明星帶貨翻車，怎麼上升到了刑拘？

來源：中國新聞週刊

今年1月就曾登上微博熱搜的明星直播帶貨「翻車」事件有了後續。

日前，上海市公安局閔行分局針對上海好媽媽影視發展有限公司（以下稱「好媽媽影視」）涉嫌合約詐騙進行刑事立案，並對6名涉事公司工作人員刑事拘留。

與此案相關的明星楊子、黃聖依相繼發聲，稱「大快人心」。「黃聖依楊子直播事件6人被刑拘」的話題也快速登頂熱搜。

明星帶貨翻車並不算少見，去年以來越來越多的明星也逐漸從直播帶貨領域淡出，今年何以還會出現這起引發刑事訴訟的翻車事件？明星帶貨為什麼總是難逃「翻車」？

明星帶貨，難逃翻車？

1月16日，楊子、黃聖依夫婦作為嘉賓，來到達人「表哥（覃進展）」直播間參加年貨節賣貨。

很快就有眾多商家發聲維權，更有人代表60餘名商家報警稱，大家總計支付約3000多萬元的直播服務費，但銷售額未能達到合約約定的最低金額，且對方拒絕按合約退款。

關鍵是商家當初會簽署帶貨合約，是奔著明星帶貨去的。

據報導，某臘肉品牌負責人王女士是在抖音看到的直播招商廣告，經過考察後與上海晟宸澤廣告傳媒有限公司（以下稱「晟宸澤」，與成立於2023年8月的好媽媽影視為同一團隊）簽訂了合約。合約里明確提及，乙方晟宸澤為家紡商家提供直播帶貨，首場安排「達人表哥覃進展」和「嘉賓藝人黃聖依和楊子」。

相關招商海報上明確以三人形象作為宣傳，並附上了各自的代表作、抖音帶貨成績以及抖音粉絲量。這場定於1月16日、總時長6小時的直播，還在海報上定下了超過5000萬元的成交目標。

結果當日上午覃進展直播期間，王女士的臘肉只賣出了一單，之後的返場直播、產品與明星嘉賓同框等，王女士都沒有等來。

可據王女士表示，在溝通時，晟宸澤不僅收取了10萬元的坑位費，還向她給出了保1：14的承諾，也就是說，10萬坑位費可以保底140萬銷售額，否則等比例退款。也正是衝著這項承諾，王女士準備了價值170萬元的臘肉產品，以應對可能出現的「爆單」。

不少商家與王女士有相似經歷，他們與晟宸澤或是好媽媽影視簽訂了帶貨合約，並得到了至少保1：10的承諾。大家蹲守前述公司要求退款未果，也不接受對方公司承諾繼續安排其他直播場次的處理方式，由相關代表以合約詐騙為由報警。

對此，黃聖依工作室發表聲明稱，黃聖依和楊子是應抖影文化傳媒（上海）有限公司的邀請參與表哥（覃進展）直播帶貨，沒有作出任何形式的招商等授權以及任何保量承諾。主播覃進展也做同類聲明，表示沒有授權招商和給出保量承諾。

如今正式作為刑事案件立案，楊子、黃聖依再度發聲，黃聖依工作室也再次發表聲明澄清，表示存在不法分子「打著明星藝人名義進行招搖撞騙」。

一度陷入羅生門的案件在警方立案並刑拘相關人等後似乎開始明朗了起來。而河北厚諾律師事務所律師、法律博主雷家茂解釋認為，根據合約詐騙罪的相關定義，其關鍵在於是否具有非法佔有之目的、是否具有假借合約的外衣行騙錢之實的情況。

若涉案人員確實是以明星、網紅帶貨為幌子來吸引商家，進而與商家簽訂所謂的帶貨合約、約定銷售保量承諾條款等等，在騙取商家的款項後即轉移揮霍贓款、人去樓空等的，則一般可以認定具有合約詐騙的故意。這些都還有待警方的進一步調查。

