文創產品策劃運營師：讓文化創意走入生活

故宮淘寶文創產品策劃運營師齊妙。中青報·中青網記者李桂傑/攝

中華遺產品牌運營中心與明十三陵管理中心合作設計開發的冰箱貼。中青報·中青網記者李桂傑/攝

「當得知文創產品策劃運營師成為公示的新職業，我感到非常激動。儘管我已從事這個行業很多年，但之前一直缺乏一個明確的職業身份。」故宮淘寶文創產品策劃運營師齊妙說，「我們做的不是簡單的文案工作。從文創產品前期策劃構思，到後期開發與運營推廣，整個過程我們都要參與」。

人力資源和社會保障部於5月下旬公示了19個新職業，文創產品策劃運營師位列其中。該職業是指從事文化創意產品的策劃，結合市場需求設計具有文化元素的產品，對文創產品進行營銷運營的人員。

隨著文旅產業的發展，文創產品的開發與設計得到社會廣泛關注，文創產品策劃運營師的數量迅速增長。

文創產品開發進入3.0階段

朝珠耳機、古風紙扇、國風行李牌……近年來，故宮文創團隊以別開生面的創意，深入挖掘歷史背後的故事，推出了一系列匠心獨運的文創產品，讓故宮這座擁有600多年歷史的古老建築煥發出青春活力，讓傳統文化以全新的方式走進年青人的生活。

近年來，齊妙和她所在團隊推出不少爆款故宮文創產品。她設計的一款月令書籤，結合中國傳統哲學的意象，每月的雅稱都蘊含詩意與浪漫：一月為柳月，二月為花朝，三月為鶯時……這款書籤憑藉精美的包裝、清麗典雅的設計，深受年輕消費者喜愛，成為故宮淘寶暢銷產品之一。「文創產品不只是商品，更是文化和精神的載體。」齊妙說。

齊妙認為，一個優秀的文創產品策劃運營師需要具備跨領域綜合能力，包括深厚的文化藝術底蘊、敏銳的市場洞察力、天馬行空的想像力和創新力，以及準確把握市場趨勢和消費者需求的能力，此外還要具備市場營銷、品牌管理、團隊合作溝通等能力。

翻閱浩瀚的史書，齊妙發現了不少幽默且具有現代感的史料。「在深入研究史料過程中，我感受到歷史的鮮活與魅力。這些寶貴的文化遺產，正是我們取之不竭的創意源泉。」她說。

在齊妙看來，文創產品的開發歷經3個階段：初始的1.0階段，產品多以簡單的標誌性貼圖為主，例如印有旅遊景點圖案的冰箱貼等小物件。到了2.0階段，文創產品更注重與傳統文化、節日習俗結合，讓傳統元素融入日常生活，如彙集了傳統新年習俗的「故宮福筒」。現如今，文創產品開發邁入3.0階段，要求文創產品策劃運營更加註重傳遞東方價值觀和哲學理念，讓消費者在接觸、使用中感受到中華傳統文化的魅力和深度。

「作為青年文創從業者，我們要肩負使命，用創新思維打造出具有中華優秀傳統文化特色的文創產品，要深度挖掘歷史文化，設計出更多靈光閃閃又好玩的文創產品。」齊妙說。

文創產品如何避免「做不起，賣不動」

2023年12月，《中國國家地理》攜手全國40餘家博物館及文博機構，10多家非遺品牌以及國風攤主，在北京西單舉辦了一場「最中國·文博市集」。在這場為期3天的活動中，觀眾沉浸式觀展，除了欣賞到獨一無二的「鎮館之寶」，還能入手創意滿滿的文創產品。

「做市集，文創產品是重頭戲。」中國國家地理·中華遺產運營總監、「最中國·文博市集」策展人林少波接受中青報·中青網採訪時說。

林少波認為：「現在國潮國風正當時，文旅熱、博物館熱要有具體的承載物，文創產品就是一種承載物。‘文創產品策劃運營師’這一職業的出現很有必要，也很及時。」

在他看來，目前文創產品中有很大一部分其實是旅遊紀念品，存在跟風抄襲、製作粗糙等問題。

「文創產品不是簡單的創意和設計，一定要懂運營和品牌宣傳，才能避免‘做不起，賣不動’的尷尬。」林少波說。

近年來，《中國國家地理》與不少文博單位合作開發文創產品，在這個過程中，林少波經常擔任文創產品策劃運營師的角色。他帶領的中華遺產品牌運營中心曾與明十三陵管理中心合作設計開發了一款冰箱貼，把古人形象賦予現代感的行為，把手舉過頭頂比心，人物表情喜慶、憨態可掬，還能做開瓶器，很受年輕遊客歡迎。

「產品的製作要有傳統文化的韻味，又不能破壞實用性，這些都要動一些腦筋。」林少波說，「要打造品牌影響力，要懂運營，不能讓產品養在深閨無人識」。

北京益智萌教育諮詢有限公司執行董事白京認為，文創產業的技術創新正朝著數字媒體方向深入發展，通過數字媒體技術的運用，文創產業可以實現與消費者實時互動，創造出更具吸引力和個性化的文化產品。

林少波說：「希望有更多高校開設相關專業，培養文創策劃和運營人才，在掌握文創設計的材質、工藝、成本等基礎知識的同時，還要具備產品發佈、宣傳推廣、庫存管理等方面能力。這個學科涉及的內容複雜而動態，需要業界導師加入，讓學生在學習過程中做到理論和實踐相結合。」

白京認為，未來幾年我國文化產業將出現爆髮式增長，在文化資源和創意經濟越來越受到重視的當下，文創產品策劃運營師的職業發展空間非常廣闊。