數讀｜茶百道上市破發 小城爭奪戰成為新茶飲第二賽場

茶百道率先衝線，成為「新茶飲第二股」。4月23日，茶百道正式掛牌上市，但開盤跌破17.5港元的發行價。截至24日11時11分，茶百道股價跌至11.66港元，相比發行價減少33.37%。

當前，三線及以下城市仍是新茶飲企業的「主戰場」，「小鎮青年」亦成為各品牌茶飲爭奪的目標用戶。新京報貝殼財經記者透過數據，看新茶飲們紮堆上市，「小城爭奪戰」能否提振市場信心？

1.新茶飲品牌分割下沉市場：

蜜雪主打三線城市古茗主攻鄉鎮市場

今年以來，蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨相繼更新或發佈招股書，四家企業在招股書中均提及下沉市場的潛力。

據灼識諮詢數據，2017年至2022年，現製茶飲市場規模以19.6%的復合年增長率擴大，三線及以下城市市場復合年增長率達30.2%，從2017年的196億元擴大至2022年的732億元。

未來，三線及以下城市仍是新茶飲企業的「主戰場」，2023年三線及以下城市市場增速預計達31.4%，未來兩年增速仍將保持在20%以上。

過去一年，新茶飲品牌加速下沉，積極在二三線城市佈局門店網絡。其中，下沉市場的「王者」蜜雪冰城在招股書里披露，截至2023年9月30日，蜜雪冰城門店網絡已經遍佈1700個縣城和3100個鄉鎮，覆蓋所有線級城市。

據窄門餐眼數據，截至目前，蜜雪冰城有超過57%的門店集中在三線及以下城市，其中三線城市佔比最多。值得注意的是，在縣城鄉鎮做大做強的蜜雪冰城，走起了「反向擴張」路線，2021年至2023年，其一線城市門店佔比反而逐步提高。

對於依賴供應鏈模式盈利的新茶飲品牌而言，極速擴大規模依然是首要目標。除了一直在開店的蜜雪冰城外，茶百道、古茗在2023年向萬店規模發起衝刺。截至2024年3月，古茗門店數量超9000家，茶百道則超過8000家。

新京報貝殼財經記者梳理數據發現，古茗的下沉策略更偏向佈局鄉鎮門店，佔比達33.5%。其鄉鎮門店數量較多聚集在福建、浙江、江西的二線城市，泉州、溫州、福州鄉鎮門店數量最多，均超過百家，其中泉州所有門店中近六成為鄉鎮門店。

不過，古茗主打從已有區域向周邊蔓延的擴張策略，區域門店網絡密度相對較高，卻也導致其在全國的覆蓋面不及其他茶飲品牌，截至2023年底，古茗在全國19省份尚未開設門店。

茶百道和滬上阿姨的門店仍主要集中在新一線城市，在三線及以下城市的門店佔比逐年增加。據招股書披露，2023年前三季度，滬上阿姨新增門店中有50.4%開設於三線及以下城市。窄門餐眼數據顯示，目前滬上阿姨門店佔比最高的前十城市中，山東濰坊位列第一，門店總數達百餘家。

2.小城新茶飲門店超24萬家 誰先俘獲下沉市場的心？

越來越多的新茶飲品牌放下身段，衝擊三線及以下城市。灼識諮詢數據顯示，截至2023年前三季度，全國三線及以下城市現製茶飲門店數量超過24萬家。除了被稱為「下沉王者」的蜜雪冰城外，誰還能俘獲小鎮消費者的心？

從單家門店銷量情況看，古茗表現較好，單店GMV（商品交易總額）逐年增長，從2021年的220萬元增至2023年的250萬元。其中，四線及以下城市單店GMV約為230萬元，鄉鎮門店達240萬元。

滬上阿姨單家門店平均GMV保持增長，從2021年的110萬元增至2022年的114萬元，2023年前三季度GMV同比增長57.7%，單家門店GMV平均達到98萬元。其中，主攻三線及以下城市消費市場的滬上阿姨輕享版，前三季度GMV總計905.6萬元，平均每家店GMV為22.64萬元。

相比之下，茶百道下沉市場佈局的新店零售額不及預期，招股書披露數據顯示，2022年每家門店平均零售額降至233萬元，2023年雖然有所上漲，但單家門店日均零售額仍不及2022年。與此同時，茶百道還存在新門店業績不如老門店的問題，2021年之前開設的茶百道門店2023年日均零售額為7150.9元，2023年開設的門店日均零售額則為5984.7元。

新茶飲品牌的縣城爭奪賽日趨白熱化，其中三家均擬定擴張計劃，佈局重點有所不同。

3. 蜜雪冰城、茶百道供應鏈管理較強

商品銷售業務毛利率30%左右

新茶飲實行擴張策略，都計劃吸引更多加盟商參與，從而保持自己的高增長速度。從四家招股書披露數據來看，蜜雪冰城保持體量上的領先，2023年前三季度營收達154億元，同比增長46%，淨利潤增速達51%。古茗和滬上阿姨2023年前三季度淨利潤均實現翻倍增長，增速分別為266%和189%。

新茶飲企業的主要收入來源，是奶茶供應鏈——向加盟商售賣奶茶原材料。因此，隨著規模的擴張，各品牌都更關注如何在上遊供應鏈發力。

新京報貝殼財經記者梳理髮現，蜜雪冰城商品銷售佔比在四家位列第一，94.3%的營收來自於向加盟商售賣食材。據招股書披露，蜜雪冰城已經建立起覆蓋採購、生產、物流、研發和品質控制等核心組成部分的高度數字化大規模供應鏈體系。2023年前三季度，由於若干原材料採購成本下降，商品銷售毛利率較2022年同期上漲1.3%。

茶百道商品業務毛利率超過蜜雪冰城，達31.7%。由於銷售渠道不斷擴大，茶百道議價能力有所提升，從供應商中獲取更優惠的價格。相比於其他三家，古茗供應鏈採購成本相對較高，商品銷售業務毛利率為18.8%，商品銷售佔總營收比重為75%，其餘20%的收入來自加盟管理服務。

深耕下沉市場的蜜雪冰城，讓更多企業看到小鎮的消費潛力，新茶飲品牌們紛紛根據現有業務特點從不同角度切入小城市場。中國連鎖經營協會發佈《2023年新茶飲研究報告》指出，在不同價格帶、不同城市線新茶飲品牌的交疊競爭之下，新茶飲市場呈現出「無邊界」格局，市場機會不再簡單指向下沉市場或者高線市場，而是在不同城市線之間都既有競爭熱點，也有機會空間。