下單10件退9件，電商女裝怎麼了？

來源：中國新聞週刊

當一家女裝網店銷售額逼近1000萬時，能賺多少錢？答案是負60萬。

這是電商從業者周萌在近期一場促銷活動中的真實營收情況。據統計，僅退款達350萬元、退貨退款380萬元。周萌直言，問題的癥結在於退貨率的飆升。

業內普遍認為，電商平台上男裝的正常退貨率通常不超過10%，女裝則在20%左右。當下，服裝品類的退貨率已漲至40%-50%，部分女裝直播間的退貨率甚至高達70%-90%。

困在「退貨率」中的商家

「從業11年來，今年是退貨率最高的一年。」廣東省揭陽市軍埔村服裝電商老闆許冰峰向《中國新聞週刊》表示。

潮汕人善於經商，廣撒網多捕魚。在「寧可睡地板，也要當老闆」的揭陽，電商基因鮮明。作為當地早期的創業青年，許冰峰曾在淘寶、拚多多、抖音電商等多個渠道經營服裝店舖。

據他觀察，不同平台的退貨率存在明顯差異。以購物為主的平台通過搜索展現產品信息，消費者往往有明確需求，退貨率相對較低。而在以社交娛樂為主的平台直播帶貨中，衝動消費居多，退貨率居高不下，90%這個數據正是源於這類女裝直播間。

對於周萌和許冰峰這樣的從業者來說，高退貨率意味著經營環節的諸多問題，可謂牽一髮而動全身。

最直接的影響就是成本大幅上揚。許冰峰談到，退回的衣服需經過消毒、熨燙、重新分揀包裝等流程。以一件售價50元的衣服為例，加上平台扣除的推廣費、手續費和運費險，在不影響再次售賣的前提下，尚未盈利就已經賠了至少10塊錢。倘若衣服無法進行二次銷售，損失更為慘重。

庫存管理也同樣變得棘手。當一款衣服在平台上收到500份訂單時，許冰峰通常會囤貨2000份。然而若最終成交訂單低於100份，退回和積壓的貨品賣不出去，最終只能當作尾貨低價處理。在他看來，高退貨率下的訂單數量，甚至可能對庫存管理產生誤導。

為降低庫存率，部分商家嘗試從預售期中探尋方法。周萌近期就把最新一批衣服的預售期設定為15天。據她介紹，這是因為正選出一批貨，待收到「七天無理由退貨」被退回的衣服，便可重新發給下一批預訂顧客。這一方法能否奏效，她心裡也沒底，「當一件衣服來回發出5、6次都沒賣出去，最終也未必能夠成交」。

利潤空間不斷壓縮，女裝電商賺錢越來越難了。部分規模較小和幾乎沒有品牌支撐的商家因虧損而黯然退出，留下來的商家不得不按照平均退貨率，將退貨成本綜合考慮到商品售價裡面，同時壓縮各環節的運營成本，以保障企業生存。

這樣一來，衣服面料等級、環保標準等降低，侵犯專利的仿品不斷增加。長此以往，女裝價格不斷攀升、質量愈發參差不齊、預售期逐漸延長、消費者滿意度持續下降，退貨率進入新一輪的高漲，從而陷入一個難以打破的僵局。

「退貨率」緣何飛漲？

眾多商家認為，退貨率明顯走高，與平台機制密切相關，諸如比價系統、「退貨運費險」、七天無理由退貨和「僅退款」等政策催生了大量無效訂單。

比價功能的上線，雖方便消費者貨比三家，但周萌表示，「買完後，系統會提示產品的降價信息，提醒消費者退貨。」在這種情況下，部分消費者會選擇退貨退款。

源於2013年的退貨運費險，為平台帶來了至關重要的流量，在消費決策中，降低了消費者的退貨成本；2021年推出的「僅退款」，進一步規定買家在電商平台購買商品出現質量問題時，向平台維權，經平台審核通過後可實現僅退款，無須強製退貨；七天無理由退貨也賦予了消費者一項「反悔權」。

尤其對於女裝，有網民稱，「上門取件也極為便利，拍 10 件留 1 件，已成常態。」

這些規則本為打造更優質的電商消費體驗，如今卻成為部分「羊毛黨」眼中的規則漏洞。比如有人購買婚紗或者演出服，穿了幾天之後再申請7天無理由退貨，不僅嚴重損害了商家的正當利益，也影響了誠實守信的市場環境。

除了層出不窮的個人薅羊毛，大規模的羊毛黨也屢見不鮮。許冰峰透露，曾有人從電商平台大批下單含運費險的衣服，等貨收到了再進行退款，這時候選擇自行寄件退回，每單運費險可能會賠付8塊到十幾塊不等，但是實際幫他發貨的每單運費才兩三塊，平均下來每退一單大概就有6元以上的利潤。

「濫用規則，惡意退貨的這部分人無疑也拉高了退貨率。」許冰峰無奈地說，「以前的退貨協商和審核要求嚴格，現在很多情況都是機器人直接處理了，退貨決策方便、也隨意。」

值得一提的是，平台規則並非是退貨意願憑空增加的根本原因。下單成功僅僅是電商消費的開端，商品到手後，能否讓消費者滿意並願意留下才是關鍵所在。

在黑貓投訴平台上，不少消費者投訴ZARA、UR、H&M等快時尚品牌的一些衣服存在質量差、貨不對板、洗幾次就變形、掉色等問題。近年來公開報導中，這些品牌也時常被指涉嫌抄襲服裝版式。為了追求速度和降低成本，很多商家在產品質量把控和設計創新方面投入不足，使得消費者對快時尚品牌的滿意度逐漸下降，進而導致退貨率上升。

