抖音容不下帶貨伊古達拿：董宇輝摸著羅永浩過河

作者 | 葉蓁

編輯 | 康曉

出品 | 深網·騰訊小滿工作室

8月1日，東方甄選自營產品店舖在抖音上重新開播，曆時6天的關停事件暫告一段，但東方甄選與抖音平台之間的「博弈」不會就此停止。

東方甄選憑藉此次關停事件，為東方甄選APP圈了一波流量，促銷4天，自有App銷售額超1.1億元。在資本市場，自營產品店舖被關停的數日來，東方甄選股價累計上漲30%左右。

評論人士稱，抖音封禁東方甄選三天，證明東方甄選發展自營App是對的；反之亦然。一個強勢主播，和單一平台抖音之間的矛盾不可調和。

抖音「造神」並非玄學，東方甄選董宇輝的爆紅與抖音意志密切相關。大主播與平台博弈的討論仍在繼續：羅永浩是不是東方甄選的前車之鑒，董宇輝會不會成為下一個羅永浩？

羅永浩和抖音電商摸著石頭過河，而東方甄選和俞敏洪，摸著羅永浩和交個朋友過河。

新老伊古達拿的交替

東方甄選和抖音平台的之間的緣分，始於2022年6月，羅永浩宣佈退網。幾乎同一時期，東方甄選董宇輝以「阿拉斯加的鱈魚」送上了一碗雙語直播的雞湯，再次刷新了人們對直播的認知，再加上微信朋友圈的傳播，董宇輝一炮而紅。

抖音流量開始向東方甄選聚焦，東方甄選在當年6月份漲粉近2000萬，躍居第一大直播間；接下來三個月，它的帶貨總GMV接近19億元，同期交個朋友直播間不到10億元，新老帶貨伊古達拿完成交替。

彼時，東方甄選的風頭蓋過了交個朋友，董宇輝成為抖音新的帶貨伊古達拿。

很快，東方甄選在抖音的增長瓶頸也開始凸顯，東方甄選在當年618創下單日銷售額近7000萬元的峰值，隨後迅速下滑。7月份，它一共做了31場直播，場均銷售額不到2000萬元；8~10月份亦是如此。

東方甄選爆紅後遭遇的增長瓶頸，羅永浩也曾遭遇過。2020年4月，羅永浩開啟抖音直播電商首戰，賣出了1.1億元的成績。羅永浩首播後，交個朋友的直播帶貨數據一路下滑。2020年下半年，多家媒體報導「羅永浩直播帶貨不行了」。

「即便數據下滑，也還是掙錢的，第一場GMV3000萬，後面大概幾場1000萬左右，有段時間跌到了幾百萬，那段時間我們討論過，下滑的核心還是選品的問題。」交個朋友的早期投資人馮卓成告訴《深網》。

當然，羅永浩當時的破局，也是抖音電商的破局。首播即巔峰4個月後，羅永浩和蘇寧易購合作了一場直播，4小時總支付金額突破2個億元，打破了羅永浩第一場直播1.1億的銷售記錄。隨後又與網易嚴選，小米優品和唯品會等平台進行了合作。

交個朋友的負責人黃賀在2021年歲末告訴《深網》：「抖音直播電商從2020年到現在，每一個月一個小迭代，每三個月一個大迭代。有一段時間，抖音直播帶貨拚誰的大牌多，我們就拚命找大牌，三個月後，大品牌的收入就下降了。」

「我們一直在跟著平台走，當時很多明星入駐抖音，交個朋友當時也簽了很多明星，後來抖音聚焦自播，正好是春節我們在休假，沒趕上第一波，春節之後趕緊啟動自播，再之後，抖音把更多的流量給到垂類達人，我們才開始做垂類號。」黃賀告訴《深網》。

抖音電商的成長期，羅永浩這個「代言人」的重要性不言而喻，跟著蠻荒時期的抖音電商一起開疆擴土。羅永浩和抖音電商摸著石頭過河，而東方甄選和董宇輝，他們享受到了抖音電商的增長紅利。

走紅一年多之後，東方甄選的抖音矩陣帳號粉絲總量飆漲至4395萬。數據顯示： 2021年抖音GMV（電商交易總額）是2020年的3.2倍，2022年抖音電商GMV是1.4萬億。

「不把生死大權交給對方」

這個7月末，東方甄選和抖音平台的這種美好局面被「停播」所打破。主播與平台的博弈關係再一次被擺在桌面上。

東吳證券指出，抖音直播是一個去中心化的直播平台，對上遊品牌商折扣率的議價能力沒有那麼強，也不存在實質上的「超頭主播」。長期以來，抖音創作者們獲得的粉絲量並不決定自身實際擁有的流量，用戶們被動推薦觀看，主播們沒有穩定的私域流量。

以淘寶直播來看，超頭部主播薇婭、李佳琦，自帶流量，他們對商家有議價權，他們在粉絲心目中已經成為符號。

「2022年之前淘寶的超頭部主播的帶貨量可以佔到整個平台的30%以上，但這種生態對淘寶直播而言肯定不那麼健康。」一位網紅快銷品負責人告訴《深網》。

阿里巴巴淘寶直播事業群總經理道放曾在接受媒體採訪時，分析「超頭」主播之於平台的意義，「有好處，也會對生態有一些負向作用。」

抖音直播顯然從算法上規避了產生超頭部主播的某種可能性。

由於抖音流量是基於內容和算法分發，頭部網紅流量分散，私域流量未建立，不利於私域流量運營，電商MCN難以電商運營慣用手法運營私域流量。這就意味著抖音的頭部網紅很難建立自己的私域流量池，對羅永浩和交個朋友來說是，對董宇輝和東方甄選同樣適用。

