圓桌熱議：「網紅」城市如何能「長紅」|新京智庫
4月13日，「新質·共生——2024新京智庫春季峰會」在京舉行。這是從「網紅城市」到「長紅城市」-城市主題論壇之圓桌論壇現場。
新一代「網紅城市」有什麼特點？頻頻出圈後的文旅局長給同行帶來了哪些思考？「網紅城市」如何吸引國外遊客？如何助力「網紅城市」持續走紅？4月13日，由新京報社主辦，新京智庫、貝殼財經承辦的「新質·共生——2024新京智庫春季峰會」在京舉行。來自學界、文旅系統的地方官員以及相關協會嘉賓在城市圓桌論壇上熱烈討論了這些問題。
為什麼這些城市能走紅？
近年來，我國出現了一批新興「網紅城市」，像西安、長沙等城市的資源非常豐富，走紅是意料之內的事情，但有些城市的走紅還是出乎很多人的意料。這些城市為何會走紅？
對此，中國旅遊研究院國際研究所所長楊勁鬆表示，追尋原因之前，先要明白一個前提：城市是為誰服務的？城市是要達成一個讓生活更美好的目標。因此，說城市是人們生活的容器也好，文化容器也罷，抑或是經濟容器，城市管理者要明白，文化和旅遊的發展最終是要圍繞這個目標來開展。「如果這些工作做到位了，總有一款能夠打動旅遊者的‘產品’，這可能才是‘網紅城市’之所以出現的根本原因。」
北京城市學院國際文化與傳播系教授原平方認為，除了媒體傳播的力量，從城市營銷角度來說，通過新媒介進行一個強內容的影視植入，也是新時期城市營銷轉型升級的一個有效手段。
中國風景名勝區協會副秘書長姚辰解釋，無論是淄博還是「爾濱」，所傳播的內容其實都不是今天突然出現的。這些城市本身在主流媒體甚至自媒體、新媒體上有很多信息，只不過在某一個瞬間通過某件事或某個契機觸發。這些大量已存在的信息由自發的無序狀態突然變得有序一起傳播出去了。這種無序信息的有序化就像蝴蝶翅膀一樣，引起了輿論關注。
4月13日，從「網紅城市」到「長紅城市」-城市主題論壇之圓桌論壇現場，圖為阜陽市文化旅遊體育局黨組成員、副局長孫悅正在發言。
阜陽市文化旅遊體育局黨組成員、副局長孫悅表示，當下的「網紅城市」有個特點是，都是些中小城市。這讓這些城市看到了希望：中小城市也能有旅遊火爆的一天。但也正像網上所說，「潑天富貴」來了，接不接得住，其實是城市管理者一直在思考的問題。而成為「網紅」的城市里，有些地方政府起到了功不可沒的作用，這也是她作為文旅工作者特別關注的。
南京市秦淮區文旅局局長熊茂林介紹，作為文旅從業人員，他一直在研究：一個城市如何在管控人流量的情況下更多地打造「爆款」？他認為，所有城市的爆紅一定是讓遊客有「共情」效用。遊客到了你這個城市可以「共創」，不是「創建」的「創」，而是「創作」的「創」，即每個遊客都能在你這座城市成為一個特定內容的「再創」作者。
比如，有一堵可供遊客打卡的「牆」，允許他們把自己的情緒作為內容進行再創造，從而起到「漣漪式」傳播作用。最後是共享，就是一座城市，抑或是景區需要讓當地的居民和遊客能夠「共享」，即要讓遊客到了這座城市，能夠感受到城市的溫度，這來自於市民的包容、友愛等。
千龍智庫輿情風險評估治理中心主任趙麗娜認為，「網紅城市」的興起往往有些共性核心因素：首先是有特色的城市IP，比如四川甘孜的丁真，丁真成為了當地的IP。其次，是政務的宣傳佈局以及政務服務的加持。「網紅城市」的興起有某種偶然性，但不是絕對的偶然，是偶然中的必然。
「你們想不想成為‘網紅局長’？」
近年來關於文旅局長的話題很熱，多位文旅局長在一些景區拍一些短影片，富有特色，頻頻出圈。那麼作為文旅系統負責人的他們是否真想成為「網紅局長」？出圈後的文旅局長又給更多同行們帶來了什麼樣的思考？
「做個‘網紅局長’還是很有壓力的」，孫悅回答道。其實當她看到其他城市的文旅局長頻頻出圈，他們也很心動，因為局長這個身份，讓人們對這個城市有了高度的信任感，也想去到那個城市看一看。而一般公眾對局長的印像是刻板，嚴肅的，但是這些「網紅局長」卻是十八般武藝樣樣精通。
作為同行，孫悅解釋，這個壓力來自於他們一定要有定力，就是不能別人做了什麼，他們就去學什麼。還要看到「網紅局長」實際上想要做什麼，實際上他們都是想要讓這個城市出圈，而不是自己出圈。所以，「個別‘網紅’局長把它變成了個人秀，就不好了」。
