曾一夜之間多店關門！另有商家原價百萬的豪車，降價五六十萬才能賣出

作 者丨桑治豆豆

6月30日，中國汽車流通協會發佈的最新一期「中國汽車經銷商庫存預警指數調查」VIA（Vehicle Inventory Alert Index）顯示，2024年6月中國汽車經銷商庫存預警指數為62.3%，同比上升8.3個百分點，環比上升4.1個百分點。

庫存預警指數位於榮枯線之上，汽車流通行業處在不景氣區間。

「臨近半年任務考核節點，經銷商庫存水平上升。為了衝擊半年度任務目標，經銷商‘以價換量’現象較多，新車價格下探嚴重，裸車毛利較低。」7月1日，中國汽車流通協會產業協調工作委員會副秘書長樊宇指出，經銷商上半年銷量任務完成情況分化明顯，其中，18.4%的經銷商已完成任務，34.8%的經銷商任務完成率超八成，而有13.5%的經銷商完成率不足五成。

近年來，「4S店跑路」等新聞頻繁出現——

• 2023年年初，浙江中通集團傳出破產消息，旗下19家4S店全部關停。

• 2023年6月30日，昔日「4S店之王」龐大集團股票摘牌、公司股票終止上市。

• 2024年初，廣東永奧投資集團有限公司經營遭遇嚴重危機。據中國經營報報導，當時其80多家4S店被查封，其中問界、埃安、蓮花、領克門店一夜之間全部關門，部分店面被銀行連夜查封，並運走店內存車。

• 2024年5月底，出現保時捷經銷商集體「逼宮主機廠」事件。

再看最新數據顯示，今年上半年約10%的經銷商完成率不足五成……由此可見，隨著汽車行業的大洗牌，儘管汽車產銷突破3000萬輛大關，但直面終端消費市場的汽車經銷商，依然在艱難中前行。

價格倒掛嚴重

近日，有消息稱，受EQ系列巨大折扣拖累，導致平治經銷商嚴重虧損，起售價47.8萬元的平治EQE實際售價已降至5—6折；「寶馬、奧迪價格大插水，跌幅超過50%」相關話題也一度衝上熱搜。

21世紀經濟報導記者從寶馬、平治、奧迪等多家銷售人員處實探，目前店內多款燃油車和新能源車都有不同幅度的優惠，此前售價集中在30萬元以上的「34C」（寶馬3系、奧迪A4L、平治C級）部分車型終端售價跌到20萬元級別，其中寶馬i3售價接近「五折」，指導價35.39萬元的車型貸款裸車價低至不足19萬，平治EQE優惠達到16萬元，奧迪Q4 e-tron優惠幅度超10萬元。

多位銷售人員均表示「若有意向下訂，除了已給出的優惠外，價格方面還可以繼續商量。」

不只是BBA「打骨折」，過去一年，全國工商聯汽車經銷商商會對27個品牌展開了價格倒掛和返利問題的調研，他們發現：2023年所有調研品牌價格倒掛最嚴重車型中，價格倒掛平均比例為23.05%；2024年一季度這一數字上升至26.26%。

以捷豹路華(Rover)為例，2024年一季度其價格倒掛比例為38.87%，意味著百萬級別的車要低於售價三四十萬元才能賣出去。

「這不是最極端的，最極端的價格倒掛達到了五六十萬元，即百萬元的車經銷商以四五十萬元的價格賣出去，但這種車型相對少一點。」全國工商聯汽車經銷商商會秘書長邢海濤表示。

另有業內人士告訴21世紀經濟報導記者，主機廠和經銷商間對短期利潤和品牌長期發展的理解存在差異，長期處於動態博弈狀態。傳統汽車廠商很大程度上依靠經銷商完成銷量目標，當銷量目標過高且需求不振、銷量疲軟時，部分經銷商為拿到返利補貼減輕庫存和資金壓力寧願低價甩貨，導致部分汽車品牌終端價格體繫上出現崩盤。

新車價格持續走低，進一步壓縮了經銷商的利潤空間，嚴重的價格倒掛更讓經銷商舉步維艱。

這一表現反映在財報上，據21世紀經濟報導記者不完全統計，2023年經銷商頭部企業均陷入「增收不增利」，行業龍頭中升集團2023年淨利潤同比下降24.7%，永達汽車、百得利控股、美東汽車、新豐泰集團等汽車經銷商利潤同比降幅超過60%。