以羅永浩為例，2020年4月至2022年4月，他的抖音直播帶貨總GMV約100億元。抖音電商在2020年的GMV為5000億元，2021年預計為7000~8000億元。

粗略計算，羅永浩的GMV佔比不到1%。

去年6月7號羅永浩宣佈「退網」後，據派代統計，早在2022年7月，交個朋友抖音直播間的銷售額便開始一路下滑，從7月的3.17億，降至8月、9月的2.98億、1億-2.5億元。另據新抖數據，同期，交個朋友掉出了抖音帶貨月榜TOP5，到了第九的位置。

海通證券數據顯示，較去年8月相比，今年6月（含618），東方甄選日均GMV下跌600萬元，觀看人次腰斬。

數據來源：海通證券研究所、蟬媽媽

這意味著對羅永浩也好，董宇輝也罷，很大程度都是抖音平台「造神」的產物，如果離開了平台公域流量的加持，「伊古達拿」的易主也是一種必然。因此，鐵打的抖音，流水的伊古達拿也成為一種常態。

因此，2022年雙十一羅永浩的出抖入淘，可以視為平台和大主播之間博弈和衝突的外化。消息人士告訴《深網》，「交個朋友與抖音的合約是一年一簽，只有2020年簽的合約有排他性條款。羅永浩跟淘寶談妥入淘，抖音是不知情的，談妥了才告知抖音。」

業內人士分析，東方甄選在抖音的崛起是交個朋友出走抖音的誘因。離開抖音的具體原因，交個朋友並未直接回應。他們表示今年世紀睿科（交個朋友的對價運營方）和抖音合作的年框里有交個朋友需要完成的GMV,但並沒有獨家條款。

交個朋友也需要在抖音之外尋找新的增長機會，羅永浩入淘亦是。對早期開疆擴土的羅永浩選擇入淘，抖音看起來並不介意；而對享受了抖音增長紅利的東方甄選，此次「停播」因為東方甄選違規導流，抖音的處罰則是一板一眼，不那麼講情面。

俞敏洪如何破局

羅永浩和交個朋友與抖音平台的經歷，是俞敏洪和東方甄選的前車之鑒。

在抖音的流量法則下，東方甄選也面臨著較大的增長壓力，如交個朋友一樣，跨平台發展是相對安全的一個路徑。

交個朋友直播間從去年開始，先後在淘寶、京東開啟直播帶貨。2022 年雙 11 交個朋友開啟淘寶帶貨首戰，據估算，交個朋友淘寶首播單場 GMV 超過 1 億元。而入駐京東時，首場直播 GMV 也突破 1.5 億。

俞敏洪顯然很早也看到了與單一平台捆綁的風險。在東方甄選剛剛爆紅的6月底，俞敏洪就在個人公眾號中明確表示，「除抖音外，我們還會考慮其他平台，甚至自建平台」。 2022年8月，東方甄選直播間全網爆紅兩個月後，就推出了自有APP。

今年7月，東方甄選的APP開始改版，很快就開啟了獨立直播。目前，東方甄選的主陣地仍在抖音。此外，東方甄選還有過度依賴大主播的風險。

交個朋友一度也面臨著去羅永浩化的問題。「一個真正成熟的商業體，是不依賴於任何一個個體的。如何把羅永浩這個頭牌主播的個人影響力轉化為交個朋友直播間的品牌影響力？」交個朋友一位內部人士告訴《深網》。

「如果完全讓一個或者幾個大的主播來控盤，對長遠的公司化和專業化發展並沒有好處。一方面大主播的成本更高，其次大主播很搶手，有流動性，一旦離開公司就很被動。整個複盤下來之後，我們決定在交個朋友這個品牌之下，做不同的垂類直播間。」馮卓成回憶。

2021年下半年，羅永浩基本保持了一週一到兩播的頻率，時間集中於週五晚八點以後的時間。羅永浩個人在「交個朋友」直播間的市場佔比已經不到3%。由於帶貨時長的減少，2021年羅永浩的帶貨成績GMV佔比在「交個朋友」的直播間不到5%。

而在推出獨立電商 APP 之前，東方甄選就已經開始了多平檯布局——在微信生態，不僅上線了「東方甄選會員」、「東方甄選 Plus 」等小程序還運營著兩個東方甄選影片號；小紅書、京東、天貓等電商平台均已開設官方旗艦店。

東方甄選積極嘗試自建供應鏈，目標就是要把東方甄選打造成一個品牌，東方甄選試圖撐起更大的電商想像力，要探索出一套可複製、穩定的品牌 IP。

而這些都是交個朋友的團隊從一開始就做的。 「杭州盡微從誕生的第一天，杭州盡微是服務抖音生態的。與此同時，從交個朋友出來創業的其他高管還出來做了另外三大業務：品牌代運營，直播培訓和直播基地服務，」馮卓成曾告訴《深網》。

目前，東方甄選打造自有APP的這條路，看起來也是挑戰重重，行業內還沒有成功的先例，APP創業的時代早已過去了。

靠做內容出圈的東方甄選，對於運營App這件事之前並不擅長。澎湃新聞報導稱，「如今電商平台流量見頂，頭部平台都在為流量而焦慮，對於東方甄選這樣的新型平台，如何能夠持續導流也是一大難題」。