茅台德芙，「醉甜」年青人？
繼9月4日推出與瑞幸聯名的醬香拿鐵成功刷屏朋友圈後，茅台又投下重磅炸彈——與德芙聯名的酒心巧克力將於9月16日正式上市。
貝殼財經記者梳理髮現，近年來，很多酒企紛紛開啟跨界業務，包括貴州茅台、瀘州老窖、古越龍山、洋河股份、捨得酒業等。他們選中的跨界產品包括雪糕、冰淇淋、咖啡、奶茶、巧克力、香水、面膜等。
在眾多酒企看來，跨界聯名已然成為創新與消費者互動體驗方式，不斷提升核心消費者忠誠度和產品美譽度的重要方式之一。
茅台巧克力為何選擇德芙？
專家猜測會在茅台冰淇淋門店銷售
9月13日晚上8點，貴州茅台官微便發佈了一條「貴州茅台x？ 9月16日，敬請期待~」的微博，彼時，宣傳圖片上「入口即化 回味悠長」的文字便引人猜測新品是巧克力。
9月14日上午10點，貴州茅台官微和德芙悅時刻同一時間發佈內容相同的微博——「官宣了！不藏了，酒心巧克力，9月16日見。」像極了明星情侶公開戀情，很快，話題#茅台 我和德芙官宣了#登上熱搜榜。
貴州茅台要做巧克力一事外界早有傳言。當時，醬香拿鐵剛剛刷屏朋友圈，茅台要做巧克力、辣椒醬等消息便甚囂塵上，彼時，有媒體報導，茅台公司人士否認了辣椒醬，但是沒有否認巧克力。
記者注意到，2020年11月，在一場以「茅台未來實驗室」為主題的茅粉會上，在現場「茅台雞尾酒、茅台酒心巧克力、茅台文創產品……」一大波茅台元素做成的玩具和美食，吸引著茅粉們的目光。可見，茅台要做巧克力一事，蓄謀已久。
今年7月29日，茅台與中街1946聯合推出的5款茅台冰淇淋新品「小巧支」正選亮相，其中便有巧克力口味。
9月10日，在「喜相逢·茅台1935」文化之旅第四站暨「茅台1935·煥新致禮」包裝升級發佈會上，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍在發言時表示，茅台圍繞「大集團一盤棋、產業鏈一條心」，構建了以茅台酒、醬香系列酒、保健酒業產品、葡萄酒、生態藍莓產品為核心的酒類產品矩陣，創新茅台冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力、茅台宴等美食產品……
種種跡象表明，茅台早已將巧克力納入其美食產品的版圖之中。那麼，為什麼是德芙？中國酒業獨立評論人肖竹青分析：「茅台巧克力合作方為全球巧克力頭部企業瑪氏食品公司旗下德芙巧克力。美國瑪氏公司是全球最大的食品生廠商之一，其生產與銷售種類豐富的商品，包括寵物護理產品、巧克力、香口膠、糖果、飲料等。茅台巧克力在茅台冰淇淋門店應該會有銷售，在德芙的渠道也應該會有銷售。」
中國食品產業分析師朱丹蓬認為：「茅台選擇跟德芙合作，應該是出於在茅台國際化方面，打造一個很重要的抓手和著力點。因為，德芙是一個國際品牌，其在世界範圍內具備一定的知名度、美譽度、信賴度。整體來看，茅台巧克力的銷量應該不會很大。等到產品上市，第一波銷量可能不錯，但是後續的複購率、可持續性預計不會很理想，畢竟，巧克力不算是大眾的高頻消費品，它的禮品屬性更強。」
從冰淇淋到咖啡到巧克力
茅台培育年輕消費群體成效如何？
從冰淇淋到咖啡到巧克力，在業內人士看來，這是茅台在一次又一次地向年輕消費群體靠近，「旨在打破大眾對茅台的刻板印象，向消費者展現茅台創新、活力、潮流的另一面，是培育年輕消費者茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化、時尚化的重要抓手。」
茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍也不止一次對外表示，針對年青人生活消費趨勢變化，要創新打造健康、愉悅、舒適的消費場景，用新的、美的體驗方式向消費者展現茅台創新、活力、時尚的另一面，讓更多年青人關注茅台、認知茅台、愛上茅台。