熊茂林認為，城市宣發，最重要的是打造城市IP，與城市的調性、市民的性格緊密結合起來。以南京秦淮區為例，大的IP是「一城一河」，有「風雅秦淮」的大IP，同時他們也在打造「夜享秦淮」的IP：他們有夜遊的平台，即夫子廟的遊船，這在全國都已經非常有名。同時他們也在佈局小劇場群，比如太平天國博物館開了王府精靈、中華門開了晚上的燈光秀。「我們想以秦淮整體IP為打造推廣，而不是以個人形象來做IP的推廣。」
如何提升城市的文化魅力？
在這些「網紅城市」背後，文化到底起著怎樣的作用？又如何更好挖掘出更多文化產品的「爆款」？
對此，原平方表示，「潑天的流量」未必能帶來「潑天富貴」，「潑天流量」和「潑天富貴」是兩個概念。以鎮域為例，中國鎮域經濟500強（2023年）顯示，排名第一的是崑山玉山鎮，而周莊排名倒數第18名。眾所周知，周莊是旅遊勝地。從這個角度看，旅遊對於經濟發展的貢獻可能沒有想像得那麼大，也就是說有（人）流量未必能帶來經濟的大發展。
這是為什麼？「潑天流量」可能帶來「網紅城市」，所謂「紅」就是「被看見」，但「被看見」就可能有「好的」「壞的」都「被看見」，這對於城市治理——轉型成服務型政府來說可能是有益的，尤其是對於提升文化魅力來說。「從宏觀層面來說，我們國家並不缺乏文化IP，但如果不被關注也就無法帶來流量。」原平方說。
孫悅表示，從「網紅城市」到「長紅城市」，最終還是要靠文化內涵的提升來實現。以阜陽為例，這是一個有2000多年文化歷史的文化名城，是管子的故里，管子和鮑叔牙的故事廣為流傳。阜陽處於秦嶺淮河一線，曆來都是兵家必爭之地，也是風雲際會之地。比如蘇軾、歐陽修都在這裏做過官，歐陽修選擇了在阜陽潁州終老。所以阜陽一直在打造管子文化、歐蘇文化。
與此同時，阜陽也在打造文化新地標。孫悅介紹，一座城市的文化氣質，需要不斷補充進新鮮的「血液」，因此阜陽在城南興建了博物館、圖書館、文化中心。特別是博物館，如今已成了阜陽的新打卡地。
孫悅還介紹，阜陽還規劃了「兩園鄰里、兩廊支撐、兩體融合」的整體建設方案：「兩園」是淮河文化公園、精神家園；「兩廊」是百里畫廊、沿江生態廊道；「兩體」是五形經濟體的聚合體，圍繞江上文化打造全域旅遊融合體。
4月13日，從「網紅城市」到「長紅城市」-城市主題論壇之圓桌論壇現場，圖為南京市秦淮區文旅局局長熊茂林正在發言。
熊茂林認為，從「網紅」到「長紅」這條路是比較漫長的，需要時間的積澱、智囊的加入、全體人員共同的參與。當然，首先還是對這座城市歷史文化資源的深度再挖掘，再策劃，再提煉。比如夫子廟，是當時江南最大的貢院和考場，現在可以提煉出「為國報國」的文化。
同時，還要進一步加強城市治理體系的保障力量。因為當你面臨巨大（人）流量時，他們作為文旅從業者所面對的保障壓力也就很大。關鍵時間節點上遊客的體驗感還不好，怎麼提高，怎麼保障，「我們還要進一步努力。」熊茂林說。
「網紅城市」如何火到國外？
隨著國際交往的逐漸恢復，如何使得「網紅城市」走向國際社會也成為了一個新話題。
楊勁鬆對此表示，無論是吸引境外遊客還是吸引境內遊客，關鍵一點是打破遊客與目的地之間、遊客與當地居民之間、遊客與旅遊從業者之間的隔膜，建立起人與地之間、人與人之間的聯繫。比如，中國遊客所看到的淄博、天水，實際上是同處於一個文化系統里，風俗、思潮基本都一致。這時遊客與目的地，遊客與當地居民之間要建立起聯繫的困難就相對少一些。
對境外遊客來說，他們就面臨著文化背景不一樣的問題，此外，目前簽證、支付方面也有一些障礙。因此，「首先要把這些基本的、基礎的‘連接’工作進一步做好。」楊勁鬆說。
楊勁鬆還表示，不同的城市，比如北上廣深等一些城市，與眾多二、三、四線城市，甚至包括鄉鎮，在境外遊客的認知裡面又有著很大的不同，主要是體現在對後者的認知缺位上。那麼，如何把這個「缺位」補上，讓這些城市或鄉鎮與境外遊客的認識、服務聯繫起來，實際上是一件非常重要的工作。
值得一提的是，楊勁鬆介紹，有些中小城市的名聲已經在境外傳播開來。比如「科目三」，以不同城市為背景的「科目三」在境外形成了一股熱潮，包括一些網文、遊戲產品，也幫助境外遊客與國內一些旅遊目的地城市間的聯繫初步建立了起來。「現在的情況是怎麼樣建立更深度、更密切、更常態化、更日常的聯繫。」
新京報記者 肖隆平
編輯 柯銳
校對 趙琳
