35萬億本地賽道火熱：客從快手來，貨從美團來

隨著互聯網巨頭不斷入局，普通消費者最直觀的感受是，能慳錢的平台變多了。

美團、抖音、快手、小紅書甚至影片號，都在將各種線下消費場景搬到線上——餐飲、酒店、美甲、洗車、門票，平台向用戶發放團購券，結合短影片、直播等時尚玩法，給商家帶去源源不斷的新客流，同時給用戶帶來實惠。

有四線城市的卡車司機，第一次通過快手團券喝到了瑞幸咖啡；有常年宅家的打工人，團購買到了高性價比的郊區露營套餐；還有很多小鎮青年，習慣了在直播間團券買零食。

先買券，再到店，是本地生活的典型特徵之一。相比線下實體店，線上用完券之後的價格更便宜，商品介紹更詳細，體驗更多樣。

對於巨頭們而言，這是一個35萬億級的市場。尤其是當新線市場的人們，通過短影片平台「觸網」後，旺盛的消費需求被激活，創造出更多的消費場景和商業機會。

相比很多行業的激烈競爭和無效內卷，本地生活是一個少有的藍海市場，競爭狀態尚未達到高度飽和。近期快手、美團宣佈戰略合作將全面升級，雙方合作範圍將擴大至全國的「百城萬店」，更給這一未定的戰場帶來變量。巨頭們合縱連橫，在一二線城市跑馬圈地後，目光的焦點逐漸轉移到三四線城市。

萬億本地生活，2024拚什麼？答案或許就藏在新線市場用戶的手機里。

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三四線人群，捲入本地生活熱潮

貨架上新擺好的一袋零食，要在第一時間進入消費者視野，過去可能是通過門店裡的指引牌，現在則可以借助直播間里的代金券。

趙一鳴零食是近兩年飛速發展的一個量販零食品牌，經過線下瘋狂的「攻城略地」，在今年6月開出了第5000家門店。當門店不可避免走向內卷，它開始將目光轉向線上。

有人發現，從今年4月開始，經常能在快手直播間刷到趙一鳴零食，尤其是六一兒童節期間，趙一鳴零食線上線下聯動，進行實景沉浸式直播，發出了大量代金券。很多人通過這些代金券，才發現小區附近新開了一家零食店，第一次走進店裡成為了會員。

新店就這樣快速冷啟動。有數據統計，趙一鳴零食進入快手不到2個月的時間，即獲得新客超過40萬、快手增量GMV超過2500萬，吃到老鐵市場的新紅利。

這是正發生在很多三四線城市里的故事。即便趙一鳴零食的門店已遍佈全國，快手依然在6月為它帶來了大量新增客流，每成交三單就有至少有一位新客。

很多人都曾有過開店夢，但在今天，開店的方式已經變了。借助數字化的力量，服務消費行業正經歷著深刻的變革。

被改變的不只是零食。咖啡茶飲、景點門票、健身美甲、酒店旅遊，各種線下業態都能將入口搬到線上，進而重構整個消費流程和交易鏈路。

蜜雪冰城入駐短影片平台後，有的鐵粉甚至會為了核銷一杯檸檬水排隊幾十分鐘。東北某城市的一個以漂流聞名的景區，在入駐快手後，通過商家自播+達人矩陣，第二個月就實現了超800萬GMV。它們都吃到了本地生活的紅利。

這些激進的數字背後，是三四線城市的人們，正在被捲入本地生活的消費熱潮。一方面，瑞幸咖啡、趙一鳴零食等消費品牌加速拓展新線市場，另一方面，抖音、快手等短影片平台為其助攻，激活了藏在冰山下的消費需求。

飛瓜數據顯示，截至2023Q4，快手本地生活新線城市（三線以下）用戶規模佔比達到54.5%，比二線以上城市高出9%。在GMV增速方面，也呈同樣趨勢，2023年Q4較Q1，新線城市GMV增長664.6%，二線及以上城市增長511.8%。新線市場也成為各互聯網平台挖掘消費潛力的新空間。

三四線城市的人們有個特點，工作沒那麼卷，生活比較閑，兜里有點錢，同時又對價格敏感，願意嚐嚐鮮。更重要的是，幾乎人人都會刷短影片。

北方某四線城市的小濤是當地一個基層公務員，沒有房貸車貸，月薪不到5000元，全是「可支配收入」。他日常的娛樂，除了跟朋友打牌，就是刷短影片。短影片填滿了他日常生活里所有的零碎時間，他習慣了在手機上購物、查找本地優惠活動，看看當地活躍的達人們又發現了什麼新鮮事。

當地有個探店達人，是小濤兒時的發小，小濤跟著發小的探店足跡，發現了很多藏在巷子裡的寶藏店舖。今年母親節，小濤通過發小的直播間，第一次給母親團券買了一束鮮花。他在店門口拿著鮮花拍了一個短影片，朋友們紛紛點讚。

這些人獲取資訊的方式以及消費習慣都在改變，他們有些是被低價優惠吸引，有些是基於對達人的信任，還有的就覺得新鮮好玩，想試一試。他們在短影片平台上停留的時間越長，對當地的餐飲購物、休閑娛樂信息就越瞭解，下單消費的頻次也就越高。