保量1：14，明星帶貨還這麼好使？

近幾年來，花好幾萬的坑位費，最終賣貨幾百塊的明星帶貨事件就被曝出好幾起。2023年11月，「明星收3.3萬元坑位費只賣出一包木耳」的話題也曾登上熱搜榜。

本次事件中的黃聖依此前也遭遇過類似情況。在某場直播中商家支付了10萬元坑位費，當時協議方約定的目標比例是1：3，但最終實際GMV僅有695元。後續發現，明星方面的合約中只約定了出場時間，沒有收取坑位費，也沒有約定保底退款。

雷家茂進一步解釋稱，「銷售保量承諾」的意義更多是保障商家的權益，若要產生實際作用必須在合約內明確約定若不達標的違約責任。

如果合約中確實存在合法約定的，那麼該條款具備法律效力。類似於約定銷售的貨物必須達到相應的數額，只要合約各方清楚知悉並自願簽訂即可，一旦簽訂即需依約履行，否則可能會承擔相應的違約責任。

但問題在於，明星帶貨收取高昂坑位費後效果不佳的案例如此常見，為什麼合約雙方依然會簽訂這樣的條款呢？

某頭部MCN機構直播運營肖陽表示，以他個人接觸過的達人公司經驗看，確實是會分成明星經紀公司和網紅運營公司兩部分來操作，前者對接明星，後者負責招商合作，以明星的巨大流量作為賣點吸引商家簽約。所以像本次事件中黃聖依、楊子方面所說的那樣，明星簽合約的公司和商家簽合約的公司不是同一家的情況並不算奇怪。

但他同樣強調，一般情況下明星做直播帶貨都不會和商家約定保量條款。據肖陽推測，假如好媽媽影視和晟宸澤真的與商家簽訂了這樣的條款，從合法角度推測是基於對三人的流量效應考量，特別是楊子直播間的表現一向不錯；也可能是招商運營公司私自對商家做了保量的承諾，導致很多商家被吸引，卻沒有考慮實際結果。

肖陽指出，不管是明星還是專業主播，一般合作都是坑位費加佣金，不做保量。此次事件中被吸引的商家恐怕對於線上直播帶貨的模式不太熟悉，1：14的保量協議基本可以認定是不太可能給出的承諾。「說真的，只要是業內的，明眼人一看就知道有問題。」他說。

某美妝品牌直播電商部門經理陸媛（化名）也表示，以她做淘寶直播的經驗，絕大部分主播都不願意跟商家簽署保量條款，「他們會覺得‘吃虧’」。她解釋稱，如果保量做不到，主播需要一直補播或者是退錢，遠不如直接收取坑位費和賣貨佣金來得直接。

至於一直急於撇清關係的黃聖依、楊子等人在本案中的責任，肖陽認為，從實際運營角度來看確實沒有直接責任。即使是在明星直播間，前期也是由明星的選品團隊負責，明星一般是在最終產品的手卡和機制階段才開始實際介入的，何況是本次事件中「出席2小時帶30個品」這樣的商務合作。

行業分析師張書樂則表示，目前來看合約主體不同，和黃聖依、楊子等明星沒有太大關係，但只要涉及明星，稱之為明星帶貨翻車並無不妥，何況明星方面確實未能就相關合作方的資質做好審核。甚至由於此事作為刑事案件立案，且涉案金額較大，相比以往產品有問題或銷量差等問題影響可能更為嚴重。

雷家茂律師也補充指出，根據《國家市場監督管理總局關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》相關規定，就明星、藝人直播帶貨而言，若對貨物審核不嚴、虛假宣傳等的，需承擔相應的法律責任。

