突然就賣不動了？知名大牌銷量大跌，母公司股價「閃崩」

來源：觀察者網

3月20日，奢侈品行業巨頭、古馳（Gucci）母公司開雲集團開盤不久後股價大跌，跌幅一度擴大至15%，料創史上最大跌幅。這一「閃崩」震驚了整個市場。

業內普遍認為，這一股價表現是由於被視為開雲集團「頂樑柱」的古馳，在亞太地區的銷售額竟然出現了急劇下滑，預計2024年第一季度同比下降近20%。作為奢侈品界的「常青樹」，古馳怎麼突然之間就「賣不動」了？而不久前，古馳還跟隨奢侈品大軍的步伐，掀起了一波漲價，其中部分熱門款包漲價超過千元。

圖片來源：開雲集團官網截圖

然而，漲價也沒能挽救古馳的銷量，消費者似乎並不買單，古馳甚至還拖累開雲集團的整體業績。在充滿變數的市場里，奢侈品在激烈競爭，古馳能否憑新設計師扭轉乾坤？

股價大跌背後：「成也古馳，敗也古馳」

「現實的業績不佳，以及未來的不確定性，是股價下跌主要原因。」奢侈品專家周婷在接受《每日經濟新聞》記者採訪時指出了此次開雲集團股價「閃崩」的原因。

3月20日，開雲集團新發佈了2024年一季度業績的警告。開雲集團稱，根據目前的趨勢，估計集團2024年第一季度的收入將同比下降約10%，這一業績主要反映了古馳銷售額的急劇下降，尤其是在亞太地區。開雲集團表示，古馳今年第一季度銷售額預計同比下降近20%。

圖片來源：開雲集團官網截圖

作為全球頭部的奢侈品集團，古馳之外，開雲集團還擁有聖羅蘭（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、寶詩龍（Boucheron）等一系列知名時裝、皮具和珠寶品牌。不過在周婷看來，開雲集團對單一品牌的依賴度太高，「成也古馳，敗也古馳，其他品牌並沒有強大到可以影響開雲大盤的程度」。

而在本月初，古馳剛剛進行了一波漲價。《每日經濟新聞》記者以消費者的身份諮詢古馳客服，工作人員表示，古馳一直呈上漲趨勢，每年都會對產品進行價格調整，今年是在3月1日漲價。比如，原價8700元的古馳「馬蒙包」，現在上漲為9800元，部分漲幅超12%。

一邊產品漲價，一邊股價大跌，古馳為何會突然「賣不動」了？

對此，周婷向記者指出，品牌形象坍塌是主要原因，「奢侈品牌也在進一步分層，LV、香奈兒在積極競爭愛馬仕的第一奢侈品牌地位，古馳卻在逐漸退出超一線奢侈品牌陣營。難以為繼的產品創新是古馳銷售下滑第二個原因，消費多元化、個性化，產品創新力已經成為奢侈品牌核心競爭能力，但很顯然古馳近幾年並沒有在產品創新上做出業績」。

與此同時，周婷認為，古馳還存在「一系列失敗的市場策略」，「為了促進銷售，古馳在客群以及銷售渠道選擇上都更加缺乏選擇性，品牌定位不清晰，導致大量客戶逃離，新客戶也不願意選擇」。

換帥、換設計師，古馳能否翻紅？

2024年開年，古馳開啟一輪強勢營銷。1月、2月，古馳在米蘭發佈了新任創作總監Sabato De Sarno打造的全新男裝、女裝時裝秀。

當穿著闊腿西褲、搭配貼身米色短袖和深藍色冷帽的模特走在T台上時，古馳宣告與「華麗風」告別。女裝秀更為鮮明，將經典、極簡、實用作為品牌的新基調，注重面料和剪裁。