抓流量做增量「五五購物節」該怎麼「卷」？

05月04日 01:57 新浪網 news-china-auto-hilite

「首」字經濟發力，商旅文體聯動，本屆「五五購物節」與往屆相比有哪些不一般？提升支付便利化，推進「以舊換新」，上海打造國際消費中心城市，該如何解鎖消費新體驗、挖掘消費新增量？東方衛視《今晚》特別欄目「看懂上海」邀請上海百聯集團股份有限公司黨委副書記、總經理曹海倫與上海財經大學電子商務研究中心主任勞幗齡，一起討論。

這個五一假期，「五五購物節」成為申城的一抹亮色。

作為國際消費中心城市的特色IP，「五五購物節」來到第五屆。圍繞正選經濟、品牌經濟、夜間經濟，直播經濟，以及新型消費、服務消費、汽車消費、綠色消費等新經濟、新消費，千餘項特色活動陸續登場。除了著重打造「全球新品正選季」和「愛購上海」兩個核心項目，還要做強夜生活節、藝術節、體育消費節等15個標杆活動，並且推出16個區「一區一主題」活動以及多場特色主題活動。從4月下旬到6月底，各種特色活動在上海「卷」了起來，邀請市民遊客解鎖體驗。

「正選經濟」成為國際消費中心的名片

本屆「五五購物節」期間，上海迎來2024全球新品正選季。聚焦時尚美妝、國潮新品、潮玩手辦等，靜安、徐彙、黃浦等全球新品正選地示範區，要開展近十場主題活動。累計近300個國內外品牌將在購物節期間舉辦正選首戰首展活動，超200家首店旗艦店將搶灘上海消費市場。

正選、首戰、首店、首展，點燃上海假日消費熱情。5月1日，東方商廈南東店還未開門營業，顧客已在排隊等候，衝的就是Adidas全國正選的一款新鞋，隊伍中還有不遠千里從山東趕來的。

作為中國的首店之都，首店也成為海內外遊客到訪上海的一大理由。以滑板文化起家的潮流品牌Supreme剛剛在上海開出中國首店；南京東路上的萬代魂，是品牌在日本本土以外的首家旗艦店。來自加拿大的始祖鳥，也在上海開出全球第一家以博物館命名的門店，吸引了來自澳州、香港的遊客前來光顧。

其中，位於南京路步行街的百聯ZX創趣場迎來一輪「首店」開業潮。ANIPLEX、「Comic Store by GiftLounge × animate」以及 GuGu Home等多家全國首店相繼開業，隨之而來的一系列活動帶來驚人的流量。「5月1日這一天，1萬平方米的商場湧進了7萬多人，後來不得不採取限流」，上海百聯集團股份有限公司黨委副書記、總經理曹海倫說。

曹海倫認為，正選經濟因其稀缺性、獨有性，帶來的消費效果很是驚人。在這方面嚐到甜頭的百聯，採取「首店正選+超級旗艦店+首戰首展」的聯動模式，正努力做大消費增量蛋糕。

「今年‘正選上海’品牌活動的口號FIRST in Shanghai，倒過來就是 Shanghai FIRST，意味著上海挺立潮頭」在上海財經大學電子商務研究中心主任勞幗齡看來，「正選經濟」已經是上海作為國際消費中心的一張亮麗名片。2018年5月，上海首次提出全力打造「全球新品正選地」的城市定位，至去年年底超過4500個國際國內品牌在滬舉辦正選活動，而今年僅以一季度在滬舉辦的正選活動將近500場，增幅驚人。

今年「五五購物節」開啟之前，上海還出台正選經濟2.0支持政策，推出包括構建正選經濟專業服務生態圈；優化正選活動報批報備管理；提供進口正選新品通關便利等7條舉措。勞幗齡認為，在新政策支持下，上海的「正選經濟」將向更高能級發展，「由正選經濟帶來的溢出效應不可小覷，它將開枝散葉，促進新業態的發展」。

「商旅文體展」聯動尋找消費增量的「密碼」

商旅文體展聯動，也是本屆「五五購物節」的一大亮點。上海各大商圈、地標，推出豐富多彩的展覽、文娛活動，帶來多元消費場景，將流量轉化為消費的增量。

在蘇州河畔，一隻約五米高的「像素」熊貓，憨態可掬，與「外灘三件套」同框，吸引了不少市民遊客前來打卡。這場大熊貓主題的全球巡展，將蘇河灣萬象天地作為中國首站。開展首日，商圈客流突破4.8萬，車流同比提升108%。