對於用戶而言，這是全新的消費體驗；對於商家而言，抓住了這部分增量人群，就獲取了生意增長的密碼。

02

線下商家發現新武器

為什麼本地生活與短影片結合後，會產生如此大的威力？

我們以鮮花為例，看短影片平台怎樣從獲客、營銷、交易三大環節「改造」商家。

小薇在南方某城市經營一家鮮花店，店面位於一個汽車站邊上，人流量很大，算是黃金位置。後來汽車站遷址，原來的位置開了幾家大餐館，鮮花店的生意一落千丈。

「開店最核心的是選址，位置決定了流量，流量在哪裡，生意就在哪裡。」她總結。

失去位置優勢後，小薇開始嘗試短影片，隔三差五在快手發幾個花材講解的影片，偶爾開直播，時不時發點優惠券。她發現，團購直播有時候會突然帶來大量訂單，尤其是發優惠券的時候效果特別明顯。

客戶到店核銷時，她主動跟客戶聊天，發現很多人根本不知道這裏有家花店，有些人是衝著優惠力度大第一次在網上買花，還有一些是被她此前發佈的短影片吸引而來的資深玩家。之前她有一期影片講插花技術，順帶講了一些美學的知識，反響非常好。

有人對短影片平台做過一個生動的比喻：它就像一個巨大的超市，這裏的每一個商品都自帶影片演示和商品說明，是一個能夠充分調動消費需求的場所，可以讓人們發現需求，刺激消費。

短影片、直播可以突破時空限制，通過大數據和人工智能算法，將信息和服務推送給更廣泛的潛在消費者。這種流量非常精準，轉化率很高。對於地理位置不好的商家而言，快手相當於它們低成本精準獲客的一個新陣地。

新客的拓展非常重要。在線下開一家新店，過去往往要經過很長的冷啟動週期，現在借助短影片的預熱、本地推，配合代金券和秒殺品，快速覆蓋附近人群。趙一鳴零食就通過快手，做短影片的預熱、本地推的投流，縮短了新店開業的冷啟動週期。

這其中有一個非常重要的點，內容平台將本地生活的業務流程打通後，實現了「種拔一體」。

以快手為例，過去，快手只是一個單純的短影片直播平台，用戶在上邊刷影片、看資訊、娛樂，不一定花錢。用戶被影片里的一款美食「種草」了，沒法「拔草」——看著眼饞，吃不到嘴裡。現在，用戶看完影片直接團券，立馬就能到店核銷體驗。

其實用戶在瀏覽相關內容時，已經表達出了非常清晰、準確的消費意圖。對用戶而言，最好的體驗是所見即所得。刷短影片時看到感興趣的景點、酒店、餐館，最好能進一步瀏覽、諮詢、下單，而不用再跳轉到其他平台。而且，產品要儘量全，交易要有保障。

通過快手的線上平台，商家可以實現線上下單、在線支付、會員運營等功能，大大簡化業務流程，提高運營效率，減少人力和物力投入，帶來更好的業績產出。

將本地的生意搬到線上，通過內容側的整合營銷提升流量規模，利用好平台的資源扶持，用代金券提升產品的價格競爭力，促進拉新轉化，這一套組合拳，將在未來成為商家的必備技能。

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7億老鐵成為本地生活「新鯰魚」

艾瑞諮詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長至35.3萬億元。

快手是本地生活行業的變量之一，它從2022年10月開始啟動業務，並在隨後快速跑通商業模型。

快手入局本地生活業務較晚，交易額相對較小，但優勢獨特。快手擁有7億老鐵用戶，新線城市老鐵用戶佔比約六成，不僅規模大，還跟其他互聯網平台重疊率低，這是快手的一把鋒利寶劍。這部分新線市場的用戶，是當下本地生活的增量市場，也是各平台爭搶的目標。

這意味著，當前階段，快手本地生活還有很大發展空間，商家在平台上推廣不會那麼卷，用較低的成本就能獲得充沛的流量。而且快手有意要為本地生活的賽道玩家創造一個巨大增量池。今年上半年，快手本地生活提出要用「10億級平台補貼和千億級流量」來塑造團購風口。

快手早在2021年就已與美團達成合作，種草用戶可在快手APP內直達美團小程序拔草，這是短影片平台與本地生活平台的首次跨界合作。

7月12日，快手、美團合作全面升級，空間範圍將擴大至全國「百城萬店」，雙方產研將作更底層、系統的產品建設，以保障順滑的用戶體驗。

美團想得到快手的7億老鐵用戶，快手想得到美圖的優質商品供給，雙方各取所需。

對美團而言，低線城市是用戶增長的前線。按照美團CEO王興的說法，低線城市的交易量為美團帶來50%增長，佔整個訂單數量60%，美團會不斷加大投資，增加滲透能力，尤其是其中的年輕群體。

由於快手具備獨特的社區生態，合作升級將更有利於整合新線市場的各類商家資源，讓快手形成完整的本地生活服務生態鏈，與線下商家建立更緊密的合作關係。

順著快手佈局本地生活的「東風」，小餐館、理髮店、健身房、美容店、洗車店，各種與服務消費相關的線下門店，都能被納入到快手的服務體系中，服務消費加速下沉，為用戶提供更便捷、更多元的體驗。

這一方面能拓寬快手的業務邊界，同時也能加速商業變現。快手的收入主要來自廣告和佣金，更多商家入駐，會帶來更多廣告投放，進而促成更多用戶與商家的交易，快手從其中拿到更多的佣金。

縱觀整個互聯網行業，本地生活是少有的還在高速增長、存在流量紅利的領域，也是為數不多的被巨頭爭搶、格局未定的行業。跟所有行業一樣，互聯網對線下實體的滲透，存在一個由淺到深的過程。從一線城市到新線市場，覆蓋範圍逐漸擴大，有玩家從競爭中獲利，也有玩家無奈退場。

快手與美團加深合作，讓本地生活的「子彈」飛得更遠了。畢竟，沒有哪一個行業能對7億老鐵視而不見。