引以為「奧」！奧運經濟燃動「上海之夏」
2024 「young浦夏夜」體育消費生活節近日在江灣球場、大學路限時步行街舉行。乘著奧運的東風，主辦方通過多彩的互動體驗邀請市民走出家門運動健身，暢享夏夜。本報記者 葉辰亮 攝
快網網球創始人尤海平從來沒想過，他經營的網球球會這幾天頻頻有人在半夜激情下單——在鄭欽文奪得奧運網球女單金牌前後，好幾個網球培訓課的訂單跳了出來，有網民下單的理由是「怕過幾天課時費要漲了」。
巴黎奧運會的熱潮席捲全球，奧運經濟的飛輪高速轉動。最近，商家如何借東風也成了一項「競技」。有些品牌押寶奧運選手做代言，有些商家做足運動經濟場景，也有大批商場因地製宜推出特色營銷策劃活動，把奧運流量變成銷售增量……奧運經濟正燃動「上海之夏」。
代言經濟：
流量「黑馬」提升品牌影響力
在奧運經濟中，代言經濟是最核心的玩法，也是頭部品牌的「兵家必爭之地」——雖然投資巨大，但往往回饋豐厚。
今年奧運季迄今為止最大流量「黑馬」非網球莫屬。香港時間8月3日淩晨，中國組合王欣瑜、張之臻奪得網球混雙亞軍。很快，光明乳業便在官微上跟進祝賀。張之臻是今年的「光明鮮活大使」，也是繼中國女排之後，品牌在體育賽道上開拓的新代言人。
「我們與張之臻的合作從去年開始。」光明乳業市場部相關負責人透露，2023年，光明乳業作為尊耀贊助商，與上海勞力士大師賽合作，由此結識了張之臻，並果斷在去年10月開始合作，「一方面，張之臻是土生土長的上海小囡，從小喝著光明牛奶長大，對品牌很熟悉，另一方面，他在賽場上體現的純粹個性和拚搏精神，與光明乳業百年來追求品質和創新的初心高度吻合。他的加入，為光明乳業注入新的活力和靈感，有助於建立及鞏固品牌高端形象。」
在張之臻創造歷史的同時，光明乳業也借勢打響主題營銷活動。在線上，品牌發起「由心起動，共赴奧運夢想」活動，深度挖掘代言人從默默無聞到世界排名前列的非凡歷程，通過「前100名消費者送贈品」「消費滿減」「關注獲好禮」等活動，多家線上品牌店舖銷量同比增長6.1%至9%，店舖瀏覽量同比增加29.8%至37.7%。 在線下各大型賣場、連鎖超市、品牌專營專賣店，張之臻與女排元素的聯合展示已全面鋪開，大大提升客流量和貨品瀏覽量。
奧運會上，鄭欽文在網球女單決賽中奪冠，成為中國首位奧運網球單打冠軍。這位新晉「頂流」目前手上至少有10個代言品牌，包括NIKE、支付寶、麥當勞、蘭蔻等。霸王茶姬很慶幸在今年4月便「慧眼」簽約，宣佈鄭欽文成為品牌首位「健康大使」。「簽約鄭欽文，是看中了她在賽場上積極、健康的形象，以及卓越表現和堅毅拚搏的精神，這與品牌希望傳遞的價值觀和理念高度一致。」霸王茶姬相關負責人認為，隨著鄭欽文在賽場上奪金，品牌已策劃一系列營銷活動，將對產品銷量產生積極拉動作用。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，不少餐飲、食品品牌更願意簽約奧運選手，除了其健康的形象外，背後還有更多考量，特別是頭部企業在向外擴張過程中，不僅能借助奧運等賽事進行熱點營銷，還能快速提升品牌的國際影響力。
運動經濟：
榜樣力量帶動「體育鍛鍊熱」
