體驗類業態滿足多元消費需求，購物中心打造「社交聚場」

近日，記者從賽特集團獲悉，原賽特購物中心從高端百貨轉型後的新項目——「賽特+」購物中心將於11月30日正式開業，煥新後的「賽特+」定位「北京CBD新社交聚場」，著力打造「日咖夜酒」的社交場景消費，引入高品質餐飲、體驗類品牌，滿足CBD的多樣化、多層次消費需求。

在經歷三年疫情的「大浪淘沙」後，北京零售市場在2023年的活躍度節節攀升，復甦和回暖成為市場的關鍵詞。新京報記者走訪瞭解到，為了吸引更多目的性消費客流，延長顧客的駐留時間，北京多個新開業和即將開業的商場、購物中心，都在積極佈局體驗類業態，持續發力打造多元化的休閑體驗消費場景。

中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽在接受新京報記者採訪時表示，隨著公眾在消費時越來越注重精神和心靈的體驗，無論是購物中心還是零售品牌，都開始注重消費場景的打造，希望通過別具一格的場景設計，提升品牌的情感價值，得到更廣泛消費者的認可。

新商場開業，從傳統零售轉向體驗消費

原賽特購物中心地處建國門商圈，是北京消費活躍度較高的區域。隨著消費方式、市場環境的變化，賽特購物中心被列入北京首批「一店一策」試點項目，迎來煥新之旅。北京賽特商業管理有限公司總經理朱淩在接受新京報記者採訪時介紹，通過對區域客群釋壓、社交及品質生活的精細化洞察，賽特購物中心從高端百貨轉型為適合社交遊逛的消費場景，命名「賽特+」，著力打造「日咖夜酒」的社交場景消費。「賽特+」購物中心將於11月30日開業。目前，項目招商率已超過九成，其中米芝蓮餐廳及一眾優質餐飲品牌共同打造的首店將作為特色。10月27日至29日，由賽特集團與米芝蓮指南共同舉辦的「首屆北京米芝蓮星食節」將開展，同時，「賽特美食嘉年華」也將同期舉辦。

「十一」假期之前，林奧CITY PARK、五棵鬆萬達廣場、東壩萬達廣場、北京鯤熙彙LOMO、檀穀·慢閃廣場5家商場同步開業聚客引流，激發了假日消費新活力。

五棵鬆萬達廣場。新京報記者 浦峰 攝

由五棵鬆卓展購物中心改造而成的五棵鬆萬達廣場，定位打造「都市社交新中心，生活方式新地標」，集合美食、親子、運動、生活服務等全業態社交體驗生活方式於一體。項目定位上，五棵鬆萬達廣場定位於「超感藝術新高地」——在很多人心中，藝術是嚴肅的、高高在上的，但五棵鬆萬達開風氣之先，將大量藝術內容引進購物中心，拉近了普通人與藝術的距離。

比如位於地下一層的小店「盤子與笠射」，開業後成為不少年輕消費者的打卡地。這裏不是賣餐具的店舖，而是一家手繪作品的原創定製店。店主「大臉盤子」是一名自由插畫師，「笠射」是她養的第一隻貓。這裏出售的服裝、錢包、手提袋、手機殼等商品，都是由她親手繪製的插畫作品開發出的衍生品，每個主角都是不同形態的貓。這個店也是「大臉盤子·小聚繪」工作室的一個場地，每週都會有學生慕名前來學習繪畫。店內原創定製的各種商品，不但獨一無二，更能滿足當下年青人的個性化需求，吸引了很多人關注。「大臉盤子」的第一家店開在了五道營胡同，在五棵鬆萬達廣場開第二家店，是她的一次嘗試，「希望這些充滿孩子氣的小畫，能遇到適合它的主人。」

朝陽大街著名的老昆泰商場退出「江湖」後，原址「更新」為充滿著年輕、時尚氣息的「THE BOX朝外｜年輕力中心」。9月份是THE BOX朝外的開業月，但在網絡上，這個特殊的「大盒子」早已火出圈，商場內外都是拍照的年青人。這個以15歲至29歲青年為主要消費群體的商場，無論是外觀設計還是內部陳設，都有著跨次元、年輕時尚的氣息。備受年青人喜歡的快閃店在這裏也得到充分體現。快閃店是指僅經營一段時間的店面，隨後將由新店面取而代之，為消費者呈現不同的商品。記者瞭解到，THE BOX朝外的快閃店數量佔所有店面約四成，這些快閃店一般經營四個多月便開始「更新」。商場負責人介紹，這樣不斷地「更新」，會讓年青人充滿好奇和新鮮感。