汽車經銷商在2024年並未迎來盼望中的「好日子」。

今年一季度，廣彙汽車營業收入同比下降11.49%至277.9億元；淨利潤7094.05萬元，同比下降86.61%。官方稱報告期內受行業價格戰影響整車盈利能力下滑，且傳統燃油車受新能源汽車市場擠壓，收入規模下降但成本相對剛性導致歸屬於上市公司股東的淨利潤大幅下滑。

而在過去一週，廣彙汽車已連續5個交易日股價跌破1元。此外，廣彙汽車發佈公告稱，廣彙轉債連續十個交易日內（2024年6月12日至2024年6月25日）收盤價格跌幅偏離值累計超過50%。

按照交易所的規定，如果一隻股票出現「連續20個交易日的每日股票收盤價均低於人民幣1元」的情形，公司股票及可轉換公司債券將因觸及交易類強製退市情形被交易所終止上市。

廣彙汽車過去二十年的表現，是汽車行業轉型變革的一角縮影。

1999年，廣彙汽車成立，早期以豐田、本田、通用等主流中高端品牌為主。彼時，汽車經銷商普遍「一年建店就能回本」，廣彙汽車也於2000年11月在上海證券交易所上市。2016年，在中國汽車最後的黃金增長期，廣彙收購寶信汽車、大連尊榮等進軍豪華及超豪華市場，同時也佈局乘用車融資租賃及二手車市場。

從「一年建店就能回本」，到淨利潤下滑近9成、股價跌破「1元」紅線，廣彙汽車的生存狀況反映了絕大多數經銷商的處境。

經銷商信心不足

「以價格為主要手段的市場競爭還在延續，行業過度內卷狀態仍在加劇，廣大汽車經銷商在汽車價格倒掛、品牌銷量下滑等多種因素影響下，企業經營面臨巨大的壓力，焦慮情緒持續蔓延。」全國工商聯汽車經銷商商會會長劉英姿在2024中國汽車流通行業大會上表示。

據全國工商聯汽車經銷商商會發佈的《2023汽車經銷商對生產廠家滿意度暨汽車經銷商生存狀況調研報告》（以下簡稱《報告》），2023年，4S店整體毛利率為4.99%，行業整體微利；毛利率同比增長1.86%，盈利情況整體不容樂觀；4S店2023年新車銷售毛利率情況為GP1（整車毛利率）為-12.69%，GP2（含廠家返利的整車毛利率）為-2.66%，GP3（含衍生業務的整車毛利率）為1.74%，較上一年度明顯惡化。

慘淡的經營狀況，讓經銷商對汽車品牌的滿意度大減價扣。《報告》指出，2023年汽車經銷商對廠家滿意度得分均值創歷史新低，僅有56.13分，2022年這一數字為64.8分；調研的33個品牌中有26個品牌的經銷商表示不滿意，佔比高達78.8%。

分品牌來看，2023年豪華品牌中雷克薩斯經銷商對廠家滿意度最高，林肯最低，9家品牌平均得分60.32分；自主品牌中吉利汽車經銷商對廠家滿意度最高，榮威最低，8家品牌平均得分54.42分；合資品牌中東風本田經銷商滿意度最高，別克經銷商最低，10家品牌平均得分47.37分；新能源品牌中比亞迪經銷商滿意度最高，哪吒汽車經銷商滿意度最低，6家品牌平均得分55.67分。

邢海濤表示，經銷商滿意度調研報告綜合考慮客觀滿意度和主觀滿意度，前者基於經銷商與廠家業務關聯的5大維度，即品牌與產品、網絡建設、商務政策、投資回報和金融服務，後者則基於經銷商主觀感受填寫。

《報告》顯示，前述5大維度中經銷商對品牌與產品滿意度得分最高，為68.37分，而投資回報滿意度最低，僅有37.25分，其中合資品牌滿意度最低，僅有30.28分。

「投資回報週期長、年度銷量目標完成率低、庫存高企、價格倒掛嚴重是汽車經銷商面臨的主要壓力。」邢海濤總結，「含返毛利率整體為負，含衍生毛利率微利，行業內卷、價格戰對企業帶來的危害顯而易見，經銷商信心不足。」

當前，汽車製造商和經銷商的關係變得微妙——主機廠在「逃離」和「擁抱」經銷商間踟躕，愈演愈烈的價格戰下賣新車的利潤愈發微薄，尤其以銷售燃油車為主的經銷商新車毛利率持續下探，承受著不合理的壓庫和搭售要求，同時以價換量提升有限，對經銷商收入規模未有明顯提振，新能源汽車的維修保養成本下降讓售後業務面臨萎縮。

汽車經銷商處於比以往更艱難的時刻，經銷商和經銷模式的轉型迫在眉睫。

（部分資料來自中國經營報、公開資料）