的。
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網紅城市的冷思考
在網紅城市能帶來實際利益之前,人們對網紅城市總帶有一層特殊濾鏡,認為其會讓城市或者景區因為想獲得短時間的知名度和消費力而變的低俗和浮躁,失去了文化底蘊和城市精神,畢竟沒有內涵的事物註定是不會持久的,“走馬燈”“撞大運”一樣的網紅追逐,無法令遊客深度參與。
淄博是一座傳統的北方工業型城市,經濟發展長期以來都是以第二產業為主導,2022年第二產業在經濟總量中占比為49.8%,化工、紡織等傳統工業發達,雖然有著齊國故都的名頭,但其旅遊資源、經濟總量和人口在整個山東省存在感都較弱。
與重慶、成都、西安等城市不同,淄博市的旅遊資源並不豐富,據山東省文化和旅遊廳資料顯示,目前山東省A級景區總共有1277個,淄博市僅占62個,其中4A、3A景區數量居多。
對於傳統旅遊形式而言,風景秀麗或曆史厚重的景區是吸引遊客的最基本內容,一個5A級旅遊景區能帶動區域範圍內“吃住行遊購娛”全產業鏈的發展,但純餐飲而言,能拉動的產業鏈相對較少,北方烤串又有明顯的季節性因素,除了真正說走就走的“吃貨”,輿論的力量能讓淄博紅多久,是否能帶動更多的產業發展仍有待商榷。
燒烤對於淄博而言是一個史無前例的流量入口,尤其是對於一座以第二產業為主導的工業性城市而言,資源枯竭和產業人才外流已經讓淄博長期處於沉默狀態,工業及新興產業是淄博的立身之本,但這個領域並不能通過社交領域來拉動。所以如何利用好這個流量包,將消費、人才、資本及產業升級囊括進來,才是下好這盤棋的決勝關鍵。
從淄博市的行動看,淄博是有考慮到這一點的。淄博市委書記馬曉磊曾表示,要放大燒烤品牌效應,輻射帶動更多業態“出圈”。藉著燒烤這股風,馬書記奔赴清華、北大作城市推介和青年人才政策宣講,向廣大學子發出誠摯邀約,期待更多青年才俊擁抱淄博、築夢淄博。
前幾日,淄博市發佈2023年一季度經濟數據,根據核算,第三產業的增加值525.23億元,增長4.7%,超過第二產業。從淄博官方公佈的數據來看,一季度淄博工業增長勢頭一般,增速不及去年全年水平,但是消費市場有明顯起色,複蘇勢頭強勁,一季度,全市實現社會消費品零售總額313.6億元,同比增長8.3%,分別高於山東全省、全國2.7個、2.5個百分點。
因為燒烤的出圈,3月10日淄博市政府召開新聞發佈會,宣佈要抓住契機設立名店“金爐獎”、成立燒烤協會、五一舉辦淄博燒烤節。從當地商務局4月份公佈的數據看,自2023年3月份以來,全市1288家燒烤經營業戶日均接待人數13.58萬人,主城區張店重點燒烤店營業額同比增長35%左右。
對比1、2月的批發、零售、住宿、餐飲業銷售額等成績,3月份的消費數據直接拉升了整個一季度的消費增速,換言之,燒烤的出圈的確對淄博市產業轉型起到了積極的推動作用。
截至目前,淄博燒烤的熱度仍未退卻,經過兩個月的火爆出圈與持續發酵,“淄博燒烤”正走出淄博,成為全國性的美食品牌,淄博城市文旅、餐飲和住宿消費熱度居高不下。對於傳統工業增長疲軟的淄博而言,燒烤讓大家看到了淄博的創新和開放,但成為網紅城市後,如何利用這股新動能來推動城市產業結構發展,還有待冷靜思考。