購物中心正通過「社交+」提升消費者的購買興趣

據第三方機構仲量聯行統計數據顯示，北京體驗類品牌新門店的面積佔今年上半年新開店舖的35%，與去年同期相比上漲了17個百分點，較往年同期數據，上升幅度也較為明顯。尤其是，目前越來越多新奇的體驗類品牌在購物中心開店，包括各類藝術展覽、小眾運動場館、訪問節目劇場、親子動物園等新式體驗場館。

賴陽表示，近年來，在科技賦能和消費升級驅動下，我國消費市場逐步向精細化、個性化發展，新消費應運而生。新消費從兩個層面發生了變化，一方面，是形式方面的變化，線上線下共同發力，定製消費、個性化服務層出不窮，受到大眾青睞；另一方面，是消費內容的變化，在有形消費之外，很多無形的消費，如信息消費、服務消費等已經越來越普及。

此外，新消費時代的另一個重要特徵是消費者對於品質升級的追求，越來越多的消費者從滿足物質需求，過渡到追求心理上的滿足和精神上的享受，包括文化和藝術消費、旅行和體驗消費、自我提升和教育培訓、社交網絡和數字娛樂等體現在審美、文化娛樂體驗、社交社群展示和認同上的消費佔比越來越高。

「隨著公眾在消費時越來越注重精神和心靈的體驗，無論是購物中心還是零售品牌，都開始注重消費場景的打造，希望通過別具一格的場景設計，提升品牌的情感價值，得到更廣泛消費者的認可。」賴陽說，購物中心正在通過「社交+」提升消費者的購買興趣——創意性和社交性俱佳的消費場景，更契合當下年輕消費群體鍾愛精緻文藝、追求輕鬆自然、取悅自我的社交經濟。

賴陽表示，今年以來，經濟回歸常態，在一系列促進消費政策的作用下，中國消費尤其是服務消費反彈恢復態勢良好。但這種反彈和增長並不均衡，消費結構升級變化在持續進行中：一部分創新項目、品牌和商業模式增長較快，而一些固守傳統的商業模式和業態仍處於困境當中。

他舉例稱，同樣是銷售類似的產品，名創優品被無印良品、屈臣氏列為「全球最可怕對手」，這是因為以商品功能性為目的的需求，已經完全可以通過網購來解決了。「消費者去實體店逛，吸引他們的首先是產品設計。其次是，其會發現這個產品似乎還有用。」賴陽說，帶著內容屬性的產品才能受到如今消費者的青睞併購買。在這方面，名創優品滿足了消費者的需求，由零售轉變為興趣驅動，讓消費者感覺有些東西「非買不可」。

發展「後街經濟」，為年青人提供特色消費選擇

賴陽表示，培育消費新業態、新場景應從順應消費轉型入手。他介紹了以下途徑，比如，融合藝術與時尚，營造全方位、多元化、互動性強的沉浸式體驗；將藝術場景植入商業中心，通過藝術元素將消費提升為融合式體驗；發展輕餐飲、時尚小物的「後街經濟」。「後街經濟」注重創新和個性化，為年青人提供了特色、時尚和個性化的消費選擇。各種小型店舖位於城市次要街道或老舊工業改造園區中，與主要商業區相對獨立，通過獨特的產品和服務、創意的裝修和設計，營造出時尚、舒適的氛圍，為城市更新、消費發展帶來了活力。

創新城市微更新中的產業與消費共生模式。如共享際，通過對老舊胡同、工廠的改造，建設「工作、居住、娛樂」一體化的城市共享生活平台，目前已有南陽共享際、東四共享際等成功案例。其中，南陽共享際一層包含了南陽劇場、戲劇圖書館和鐵手咖啡製造總局，打造文化、生活美學氛圍；二層是開放式文創工坊，胡同露台和Joyland黑膠唱片酒吧，探索沉浸式藝術體驗的樂趣；三層是獨具特色的聯合辦公空間，完備的辦公設施營造都市愜意辦公氛圍；四層是酒店式公寓，高標準客房與胡同慢生活相得益彰。共享際現已成為城市繁忙剪影下北京胡同里別樣的生活空間。

此外，北京市正在加快推進一刻鍾便民生活圈建設。賴陽認為，生活服務業網點、一刻鍾便民生活圈的建設，要更加註重提升品質和居民的滿意度。「社區商業應該更加具有溫度和煙火氣，要創新商業模式，成為生活的第三空間和人與人交往的中心。」賴陽說，一刻鍾便民生活圈的建設，將為部分城市填補品牌的短板，在一刻鍾便民生活圈的推進建設過程中，也會為區域打造全新的生活方式。

新京報記者 陳琳

編輯 樊一婧 校對 劉軍