劉德華和董宇輝，誰才是「流量之王」

來源：中國新聞週刊

「30萬張電影票沒了！」

「沒了？再加一次吧。」

單飛20天后，「與輝同行」直播間等來了劉德華，超過100萬人早已守在直播間等待。

1月31日晚上8點，劉德華與寧浩作客「與輝同行」直播間，以「溝通和理解」為主題，和董宇輝對談。這次對談的背景是，寧浩執導、劉德華主演的電影《紅毯先生》於2月10日大年初一上映。

小作文事件後，董宇輝「單飛」，在他的眼裡「與輝同行」屬於「剛組裝就上了高速」，並透露在20天內銷售額達8個億。

一週前，「與輝同行」因一場直播活動在文學界備受關注。在這場直播中，「全程只賣一份文學雜誌」，創造了文學界與傳播界的歷史。文學雜誌《人民文學》賣出近百萬套，被外界稱為「文藝複興」。

隨著銷售額和粉絲數量的大增，「與輝同行」的發展可以稱得上是「勢如破竹」。俞敏洪在財報會議上公開表示，與輝同行並沒有成立董事會，而是只有一個總經理、執行董事，都是董宇輝，那就意味著董宇輝有充分的管理權限和決策的權限，這樣能夠讓他發揮自己的能量，把這個平台做得更好。

這場由一個多月前「小作文」事件，發展到CEO離開、主播停播的「鬧劇」，似乎畫上了句號。當董宇輝從「打工人」走向「合夥人」，眼下的處理方式似乎調和了消費者、主播、電商平台三者之間的關係。這場紛爭以及董宇輝「自立門戶」，對整個中國電商直播行業都是一次「生動的培訓」。

「與輝同行」上「高速」

當劉德華和寧浩進入「與輝同行」直播間時，這場頂流與頂流的相遇實際上早已預熱一週。早在1月25日晚上的直播中，董宇輝透露，如果不出意外的話，劉德華先生將在本月31日作客「與輝同行」直播間。「兩大頂流同框！」對此，許多網民表示很期待。

在直播開始的時候，董宇輝表示「以為劉先生不太會關注直播帶貨之類的平台」，劉德華則回應「一直在關注，看了很多」。

此次《紅毯先生》走進「與輝同行」直播間，被出品方之一歡喜傳媒集團有限公司董事局主席董平評價為「雙贏」。他向媒體表示，如今的電商平台已經不是純粹的賣貨平台，他們需要一個很好的文化體驗環境；而電影，需要讓更多受眾懂得其內涵與魅力。

近兩年，「直播帶票」成為電影的宣發渠道之一。2月2日，張藝謀導演的電影《第二十條》也將作客「與輝同行」直播間。如果說帶貨電影並不罕見，而帶貨純文學則屬於少有了。

1月23日晚，《人民文學》主編施戰軍、作家梁曉聲、蔡崇達作客「與輝同行」抖音直播間，與俞敏洪、董宇輝暢談「我的文學之路」，累計觀看人數為895萬，最高同時在線70多萬人，獲得上億次點讚。據報導，《人民文學》2024年全年訂閱在4個小時內賣出了8.26萬套、99.2萬冊，成交金額為1785萬元。

雖然董宇輝馬不停蹄地開闢「新戰線」，但是目前「與輝同行」的主要營收來源還是來自第三方選品。此前，開播三天后，「與輝同行」官方公眾號宣佈停播一天，原因是「沒東西賣了」，這在直播行業也還是頭一回。

在與輝同行開播首日的帶貨產品中，品類包括肉類水產、水果、零食堅果、米面糧油、乳品飲品以及書籍等，與「東方甄選」有重合的地方。但是都是第三方品牌，沒有東方甄選自營的商品。多位受訪人士認為，這意味著「與輝同行」想要走出一條與東方甄選不一樣的模式。

此前，東方甄選將公司發展重心放在自營業務上。2023年年中，東方甄選公佈2023財年業績，來自持續經營業務營收為45.1億元，其中自營商品及直播電商業務總營收為39億元，來自自營產品的營收超過26億元。財報中還顯示，東方甄選自營產品數量超120個，整體自營盤及直播團隊人數為1103人，其中供應鏈及產品團隊人數為346人。

不到兩年時間里，東方甄選在「自營」供應鏈上的成績可謂強悍。東方甄選一直在以自營產品為主線，並逐步涉足供應鏈上遊，以加大對供應鏈的把控，比如投資擴建自營烤腸工廠。基於此，東方甄選還於去年10月推出會員卡，年費為199元。