傍晚時分，久光中心戶外廣場，一場兒童音樂劇留住了大小朋友的腳步。頂碗、呼啦圈、近距離魔術，來自上海雜技團的專業演員在現場與人們互動，令顧客大呼過癮，直言購物慾望大增。

除了展覽演出，文體賽事也不甘人後。闊別申城4年的馬術冠軍賽，於5月3日在全新落成的久事國際馬術中心鳴鑼開戰。徐彙體育消費嘉年華也在火熱進行，「長三角皮划艇•槳板邀請賽」即將登陸閔行。接連上演的高水平體育賽事，讓海內外遊客「跟著賽事來旅行」。今年五一假期，上海酒店客房的預訂率都在九成以上，入住的基本都是外省市或境外遊客。

此外，「上海夜生活節」帶來了不少令人期待的「夜間生活好去處」。在徐彙濱江，第二屆西岸咖啡生活節成為浦江沿岸最大規模「咖啡+生活」消費新IP。對岸的浦東也在打造夜濱江系列活動，通過市集、音樂節等展示浦東品質升級、多元豐富的夜間消費場景。結合上海夜生活節，黃浦區還將加強思南公館、外灘源、新天地等載體地標深度聯動，呈現「外灘精釀啤酒節」、「思南夜派對」等活動。長寧區則推出了「天山yeah市」、「天山台北市集」等活動。

據東方衛視記者陳慧瑩觀察，今年五一期間，市集、演藝、美食、零售、品牌文化彙聚在各個商場和公共空間，各聚人氣、互為引流，最終形成消費增量。

曹海倫表示，文體旅商展的聯動給百聯這樣的傳統商業體，帶來了新思路，新模式。這個五五購物節，百聯矩陣中的各個門店也在根據自身特色和不斷細分的消費需求，探索沉浸式體驗娛樂、戶外時尚體育、個性化的消費新模式，將演出、展覽、賽事等活動深入商圈，挖掘服務消費新熱點。

比如，青浦奧萊位於青浦景區，於是將其融入「一日微渡假」推薦給遊客，「讓他們旅遊+購物的需求一下子都完成了」；市百一店在華麗轉身後，利用南京路驚人的流量作為引流，「一天可以做4個展覽加10場演出」，文、體、展聯動，為消費者帶來綜合性的購物體驗。

滬版住房「以舊換新」有何亮點？

綠色消費，也是今年「五五購物節」的新風尚。開幕禮上，上海發佈消費品以舊換新專項行動，共5個方面21條措施。包括汽車、家電、家裝消費品、電動單車等以舊換新。

值得注意的是，5月3日，上海市房地產行業協會、上海市房地產經紀行業協會聯合倡議，在上海發起商品住房「以舊換新」活動。置換居民可以先跟開發商達成購買新房的意向，再由房地產經紀機構優先推動其舊房交易，賣出後按約定完成新房交易，主要分佈在嘉定、鬆江、青浦、奉賢、臨港等區域的首批超30個項目可供選擇。

與此前置換模式不同，參與此次「以舊換新」的居民，若舊房在一定期限內未成功出售，可無條件「退房退款」，無需損失鎖定新房的定金。而近10家參與活動的中介機構，也承諾對購房居民的舊房「全城推、優先賣」，提高置換效率。

「五五購物節」期間，住房的「以舊換新」令人眼前一亮。在勞幗齡看來，這是一次創新之舉。以往提到大宗消費的「以舊換新」，大多盯在汽車和家居身上，但推動住房「以舊換新」幾乎關係房地產上下遊差不多7000萬人的就業，「從消費端來入手，可以極大拉動內需和經濟復甦」。勞幗齡同時指出，此次滬版住房「以舊換新」的創新還體現在「舊房未成功出售可無條件退房退款」等方面，如果加入更多的金融優惠政策，「以舊換新」的推動力還會更大。

做大外來消費「蛋糕」

「五五購物節」之後，首個「上海之夏」國際消費季將接續舉辦，時間跨度從7月首個週末持續至10月的第二個週末。為了持續提升境內外旅客來滬的體驗感，上海不斷打造友好、便利的消費環境。

交通出行方面，東方航空打造上海和重點城市、周邊國家、地區的“空中快線“，發放超過20萬份的特惠機票和升艙禮遇，並推出機票、酒店、租車組合服務。攜程集團推出「入境人士專享免費上海半日遊」活動，為入境轉機旅客提供特色主題線路、配備專業外文嚮導等。