「不注重品質，追求引流、過度跟風潮流，才是部分女裝商家退貨率居高不下的核心原因。」中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤在採訪中表示。

女裝因其時尚屬性較強，款式多樣，顏色及面料選擇也比較多，消費者實際收到貨後出現顏色差異、尺碼不合適、面料觸感、或者實際上身效果不滿意等情況的概率會相對較大，這實際上對審美、材質和工藝提出了更高的要求。

正如有消費者所言，「當一個很懶的人都開始不停地退貨，可想而知部分產品的設計和質量有多麼糟糕。」畢竟對於很多人來說，無論有沒有運費險，不能穿的衣服，就不能勉強留下。

電商女裝如何破局？

望著堆積如山的退貨，周萌心中滿是迷茫與不甘。她擔心更多電商倒下後難以獨善其身，卻不知轉機在何處。

事實上，並非所有女裝電商都被高退貨率所困擾。

業內人士指出，一些專注細分領域的商家，如職業裝、旗袍、主打大碼女裝定製的店舖，與顧客詳細溝通並量體裁衣，消費者購買目標明確，購物體驗好，退貨率得以有效控制。再者，銷售高端品質女裝的電商，如精細做工的羊絨大衣店，因面料優質、價格較高，消費者購買行為更為慎重，退貨率也低。此外，以設計師主理的自主電商品牌，個性化時尚理念令人耳目一新，質價比較高，退貨率也能維持在較低水平。這類商家在電商平台中目前發展較好。

「要擺脫行業低價競爭裹挾的泥沼，第一步，平台應做好知識產權的保護機制建設，將更多的流量導入重研發、出新品、打造自主品牌的商家們。」李鳴濤表示，服裝行業仿版的問題由來已久，一旦有新品流行，仿品轉眼就在平台氾濫成災，生產線還沒開動，就有人能先盜圖上線圈錢。最終劣幣驅逐良幣，受損的是行業整體的可持續發展，消費者權益也很難得到保障。

周萌就曾遭遇商品詳情圖被盜用的情況，「即使向平台申訴，做下架處理後，那些人也會換個店再次上架。」而且仿版比正版更具價格優勢，只是面料和工藝相去甚遠。

在李鳴濤看來，這種情況絕不能成為女裝行業的常態，需要平台、商家、消費者共同突破目前的窘境。

7月26日，淘寶宣佈將優化「僅退款」策略，於8月9日起正式實施。新規預計對優質商家進行「鬆綁」、不強製「僅退款」，為商家申訴提供質量檢測服務，並將運用算法識別退款行為異常的用戶，給商家和消費者更多自主處置權。

由此可見，平衡消費者體驗和保護商家權益，對主流電商平台來說，至關重要。

李鳴濤談到，平台作為規則的主導者，在價格設定、成本承擔、促銷機制等方面，話語權大，且缺乏有力約束。平台與商家應該形成共同的目標，而不是平台只管統一規則，把所有的責任和壓力推給女裝商家。

具體而言，平台也可以聯合女裝品類商家及行業組織共同研討，確定保障行業良性發展的平均退貨率，針對在平台上退貨率高於平均退貨率的商家採取限流措施，督促其降低退貨率。

當出現大面積的商家退貨率超過警戒線的情況時，平台可以針對女裝行業適當調整退貨規則，如不再贈送運費險，建立消費者退貨信用評價機制等。

「適當讓利、允許買錯試錯的規則並非無底線」，北京陽光消費大數據研究院執行院長陳音江在採訪中表示，法律保護的是消費者的合法權益，消費者和經營者同為市場交易主體，雙方都要遵循誠實信用的市場交易原則。如果消費者濫用無理由退貨規定損害經營者合法利益，經營者同樣可以依據《民法典》要求消費者承擔侵權責任。

陳音江指出，消費者更應理性消費。在選購女裝時，不要僅僅被低價和促銷所吸引，而應更多關注商品的品質、品牌和實際需求。對於心儀的商品，仔細查看商品詳情和評價，瞭解其面料、尺寸等細節，避免因衝動購買而導致不必要的退貨。同時，尊重原創設計，抵製抄襲仿冒產品，共同維護良好的市場環境，推動電商女裝行業健康、公平發展。

對於大規模依靠運費險賺取差價的行為，李鳴濤則認為，其本質上屬於保險欺詐行為，違背了運費險產品設計的初衷。他表示，應由運費險承保單位會同平台方進一步完善運費險保險規則，從源頭上杜絕薅運費險的「羊毛黨」。同時可提請相關政府部門，加大打擊力度。

女裝廠商則需要持續提升自身的消費洞察能力，利用好電商大數據即時調整女裝產品的研發設計方向，建立起針對女裝細分市場的柔性供應鏈快速反應機制，強化品牌屬性，依靠產品差異化避免惡性競爭，形成有利於行業可持續發展的正向循環機制。

許冰峰已經有了新的計劃，「當毛利率接近臨界點，我們打算關閉掉運費險，僅退款這些功能，失去吸引條件，客流可能會經歷一段時間的回落，但對自己產品有信心的商家最終才有機會回歸正軌。」