百聯諮詢創始人莊帥告訴《中國新聞週刊》，直播電商中有兩種商業模式，自營商品就是其中一種，不管是採購還是招商，都屬於自己去做商品經營和商家管理。不僅僅是東方甄選這樣做，很多MCN機構比如三隻羊、交個朋友等都是這麼做的。另一種就是類似於李佳琦這種導流模式，無須採購和售後，將自身流量導向商家店舖即可，用戶購買的商品也在商家店舖下單。主播只需要收取坑位費和佣金即可，這種管理模式很輕。

「沒東西賣了」，對於一個新團隊來說，是一個必須重視的信號。莊帥也提出疑問，停播一天的原因究竟是為什麼？他推測，一方面可能是因為合作的商家太少或者合作的商家補貨不及時，對比李佳琦可以有源源不斷的商品和商家去選擇，說明整個團隊的選品工作不夠成熟；另一方面，可能是董宇輝團隊對商品的要求比較高，沒有在短時間內在目前的商品庫中找到合適的商品。

一位接近東方甄選的人士透露，目前董宇輝的團隊中選品人手不太夠，因此選品的能效比較低。整個選品的流程終點是董宇輝，董宇輝自己對選品標準也有個人的一些要求。

反觀東方甄選，自營產品營收佔比高達58%，這些產品的供應鏈及自營產品的構建主要由前CEO孫東旭主導，這是此前董宇輝不曾涉足的領域，也是新團隊的「明顯短板」。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對《中國新聞週刊》指出，供應鏈是一切電商生存的基礎，是否擁有強大的供應鏈體系決定著電子商務團隊的生死存亡。分析過往電商江湖的諸多起起伏伏可以發現，大部分公司的消亡都與供應鏈體系建設與管理有著或多或少的關係。而供應鏈體系的建設，不但取決於錢，還取決於主創團隊的人脈關係和業界影響力。「帳號發展的情況，不但取決於董宇輝的個人表現、團隊建設，還取決於未來直播行業發展的大趨勢。」

根據灰豚數據顯示，「與輝同行」開播後，除了第一天銷售額破億之外，其他時間段基本上每6個小時銷售額超過2500萬元。而東方甄選主帳號每天的直播中，銷售額基本在1000萬元到2500萬元之間。

從流量上看，毫無疑問，「與輝同行」的開播對「東方甄選」直播間造成了流量的「虹吸效應」。但這種效應能持續多久？艾媒諮詢CEO張毅認為，「與輝同行」直播間的粉絲分為三種：粉絲、湊熱鬧的看客和競爭對手，真正能夠持續買貨的人還有待時間驗證。

「必須和東方甄選走差異化道路，多矩陣運營流量。」上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗指出，「與輝同行」比較適合搞獨立創新業務線，不會受到主號或者主業務的影響，更加自由。她認為，兩條路線發展對一個企業集團來講韌性更強，既可以很創新也可以保持穩定的底盤，應該是更好的策略。

帶頭文旅是突破口嗎？

此次小作文風波中，新東方方面宣佈董宇輝兼任新東方文旅集團副總裁，這意味著董宇輝除了帶貨，還要帶文旅。

2023年7月，北京新東方文旅有限公司成立，註冊資本10億元人民幣，法定代表人、董事長為俞敏洪，經營範圍含旅遊業務、旅遊開發項目策劃諮詢、組織文化藝術交流活動等。

在此之前，東方甄選早就陸續推出「雲遊西北」「齊魯山海行」等多個專場直播，通過觸達多個目的地，逐漸在文旅方面試水。此外還新開設「東方甄選看世界」直播間，由董宇輝帶貨文旅產品，俞敏洪也公開表示，東方甄選要培養一批能講課的導遊。

12月10日，在東方甄選App上，新東方文旅產品正式上線。據媒體公開報導，東方甄選方面表示，新東方已與超過100家企業敲定合作意向，在東方甄選App上架旅遊套餐、景點門票、酒店套餐等文旅產品。東方甄選官方數據顯示，12月10日產品上線首日，銷售額為1600萬元，「遠超預期」。

事實上，目前新東方在多地註冊了文旅公司，先後在山西、黑龍江、福建、安徽等地成立了18家控股文旅公司。根據多方梳理，東方甄選在文旅方面主要針對銀髮旅遊、研學旅遊和出境旅遊。

在抖音上，目前有關新東方文旅的帳號超過十個，包括北京新東方文旅、浙江新東方文旅和河南新東方文旅等，不過大部分帳號並沒有進行直播，只有寥寥幾件旅遊產品掛在櫥窗中。

新東方文旅帳號顯示，該店舖團購商品一共有13件，總銷量超過2000件，其中價格為9680元的「寒假親子穿越周秦漢唐西安關中文化研學6天5晚多日遊」和價格為7780元的「做自己的CEO十商成長挑戰6天5晚多日遊」銷量超過300件。此外，還有峇里島中老年跟團遊，報價為16600元。