他同時強調，黃聖依、楊子直播事件中的具體情況如何、哪些主體具有責任還有待辦案機關進行查證，但該事件無疑對明星、網紅的帶貨行為敲響了警鍾，需要慎重帶貨、慎重選擇合作方，謹防自身名譽受損甚至需負擔法律責任；同時，商家也不能太迷信於明星、網紅帶貨，尤其是存在「中間商」的情況就更需注意，謹防上當受騙。

明星不在直播帶貨的宇宙盡頭

或許，明星也早就發現自己帶不動貨了。去年以來，大批明星正在淡出直播間，或是回歸主業或是乾脆隱身。

2020年被稱為「明星直播帶貨元年」，明星們紛紛「觸電」，那時候雙11刷直播間可能跟看春晚差不多。只是浪潮來得快，退得更快。

2019年就借分享「私人好物」開播的明星主播「元老」李湘，在去年8月宣佈「退休」。只是至今，她認證為「主持人李湘」的微博名仍舊是「主播李湘」。劉濤、秦海璐、陳赫等一度火熱的明星大主播們也相繼退出，明星重新回歸到了明星的隊伍里。

上海財經大學數字經濟系講席教授崔麗麗表示，其實明星淡出直播間的主要原因就是銷量不佳，其次是「坑」很多，如果沒有專業團隊和機構運作，很有可能損及本人聲譽。

寧勇（化名）曾是某知名快消品牌的直播運營，經歷過明星在直播間「紮堆兒」的時期。

但在她的印象里，投明星「踩雷」的概率真的不算低。「比起超頭主播，比較大的明星坑位費可能也就10萬塊錢，但是賣起貨來還是差遠了。」據她介紹，當時直播電商賽道火熱，明星確實有流量，平台也願意推，品牌都會花點錢在明星身上試一試。但實際效果多數都很有限，「之後再投明星我們就必須先測算ROI（投入產出比）了。」

寧勇認為，直播間里的消費者購買決策鏈路非常短，主播如何講品對於消費者的購買決策非常重要，「很顯然，直播間的明星和舞台上的明星需要的是不同的能力，大多數明星講品都不夠專業。」

對此，張書樂表示，明星進入直播間，看起來跟「代言」相似，但直播帶貨本質上可以說是一種口碑營銷，主播必須對產品有一定認知。即使是明星，不管是分享高價或日常用品，都需要與自己的人設和生活經驗建立起強關聯。

去年董潔的破圈，明星光環只是吸引注意力，是她用一種符合自身人設的娓娓道來的方式，給觀眾「種草」和「推薦」她有體驗、有瞭解的產品，才實現了消費者從信任到消費的完整過程。

明星主播里留下來的如抖音的賈乃亮、淘寶的林依輪等人，同樣也是做好了角色轉換，從明星逐漸變成了更親民、更專業的主播。

即使是翻車事件中的楊子，肖陽也認為他其實是一個合格的頭部主播。

肖陽曾經跟過一場楊子的直播，當時開播半小時就賣了2000萬。儘管黃聖依的抖音粉絲是楊子的三倍有餘，但就帶貨而言，楊子的帶貨能力遠高於黃聖依，「楊子的個人魅力很強，又是商人出身，他的直播間粉絲粘性很高。」肖陽表示。

不過肖陽認為，明星主播策略目前來看依然是有效的，只是遠不如前兩年流量紅利期里能夠帶來那麼高的銷量。如果是經歷了行業篩選留下來的明星主播，直播間也能提供性價比產品，依然能有不錯的市場表現。

張書樂總結稱，此次黃聖依、楊子直播帶貨事件一定程度上也反映出部分商家還停留在明星直播大火時期的流量思維里，對於明星流量有迷信。現在的直播帶貨行業里，要麼是主播和所在公司掌握產業鏈優勢，能給的出所謂的「最低價」或高性價比，要麼就是專業能力過硬，用人設來加成產品。

「有眼球不一定有流量，有流量不一定有轉化。產品終究才是核心競爭力。」他說道。

作者：梁婷婷

編輯：田納西

頭圖來源：抖音@楊子 影片截圖