擊穿行業底價瑞幸將「燕麥拿鐵」帶入9.9時代

5月20日，瑞幸咖啡正式上線與OATLY合作的燕麥拿鐵，並直接將其列入「每週9.9」活動菜單。

作為國內咖啡界的「網紅」品類之一，這幾年燕麥拿鐵憑藉獨特的口感與特色，受到國內越來越多的年輕消費者青睞。燕麥奶+咖啡的各種創意組合，也因此流行起來。

隨著市場接受度的不斷擴大，在國內很多連鎖咖啡品牌和精品咖啡館，燕麥奶系列咖啡早就從「隱藏菜單」躋身各家菜單標配。今年5.20前後，國內多家咖啡連鎖品牌都上架了燕麥奶系列咖啡新品。不過，由於原料成本、品牌溢價等因素的影響，市面上的燕麥拿鐵售價，普遍不低於20元。

這一次，瑞幸直接把燕麥拿鐵帶到9.9元時代，一下子擊穿全行業底價，高調的「入局」方式，也讓瑞幸燕麥拿鐵迅速吸引了消費者的廣泛關注，在咖啡業同行中引發不小的震動。

「高質平價」加速用戶遷移

瑞幸這次將燕麥拿鐵放入「每週9.9元」活動，擊穿行業底價，可能會徹底改變很多消費者對燕麥拿鐵的價格認知和購買選擇。

換句話說，9.9元的燕麥拿鐵，大大降低了消費門檻。更重要的是，瑞幸咖啡也有望通過這種引入注目的高性價比策略，吸引大批燕麥拿鐵消費者轉場，實現燕麥拿鐵咖啡用戶的大遷徙。

瑞幸「每週9.9」常規活動，也會因為燕麥系列產品的加入，增加新熱度，提升吸引力，增強品牌用戶的黏性，進一步鞏固瑞幸在市場上的競爭優勢。

此外，燕麥系列咖啡的豐富，進一步完善了瑞幸咖啡的產品線，填補了燕麥+產品空白，為消費者提供了更多選擇，順應了當下消費者追求多樣化和個性化的趨勢。在原料的選擇上，燕麥拿鐵堅持瑞幸一貫的高品質策略：使用國內連鎖咖啡品牌和主流精品咖啡店都在使用的OATLY咖啡大師燕麥奶及連續5年品質摘金的全球核心產區咖啡豆，瑞斯奇托(Ristretto) 精萃咖啡工藝的採用，讓萃取的咖啡有更明快的甜感和層次更豐富的風味。

顯而易見，結合9.9元的價格，燕麥拿鐵這個新品讓瑞幸咖啡又一次強化了在消費者心中「高質平價」的品牌印象。而從目前上市後消費者的反饋看，這款新品已快速贏得了一大波燕麥拿鐵愛好者的點讚和喜愛。

擊穿「底價」瑞幸洗牌燕麥拿鐵

去年第三季度，瑞幸咖啡宣佈將「9.9元優惠」活動常態化之後，對國內咖啡市場產生極大影響，一度將行業「內卷」推向新高潮。如今，瑞幸再次通過燕麥拿鐵的大膽定價策略，擊穿行業底價，再次攪動了咖啡業市場，倒逼全行業重新考量燕麥系列產品定價體系。

一直以來，瑞幸咖啡憑藉其規模化優勢、供應鏈及品控優勢、用戶優勢形成的競爭壁壘，不僅使瑞幸在市場上擁有更大話語權和影響力，同時，也使其能在採購原材料時獲得更具規模效益的價格，進一步降低產品成本，轉化為產品的價格力。

瑞幸咖啡的價格力充分體現在9.9元就能喝到OATLY燕麥拿鐵上：一方面，瑞幸與全球知名燕麥奶品牌OATLY合作，確保了產品的高品質和穩定供應；另一方面，瑞幸又憑藉自身的綜合競爭實力，推動燕麥拿鐵實現在一個更友好的價格水平，達成以更親民的價格，為消費者提供了高品質的咖啡產品，持續強化其在消費者心中的高品質、高性價比的品牌形象。

好貨好價最持久的流量密碼

從2018年起，對大部分國內咖啡愛好者，燕麥拿鐵已從時尚新品走向日常，但其普遍偏高的價格讓其一直無法成為一個真正的大眾化咖啡飲品。如何實現燕麥拿鐵自由？答案只能是：好產品要有好價格。

瑞幸咖啡一直深譜「好貨好價」是打造持久流量密碼的道理。回顧瑞幸咖啡的發展之路，它從創立之初就被定義為市場的「攪局者」，其「高質平價」的品牌特質和不斷構建的價格力，持續滿足了當前經濟環境下，消費者「不是XX買不起，而是XX更有性價比」的消費新需求。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一曾表示：「中國咖啡行業正處在高速增長的戰略機遇期，行業競爭也日益激烈，發展格局遠未完全成型。基於以上判斷，瑞幸希望通過為消費者提供高品質的產品，並採取更科學、更友好的定價策略。」