旅遊分析師彭涵告訴《中國新聞週刊》，新東方以「董宇輝+直播」的流量玩法進入文旅行業，但他們首先獲得成功的領域還是旅遊目的地營銷，帶有典型的「內容」色彩，這和之前很多巨頭「交易破局」的打法不一樣。

目的地營銷，並不等同於產品營銷。新東方的優勢在於擁有頭部主播董宇輝，以及龐大的教師團隊，這些都是內容時代的王牌資源，可以持續產生好內容、對用戶形成黏性；其劣勢在於，如果從後端的旅遊交易和服務來看，還需要搭建一套成熟的供應鏈管理、產品質量和後續服務把控的體系。

此前新東方文旅產品曾因高價而受到非議。一款「杭州深度文化遊」產品，雙人遊21天，標價29800元，包括其間的餐食、20個晚間的指定酒店雙人房、收費景點、演出等門票費用，以及行中交通（不含往返交通）。不少網民紛紛喊話，「不是我能消費的」。

彭涵分析，旅遊產品的難點在於，從下單到體驗完成是一個很長的鏈條，和一般電商不同，即使發現產品不合心意再去退改投訴，也已經付出了相當的時間成本，很多時候已經有了不好的消費體驗。所以新東方真正需要補齊的，是後端的旅遊供應鏈和服務。

對於董宇輝走上管理崗位，彭涵認為，董宇輝應該可以更好地組織團隊、執行自己的想法，也會擁有更多資源去做事。未來新東方文旅可能也會帶有越來越濃厚的「董宇輝色彩」，但這也意味著，如果新東方文旅在商業上失敗了，董宇輝需要擔負比以往更大的責任。

但趙振營擔心的是，文化旅遊與直播帶貨之間的關係嚴格來說關聯性不大。也許作為頂流，董宇輝在未來新東方文旅與地方政府之間協調政商關係時會有一定的助力，但直播業務的特點決定了他可能沒有太多的時間和精力去參與到新東方文旅的業務當中。

董宇輝必須「轉型」

三天時間內，董宇輝帶領著約70個人的團隊賣了2億貨品，帳號粉絲數量超過一千萬。

1月9日晚19點，預熱幾天后，漲粉已超300萬的「與輝同行」準時開播，無數「丈母娘」守在手機前面期待著「沉寂」半個多月的董宇輝，一開播就有10萬人同時在線。

直播開場後，董宇輝帶領著團隊七名主播進行才藝表演，其中包括彈唱表演、中英文朗誦以及大合唱多首歌曲，讓直播間的氛圍「嗨起來」。在直播間的董宇輝，似乎彰顯了其管理能力，在「帶人」而非「帶貨」。

董宇輝還在直播間強調，想用首播的機會，讓大家記住「與輝同行」的每一個年青人，他們如其一樣勤奮、有天賦、努力，因此充滿了希望；不管是音樂還是詩詞，本質是希望這個直播間，帶給大家的不止是生活中的美好細節或柴米油鹽醬醋茶，也希望能夠讓大家靈魂飄向遠方，能夠從日常的瑣碎中抽離出來，體會一些美感。

隨後，董宇輝開始賣貨，但是剛開始導播就直接告訴他「沒貨了」。互聯網觀察人士張書樂認為，就董宇輝和團隊直播帶貨的風格而言，和此前在東方甄選是一以貫之的，不過從數據效果上來說確實很好，打破了多項紀錄。董宇輝「自立門戶」又強化了一波人設，讓他的粉絲圈層再擴大一層，每個觀看他直播的粉絲可能都會感到「與有榮焉」。

直播過程中董宇輝還專門回應網傳「收入五個多億」的消息。他調侃：「我媽給我發信息說，錢快拿來。」此外，董宇輝本人更顯得輕鬆自如放得開，經常邊開玩笑邊賣貨，已經表現出「挑大樑」的能力。

趙振營認為，直播是一種愉悅經濟，爽是其用戶最直接的付費理由，粉絲的情緒管理是一個成熟的直播團隊必須具備的能力。

事實上，在這場直播中最大的變化，就是董宇輝整個團隊開始「明目張膽」地「寵粉」。據媒體公開報導，此前有東方甄選員工透露公司一度要保證每個主播的直播時長、次數，也不允許在任何官方文案中提及「丈母娘」三個字。但在「與輝同行」的直播間里，並沒有什麼忌諱。甚至董宇輝自己也提到了「丈母娘」，他懂得粉絲，並強調粉絲的重要意義。

在此次小作文事件前，自2022年6月董宇輝爆火以來，在董宇輝走過的從「打工人」到「合夥人」的晉陞之路中，「丈母娘」們屢次為董宇輝抱打不平。

自2023年初，東方甄選自營品牌牛排包裝上的「方臉老師」董宇輝消失，「丈母娘」們就開始憤憤不平，此外還在直播間和社交平台上質問新東方對待董宇輝的待遇。「兩千餘個董宇輝頭像」的直播切片賣貨事件，更是引發了「丈母娘」們的強烈抗議。

