「五一」假期「反向消費」亮眼出圈

告別「人從眾」，假期資源豐富的縣域旅遊訂單大幅增長

「五一」假期「反向消費」亮眼出圈

五一消費觀察

告別「人從眾」、不盲目追熱點、消費回歸理性……記者梳理今年「五一」假期數據發現，這個假期「反向消費」成為新亮點，以更注重性價比和體驗感為核心的各種「反向消費」行為在這個假期里愈加凸顯。同程旅行平台上「五一」假期三線以下小城市酒店及景區預訂熱度同比漲幅超過100%，顯示出遊客對於非傳統旅遊目的地的興趣在日益增長。同時，這個假期里，當「以舊換新」的政策優惠遇上更注重性價比的「反向消費」行為，存量消費潛力被有力撬動。

「反向消費」的種種表現，代表了假期理性消費價值觀的回歸，值得關注。業內表示，有資源稟賦的縣域將迎來新的發展空間。

文、表/廣州日報全媒體記者 陳薇薇 文靜 丹恩莉 許曉芳

「反向消費」人群畫像

消費特徵：

更注重性價比和消費體驗以及產品或服務的實用性和耐用性。

消費觀念：

「貨比三家」「尋找平替」「注重功能價值」「重視環保低碳」「願意循環共享」等，倡導理性、環保的消費觀。

消費行為：

不降低生活品質，但也絕不多花一毛錢，「懂慳錢」精明消費。

「反向消費」在「五一」假期變得搶眼

「曾經跟風到淄博吃燒烤，雖然跟著熱點挺有趣的，但實在太擁擠了，過後還是覺得這樣旅遊挺累的，希望能有更舒適、更鬆弛的旅遊體驗。」這兩年經常在假期出遊的「00後」遊客劉可兒表示，這個「五一」假期她不再去熱門目的地了，而是選擇去了福建漳州，人不多、東西好吃，風景又美。

這個「五一」假期，文旅消費市場出現了一個重要變化：在「五一」假期旅遊訂單同比增速上，小縣城已跑贏大都市，遊客開始下沉到了三四線城市體驗「反向旅遊」。攜程平台顯示，「五一」假期，縣域市場酒店間夜均價僅為一二線熱門城市均價的一半，而在假期旅遊訂單增速上，一二線城市小於三四線城市，三四線城市小於縣域市場。具體來說，揚州、洛陽、秦皇島、威海、桂林、開封、淄博、黃山、泰安、上饒等是比較熱門的三四線目的地，旅遊訂單平均增長11%。安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、崑山、平潭是熱門縣域旅遊目的地，旅遊訂單平均增長36%。在同程旅行平台上，「五一」假期三線以下小城市酒店及景區預訂熱度同比漲幅超過100%，顯示出遊客對於非傳統旅遊目的地的興趣在日益增長。

「反向消費」更注重性價比和消費體驗。在對外經濟貿易大學國際商學院教授、博導孫瑾看來，「反向消費」是「不降低生活品質，但也絕不多花一毛錢」。記者觀察到，「反向消費」在「五一」期間變得明顯的背後，折射出國內消費市場供應鏈的恢復以及產品選擇多元化的態勢，供給的日益豐富、政策企業疊加優惠的增加，均為「反向消費」奠定了堅實的基礎。

消費主力青年群體追求「質價比」

這個「五一」假期，誰在踐行「反向消費」，他們又是如何決定假期消費走向的？記者在採訪中瞭解到，假期消費主力的變化，也促使「反向消費」行為日益明顯。尤其是隨著「90後」「00後」青年群體逐漸成為消費市場的主力，他們的喜好和消費習慣正在決定著市場的走向。

對外經濟貿易大學國際商學院教授、博導孫瑾認為，在「反向消費」的熱浪中，年青一代是最積極的群體，青年群體在「悅己」的條件下追求「質價比」，他們在消費時更依賴自己獨立的判斷，不願跟風湊熱度。

美團休閑玩樂相關負責人表示，近年來，通過互聯網平台的鏈接與互動，年青人的線下消費需求與本地玩樂業態實現「雙向奔赴」，驅動消費市場持續煥發活力和生機。

「假期不出門旅遊，就宅在城市里。」這個「五一」假期，白領黃小姐在廣州待足了5天：「假期出遊又貴體驗感也未必好，不如之後再錯峰出遊。」像黃小姐這樣的假期習慣出遊者開始反其道而行之，帶動了本地電影院、自駕露營等在這個「五一」迎來新的消費熱潮。抖音生活服務「五一」期間數據顯示，4月26日至5月5日，電影院相關團購銷量環比增長高達285%，影票及飲品小食團購種類豐富，頗受歡迎。與此同時，城市周邊自駕遊人氣不減，抖音生活服務在假期前後10天內露營地團購銷量環比增長117%，「85後」成為下單主力。在唯品會上，最新數據顯示，「五一」假期戶外桌椅銷量同比增長40%。

蘊藏哪些新機會？潛力新熱點已出現

每一種消費觀念的轉變，背後都蘊藏了市場的危與機。「五一」假期所體現的「反向消費」趨勢，給傳統打卡式、走流量的消費方式帶來了挑戰，亦創造了新的消費需求和市場機遇。

這個假期里，當「以舊換新」的政策優惠遇上更注重性價比的「反向消費」行為，存量消費潛力被有力撬動。「家裡的冰箱已經老化了，假期看到‘以舊換新’政策挺優惠的，就順便換了一台智能節能冰箱。」假期里，劉女士在「以舊換新」政策的激發下，為家裡更換了新冰箱。在這批對性價比更敏感的「反向消費」者眼中，促使他們消費的理由就是實用性和價格。廣州「五一」期間汽車以舊換新補貼小程序「2024穗車購」上線，已有數萬名消費者進入活動小程序，報名參與汽車以舊換新活動的經銷商超500家，以促消費為目的的優惠政策顯現成效。

回歸到假期里的文旅消費，下沉到三四線城市的「反向旅遊」，也預示著存在新的旅遊發展空間。廣東省社會科學院環境與發展研究所副研究員武文霞對縣域旅遊的發展潛力表示看好：「從文旅消費來說，人們追求更高的性價比，消費更加理性，都希望把錢花在更加值得的文旅項目上。」她認為，很多三四線城市基礎設施完善，交通便利，餐飲、住宿和休閑資源能夠滿足遊客的休憩、遊玩和放鬆等多元化需求：「在這種情況下，縣域旅遊發展空間很大，特別是有資源稟賦的縣域，不僅要提供高品質的文旅產品，內容為王，而且要完善交通條件，健全文旅設施和服務配套，讓遊客體驗到休閑、舒適和放鬆的感覺。」(廣州日報)