丁雄軍曾指出：「茅台冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年青人，就是抓住茅台的未來。」
目前看，茅台冰淇淋沒有讓丁雄軍失望，醬香拿鐵在上市首日也銷量喜人。
梳理資料可知，貴州茅台和蒙牛的聯名款冰淇淋在去年為貴州茅台貢獻了超2億元營收。同時，通過跨界這一低成本舉動，冰淇淋成為移動廣告牌。2022年12月底，丁雄軍對外透露，自2022年5月29日上市以來，約有340萬人購買和品嚐過茅台冰淇淋，約有4億人知道和瞭解茅台冰淇淋。
今年9月5日，瑞幸咖啡官方微博發佈消息稱，醬香拿鐵刷新單品紀錄，單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。
肖竹青分析：「心理學家研究證明，接觸頻率與好感成正比，在更多的時間機會和更多的空間機會與年青人建立互動，可以讓更多的年青人瞭解到茅台品牌的符號，感受到茅台品牌的視覺、味覺並形成美好的感覺，貴州茅台陸續推出茅台冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力，都是為了在更多的時間機會和空間機會與年青人建立互動，在接觸頻率與好感成正比的規律影響下，年青人對茅台品牌會累積好感。從茅台冰淇淋、茅台咖啡和茅台巧克力開始培養年青人對茅台的熱愛，等年青人到了中年的時候，隨著購買力的提升，就可以成為茅台酒的忠誠消費者。」
白酒行業存量競爭激烈
酒企跨界已成新出路？
Choice數據顯示，目前A股共有20家白酒企業。今年上半年，這20家白酒企業累計實現營業收入超過2100億元，淨利潤總額超過850億元。其中，貴州茅台穩坐白酒股伊古達拿之位。2023年上半年，貴州茅台實現營業收入695.76億元，同比增長20.76%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤359.80億元，同比增長20.76%。
今年上半年，受宏觀經濟環境壓力等因素的影響，白酒行業面臨較大挑戰，從渠道端來看，市場庫存高企，動銷緩慢，流通端、供給側都出現不同程度的「內卷」態勢，白酒行業已經從增量發展時代進入到存量競爭時代。
肖竹青指出：「現在白酒行業同質化內卷競爭非常嚴重，通過跨界入局物美廉價的冰淇淋、咖啡、巧克力、新茶飲等賽道，可以盤活大型酒企的閑置資金，激活渠道資源和品牌信任資源，平衡白酒行業明顯的淡旺季經營壓力，創造名利雙收的增量價值。」
9月11日，酒鬼酒在業績說明會上對外表示：「跨界合作是提升品牌關注度、培育新消費群體的有益方式，公司會在綜合考慮品牌定位、產品目標客群等因素的基礎上積極探索。」
酒企們也的確在積極跨界中，除了貴州茅台，最引人關注的莫過於瀘州老窖，從香水、酒心巧克力到面膜、奶茶、雪糕等等，瀘州老窖均有涉獵。今年8月，瀘州老窖和奈雪的茶聯名「開醺禮盒」，據悉，禮盒一共有兩款，分別包含瀘州老窖和奈雪的茶不同爆款產品以及調酒卡片等，按照調酒卡片還可以解鎖4款特調飲品。
此外，山西汾酒也曾和丹麥的愛頓波格推出「汾酒酒心巧克力」、江小白與蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋、古越龍山與鍾薛高推出黃酒青梅口味雪糕、洋河股份推出兩款文創盲盒雪糕、捨得酒業聯合聖悠活共同推出冰淇淋產品……
在瀘州老窖看來，一系列操作有助於其品牌影響深入人心，「深度植入澳網、世界盃等國際頂級賽事，與美食、藝術、時尚界等開展跨界合作，圈層傳播與品牌推廣實現精準觸達。」
新京報貝殼財經記者 閻俠
編輯 徐超
校對 趙琳