張書樂強調，對於網紅主播而言，飯圈化是不可避免的，這就是粉絲經濟。「單飛」某種意義上也讓東方甄選主帳號去飯圈化，讓飯圈垂直落地到專屬直播間，這對董宇輝和東方甄選後續的發展，都可以排除一些隱患。

首播當天，俞敏洪現身直播間後，強調了董宇輝「日夜操勞」，才能在如此短的時間之內將團隊搭建好。董宇輝在直播中開玩笑「一睡醒就是這麼多人的薪金」，並積極主動賣貨，以「老闆」的身份推薦商品，這與其之前在東方甄選直播間的「含蓄」表現截然不同。

最佳平衡還是權宜之計？

實際上，一個多月前的「小作文風波」給俞敏洪和董宇輝都帶來不小的考驗。站上輿論風口的東方甄選，先後上演了「小作文版權」之爭、年薪羅生門和高管二選一等劇情。最終以在直播間摔手機的孫東旭主動認錯並下台而告一段落。

但是這還遠遠不夠平息粉絲的情緒。在這期間，董宇輝的粉絲們心照不宣取關東方甄選帳號，並拒絕下單，甚至跑去競品高途等直播間瘋狂購買。

在巨大的壓力之下，新東方方面快速處理了相關事宜。2023年12月18日，新東方教育科技（集團）有限公司發佈通知：任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。

2023年12月26日，董宇輝新帳號「與輝同行」獲平台認證，認證信息為「與輝同行（北京）科技有限公司」。公開信息顯示，與輝同行（北京）科技有限公司成立於2023年12月22日，註冊資本1000萬，法定代表人是董宇輝，由北京新東方迅程網絡科技有限公司100%持股，後者法定代表人為孫東旭，由新東方教育科技集團有限公司100%控股。

俞敏洪則在直播中透露，該帳號產生的收入計入東方甄選，但如果董宇輝離開東方甄選，帳號歸屬權將歸董宇輝。

此前，為董宇輝抱打不平的羅永浩曾提到，董宇輝拿走東方甄選至少一半左右的收益才相對公平，算下來大約有數十億。據媒體報導，業內對個人IP的估值一般是（GMV銷售額-成本）x12個月x100個月，目前市場上董宇輝IP估值大概是10億美元。

參考頂流網紅，基本上都是自立門戶或者成為公司合夥人，辛巴、小楊哥背後均是家族企業，是公司的實控人。李佳琦則在與美ONE的合作中成為股東，分走不少利益，並與美ONE合資成立多家公司。

頂著新東方董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁和東方甄選合夥人身份的董宇輝，此前已多次被拿來和李佳琦在美ONE的地位相比。

長江商學院經濟學教授李偉指出，董宇輝的小作文事件，本質上就是東方甄選自身和市場對董宇輝到底是員工還是明星的定位差異造成的。

崔麗麗指出，流量邏輯的核心就在於大IP，要充分發揮大IP的商業價值，一定也需要在利益分配機制上體現，不論是通過股權還是其他方式。如果存在利益分配的不合理，則合作不可持續。

據公開研報顯示，2022年6月東方甄選出圈當週，抖音關鍵詞「董宇輝」被打上了強烈的新東方烙印，觀眾的品牌認知清晰明確；其次是各種「金句」關鍵詞，人文關懷、人格魅力、人生哲學等等成為董宇輝標籤，直播間為觀眾提供了諸如「感動」「治癒」的情緒價值。這意味著董宇輝作為東方甄選的超級頭部IP，不可或缺。

趙振營表示，直播是一種新近出現的行業，與之相匹配的商業模式設計還在路上，商業模式的設計不但是一種科學，同時也是一種藝術，好的商業模式設計能夠增強團隊的向心力，提高團隊的穩定性，降低公司運營風險，是個人利益與團隊利益的最佳平衡。

他進一步表示，「與輝同行」當前的架構是一種雙方的權宜之計，後期還有很大的調整空間。在某種程度上，演藝公司的管理模式對於直播行業來說具備一定的借鑒意義。主播的崛起，一方面是個人能力佔著非常大的因素，另外一方面也與協作團隊的合作和公司資源的投入有著一定的關係。「頂流也好，非頂流也好，雙方利益應該是合作開始之時就通過協議進行約定，雙方都尊重契約精神。成為頂流之後再去提條件，無論對單位還是個人都將會是一種重大傷害。」

發於2024.1.22總第1126期《中國新聞週刊》雜誌

雜誌標題：董宇輝「單飛」，東方甄選啟動「賽馬」

記者：孟倩