35萬億本地賽道火熱:客從快手來,貨從美團來
![來源:定焦(ID:dingjiaoone)作者:黎明 編輯:魏佳](http://n.sinaimg.cn/spider20240715/793/w939h654/20240715/dc63-1cad292a868ccd54ecc533cd21d627ef.jpg)
隨著互聯網巨頭不斷入局,普通消費者最直觀的感受是,能慳錢的平台變多了。
美團、抖音、快手、小紅書甚至影片號,都在將各種線下消費場景搬到線上——餐飲、酒店、美甲、洗車、門票,平台向用戶發放團購券,結合短影片、直播等時尚玩法,給商家帶去源源不斷的新客流,同時給用戶帶來實惠。
有四線城市的卡車司機,第一次通過快手團券喝到了瑞幸咖啡;有常年宅家的打工人,團購買到了高性價比的郊區露營套餐;還有很多小鎮青年,習慣了在直播間團券買零食。
先買券,再到店,是本地生活的典型特徵之一。相比線下實體店,線上用完券之後的價格更便宜,商品介紹更詳細,體驗更多樣。
對於巨頭們而言,這是一個35萬億級的市場。尤其是當新線市場的人們,通過短影片平台「觸網」後,旺盛的消費需求被激活,創造出更多的消費場景和商業機會。
相比很多行業的激烈競爭和無效內卷,本地生活是一個少有的藍海市場,競爭狀態尚未達到高度飽和。近期快手、美團宣佈戰略合作將全面升級,雙方合作範圍將擴大至全國的「百城萬店」,更給這一未定的戰場帶來變量。巨頭們合縱連橫,在一二線城市跑馬圈地後,目光的焦點逐漸轉移到三四線城市。
萬億本地生活,2024拚什麼?答案或許就藏在新線市場用戶的手機里。
01
三四線人群,捲入本地生活熱潮
貨架上新擺好的一袋零食,要在第一時間進入消費者視野,過去可能是通過門店裡的指引牌,現在則可以借助直播間里的代金券。
趙一鳴零食是近兩年飛速發展的一個量販零食品牌,經過線下瘋狂的「攻城略地」,在今年6月開出了第5000家門店。當門店不可避免走向內卷,它開始將目光轉向線上。
有人發現,從今年4月開始,經常能在快手直播間刷到趙一鳴零食,尤其是六一兒童節期間,趙一鳴零食線上線下聯動,進行實景沉浸式直播,發出了大量代金券。很多人通過這些代金券,才發現小區附近新開了一家零食店,第一次走進店裡成為了會員。
新店就這樣快速冷啟動。有數據統計,趙一鳴零食進入快手不到2個月的時間,即獲得新客超過40萬、快手增量GMV超過2500萬,吃到老鐵市場的新紅利。
這是正發生在很多三四線城市里的故事。即便趙一鳴零食的門店已遍佈全國,快手依然在6月為它帶來了大量新增客流,每成交三單就有至少有一位新客。
很多人都曾有過開店夢,但在今天,開店的方式已經變了。借助數字化的力量,服務消費行業正經歷著深刻的變革。
被改變的不只是零食。咖啡茶飲、景點門票、健身美甲、酒店旅遊,各種線下業態都能將入口搬到線上,進而重構整個消費流程和交易鏈路。
蜜雪冰城入駐短影片平台後,有的鐵粉甚至會為了核銷一杯檸檬水排隊幾十分鐘。東北某城市的一個以漂流聞名的景區,在入駐快手後,通過商家自播+達人矩陣,第二個月就實現了超800萬GMV。它們都吃到了本地生活的紅利。
這些激進的數字背後,是三四線城市的人們,正在被捲入本地生活的消費熱潮。一方面,瑞幸咖啡、趙一鳴零食等消費品牌加速拓展新線市場,另一方面,抖音、快手等短影片平台為其助攻,激活了藏在冰山下的消費需求。
飛瓜數據顯示,截至2023Q4,快手本地生活新線城市(三線以下)用戶規模佔比達到54.5%,比二線以上城市高出9%。在GMV增速方面,也呈同樣趨勢,2023年Q4較Q1,新線城市GMV增長664.6%,二線及以上城市增長511.8%。新線市場也成為各互聯網平台挖掘消費潛力的新空間。
三四線城市的人們有個特點,工作沒那麼卷,生活比較閑,兜里有點錢,同時又對價格敏感,願意嚐嚐鮮。更重要的是,幾乎人人都會刷短影片。
北方某四線城市的小濤是當地一個基層公務員,沒有房貸車貸,月薪不到5000元,全是「可支配收入」。他日常的娛樂,除了跟朋友打牌,就是刷短影片。短影片填滿了他日常生活里所有的零碎時間,他習慣了在手機上購物、查找本地優惠活動,看看當地活躍的達人們又發現了什麼新鮮事。
當地有個探店達人,是小濤兒時的發小,小濤跟著發小的探店足跡,發現了很多藏在巷子裡的寶藏店舖。今年母親節,小濤通過發小的直播間,第一次給母親團券買了一束鮮花。他在店門口拿著鮮花拍了一個短影片,朋友們紛紛點讚。
這些人獲取資訊的方式以及消費習慣都在改變,他們有些是被低價優惠吸引,有些是基於對達人的信任,還有的就覺得新鮮好玩,想試一試。他們在短影片平台上停留的時間越長,對當地的餐飲購物、休閑娛樂信息就越瞭解,下單消費的頻次也就越高。
對於用戶而言,這是全新的消費體驗;對於商家而言,抓住了這部分增量人群,就獲取了生意增長的密碼。
02
線下商家發現新武器
為什麼本地生活與短影片結合後,會產生如此大的威力?