奧運賽事的神奇魅力在於，9000公里之外的比賽能「隔空」形成帶動效應。隨著鄭欽文、張之臻等運動員斬獲佳績，打網球在這個夏天變得時尚起來。美團數據顯示，7月以來，網球運動的搜索量同比去年增長超六成，其中，上海消費者搜索網球熱度最高，網球體驗課、網球培訓季度課包變得熱銷起來，相關團購訂單量同比增長172%。
位於江灣體育中心的快網網球球會內，最近經常「一場難求」。清晨，一批擁有10多年球齡的中老年消費者包場晨練；中午，附近企業員工來此揮汗如雨；下班到晚上這段時間更是客流高峰期。尤海平介紹，7月至今，奧運熱激發了消費者對網球的喜愛，工作日晚上和週末的場地常常售罄，直到深夜11點，還有不少夜場進行中。
「奧運期間，不管是抖音、小紅書還是大眾點評，我們的訂單諮詢量都呈爆髮式增長。特別是8月3日和4日，大眾點評訪問次數日均達17500次，近兩週週末訪問增加了2.33倍。」尤海平仍記得2011年李娜法網奪冠時的場景，在他看來，像奧運會、上海網球大師賽等世界級大賽以及歷史紀錄的突破，都會有效帶來大量泛網球愛好者，並激勵其中一部分人往專業化和職業化方向去探索，這對推動體育培訓機構甚至做大整個產業發展的蛋糕都是非常有益的。
除了出圈的網球外，美團數據顯示，7月以來，無論是游泳、羽毛球、乒乓球等大眾運動，還是射箭、攀岩等小眾運動，上海相關運動的搜索熱度均在全國排名第一。上海地區游泳場館相關訂單增長50%，羽毛球場的訂單增長達135%，攀岩團購訂單量更是同比增長335%。
聯動經濟：
「商業+體育」黏合力增強
美團數據顯示，在網球場數量這個指標上，上海位居全國第一。如果仔細梳理，這些網球場早已不僅限於傳統的球場中，如今還走進各大商場、社區，「商業+體育」黏合力在這個奧運季逐漸爆發出新動能。
位於核心商圈的靜安嘉里中心今年就多了一塊網球場。為了增加這種大面積的體育設施，商場動足了腦筋。「我們改造了屋頂空間，在寫字樓宇中打造了一方集籃球場、網球場、跑道於一體的特色運動新區‘Kinetic Ground’，將運動業態與商業空間碰撞融合。」相關負責人介紹，這一場域為周邊辦公樓及商場會員提供了服務消費的增量，「奧運季以來，場地預訂至少要提前兩週，運動品牌的銷量相比去年有明顯增長。」
以親子活動為特色的虹橋南豐城，7月初也對既有戶外場地豐尚街進行了更新。記者在現場看到，跑道、球場等運動元素都有體現，商場還專門為兒童設計了單車、跑步、乒乓球、跨欄、舉重、立定跳遠、平衡木、跳箱8個開放式運動體驗場景，營造身臨其境的奧運賽場氛圍。在項目團隊看來，奧運經濟的背後是全民狂歡的「消費場」，借力奧運流量，通過「體育+本地生活」模式來滿足消費者的消費需求，可切實提升商業活力。
在「商業+體育」的聯動中，商場、品牌商形成縱向、橫向的聯動效應。作為國內最大的運動零售運營商，7月下旬，滔搏啟動「運動嘉年華」，在上海多地門店開展乒乓球、射擊、投籃等一系列互動遊戲，打造集娛樂性、互動性於一體的消費體驗；百聯集團策劃推出「百聯城市運動季」，打造多主題、多場景的滬上「體育嘉年華」，據百聯股份相關負責人介紹，企業聯動旗下40多家門店、700多個品牌運動資源，打造七大運動主題和200多場活動。數據顯示，「百聯城市運動季」啟動後，8月1日至4日，百聯股份全業態運動相關品類規模銷售同比增長37%，權重運動品牌同比增長超30%，部分運動品牌同比翻番，甚至超3倍。
文：徐晶卉 見習記者 郭凡熙
圖： 葉辰亮
編輯：範菁