我們以鮮花為例,看短影片平台怎樣從獲客、營銷、交易三大環節「改造」商家。
小薇在南方某城市經營一家鮮花店,店面位於一個汽車站邊上,人流量很大,算是黃金位置。後來汽車站遷址,原來的位置開了幾家大餐館,鮮花店的生意一落千丈。
「開店最核心的是選址,位置決定了流量,流量在哪裡,生意就在哪裡。」她總結。
失去位置優勢後,小薇開始嘗試短影片,隔三差五在快手發幾個花材講解的影片,偶爾開直播,時不時發點優惠券。她發現,團購直播有時候會突然帶來大量訂單,尤其是發優惠券的時候效果特別明顯。
客戶到店核銷時,她主動跟客戶聊天,發現很多人根本不知道這裏有家花店,有些人是衝著優惠力度大第一次在網上買花,還有一些是被她此前發佈的短影片吸引而來的資深玩家。之前她有一期影片講插花技術,順帶講了一些美學的知識,反響非常好。
有人對短影片平台做過一個生動的比喻:它就像一個巨大的超市,這裏的每一個商品都自帶影片演示和商品說明,是一個能夠充分調動消費需求的場所,可以讓人們發現需求,刺激消費。
短影片、直播可以突破時空限制,通過大數據和人工智能算法,將信息和服務推送給更廣泛的潛在消費者。這種流量非常精準,轉化率很高。對於地理位置不好的商家而言,快手相當於它們低成本精準獲客的一個新陣地。
新客的拓展非常重要。在線下開一家新店,過去往往要經過很長的冷啟動週期,現在借助短影片的預熱、本地推,配合代金券和秒殺品,快速覆蓋附近人群。趙一鳴零食就通過快手,做短影片的預熱、本地推的投流,縮短了新店開業的冷啟動週期。
這其中有一個非常重要的點,內容平台將本地生活的業務流程打通後,實現了「種拔一體」。
以快手為例,過去,快手只是一個單純的短影片直播平台,用戶在上邊刷影片、看資訊、娛樂,不一定花錢。用戶被影片里的一款美食「種草」了,沒法「拔草」——看著眼饞,吃不到嘴裡。現在,用戶看完影片直接團券,立馬就能到店核銷體驗。
其實用戶在瀏覽相關內容時,已經表達出了非常清晰、準確的消費意圖。對用戶而言,最好的體驗是所見即所得。刷短影片時看到感興趣的景點、酒店、餐館,最好能進一步瀏覽、諮詢、下單,而不用再跳轉到其他平台。而且,產品要儘量全,交易要有保障。
通過快手的線上平台,商家可以實現線上下單、在線支付、會員運營等功能,大大簡化業務流程,提高運營效率,減少人力和物力投入,帶來更好的業績產出。
將本地的生意搬到線上,通過內容側的整合營銷提升流量規模,利用好平台的資源扶持,用代金券提升產品的價格競爭力,促進拉新轉化,這一套組合拳,將在未來成為商家的必備技能。
03
7億老鐵成為本地生活「新鯰魚」
艾瑞諮詢數據顯示,2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元,到2025年這一數字將會增長至35.3萬億元。
快手是本地生活行業的變量之一,它從2022年10月開始啟動業務,並在隨後快速跑通商業模型。
快手入局本地生活業務較晚,交易額相對較小,但優勢獨特。快手擁有7億老鐵用戶,新線城市老鐵用戶佔比約六成,不僅規模大,還跟其他互聯網平台重疊率低,這是快手的一把鋒利寶劍。這部分新線市場的用戶,是當下本地生活的增量市場,也是各平台爭搶的目標。
這意味著,當前階段,快手本地生活還有很大發展空間,商家在平台上推廣不會那麼卷,用較低的成本就能獲得充沛的流量。而且快手有意要為本地生活的賽道玩家創造一個巨大增量池。今年上半年,快手本地生活提出要用「10億級平台補貼和千億級流量」來塑造團購風口。
快手早在2021年就已與美團達成合作,種草用戶可在快手APP內直達美團小程序拔草,這是短影片平台與本地生活平台的首次跨界合作。
7月12日,快手、美團合作全面升級,空間範圍將擴大至全國「百城萬店」,雙方產研將作更底層、系統的產品建設,以保障順滑的用戶體驗。
美團想得到快手的7億老鐵用戶,快手想得到美圖的優質商品供給,雙方各取所需。
對美團而言,低線城市是用戶增長的前線。按照美團CEO王興的說法,低線城市的交易量為美團帶來50%增長,佔整個訂單數量60%,美團會不斷加大投資,增加滲透能力,尤其是其中的年輕群體。
由於快手具備獨特的社區生態,合作升級將更有利於整合新線市場的各類商家資源,讓快手形成完整的本地生活服務生態鏈,與線下商家建立更緊密的合作關係。
順著快手佈局本地生活的「東風」,小餐館、理髮店、健身房、美容店、洗車店,各種與服務消費相關的線下門店,都能被納入到快手的服務體系中,服務消費加速下沉,為用戶提供更便捷、更多元的體驗。
這一方面能拓寬快手的業務邊界,同時也能加速商業變現。快手的收入主要來自廣告和佣金,更多商家入駐,會帶來更多廣告投放,進而促成更多用戶與商家的交易,快手從其中拿到更多的佣金。
縱觀整個互聯網行業,本地生活是少有的還在高速增長、存在流量紅利的領域,也是為數不多的被巨頭爭搶、格局未定的行業。跟所有行業一樣,互聯網對線下實體的滲透,存在一個由淺到深的過程。從一線城市到新線市場,覆蓋範圍逐漸擴大,有玩家從競爭中獲利,也有玩家無奈退場。
快手與美團加深合作,讓本地生活的「子彈」飛得更遠了。畢竟,沒有哪一個行業能對7億老鐵視而不見。