BBA上半年財報：價格戰沒卷贏，BBA準備怎麼做？

作者｜董楠郵箱｜dongnan@pingwest.com

2023年，BBA的業績都出現了增收不增利的情況，三大德系豪華品牌在全球市場的營收雖然都有不同程度增長，但是利潤表現卻均出現下滑。

今年上半年，情況似乎更糟了。

BBA上半年不但淨利潤下滑，營收也出現了下滑。

而問題就出在他們曾經勝券在握的中國市場。

BBA上半年中國市場失守

今年上半年，BBA的全球交付量都有不同程度下滑。而其中，中國市場可以稱為重災區。

平治、寶馬、奧迪上半年中國市場交付量同比下滑分別為5.8%、4.3%、2%。

相比於營收與交付量，今年上半年，BBA的淨利潤下滑速度更快。

其中，平治淨利潤同比下滑41.9%，寶馬14.6%，奧迪41.9%。

製表：品駕

僅僅從淨利潤表現已經可以看出，BBA率先在中國汽車市場價格戰中踩下刹車的原因，燃油車的利潤被進一步擠壓。

對於BBA來說，中國市場所佔其全球銷量份額不容忽視，與此同時，BBA也牢牢盤踞著中國豪華車市場，2023年三個品牌在中國豪華車市場的份額超過70%。同時，2023年，除了平治在中國銷量微降，寶馬、奧迪均呈現增長。

BBA淨利潤下滑主要有兩點原因。

一方面，上半年BBA在中國市場的電動化車型均在大幅度降價，以價保量，比如，平治EQE的重點優惠幅度接近20萬元，奧迪Q e-tron的終端優惠幅度超過10萬元，寶馬i3甚至一度跌至20萬元以下。

另一方面，BBA的燃油車優勢主戰場，這兩年里遭遇的中國品牌挑戰越來越多。

資本市場似乎對於中國豪華車市場格局的變化，對BBA也不十分樂觀。

在東吳證券的報告中提到，他們預測，2024、2025、2026年，中國30萬以上豪華車市場的銷量預計為352、415、478萬輛，同比增長18%、18%、15%，其中自主豪華車型銷量將達到123、175、229萬輛，同比增長分別為51%、42%、31%。

按照這一趨勢，BBA未來兩年半在中國豪華車市場的份額或許會進一步壓縮。而此時的BBA，也早已嗅到了危機。

退出價格戰，放緩電動化？

隨著二季度財報的公佈，BBA也相繼發出放緩在華電動化的預警。

平治CEO康林鬆在電話會中表示，將繼續採取靈活方式，根據需求為消費者提供燃油和電動車型。

路透社在報導中還提到，平治對中國市場持「謹慎態度」。平治認為，在中國市場的入門級和核心車型領域競爭都非常激烈，對此，平治在半年報發佈時表示，將尋求「捍衛其在高端車型領域的領先地位」。

對於今年上半年在中國汽車市場的表現，寶馬集團董事長齊普策認為今年上半年中國市場的發展並未達到預期。

這樣的市場變化，也讓一向宣稱加速電動化轉型的BBA開始重新思考市場策略：過去，BBA在燃油車市場的利潤，足以支撐其電動車在中國市場的降價，而如今，無論是傳統優勢市場還是電動車市場，BBA都面臨著不小的挑戰。

從如今的利潤表現來看，中國市場不能再下滑下去了。

7月，有消息顯示，寶馬決定在中國退出價格戰。寶馬雖然沒有公開聲明，但是從終端來看，價格確實有回調現象。

另一方面，BBA也都不同程度的加大了對中國市場的投入。

其中，相比於平治、奧迪，寶馬在電動化的進程似乎更快一些。

前期，寶馬憑藉油電並行的策略，在中國市場推出了iX1、iX3、i3、i5等熱銷同級別電動車，加上價格優勢突出，寶馬在中國的電動車市場遠遠領先於平治、奧迪。

但是，距離寶馬新世代Neue Klasse系列電動車進入中國市場還需要一段時間。在此之前，寶馬一方面要推動在華本土生產能力，以應對未來新車型進入中國市場。與此同時，寶馬退出價格戰的一個重要原因意在穩定渠道。

相比之下，平治在中國市場還沒有全新平台電動車的打算，不過，平治也加速了在中國的數字化轉型能力，最近，平治還在中國展示了其在智能座艙和智能駕駛層面的研發進展。

同時，近日也有消息稱，基於全新MB.EA平台打造的平治C級、平治GLC純電版將於2026年上市。MB.EA平台平台專為電動車設計，適配800V高壓系統、並採用永磁同步電機、碳化矽功率電子器件等技術。

奧迪則更多依靠於中國合作夥伴。

最近，奧迪與上汽有了進一步合作消息，二者不但要聯合開發專注中國市場的智能數字平台ADP，首款概念車，以及最近被瘋狂討論是否懸掛「奧迪」標的爭議，也會在年底時揭開。

無論是電動化還是智能化層面，BBA都在探索更適合中國市場的發展路徑。

寫在最後：

事實上，BBA在中國市場真正的調整，是理性應對價格戰，並重塑品牌價值優勢。

中國品牌征戰豪華市場如火如荼，BBA作為豪華市場的塔尖品牌，毋庸置疑地會不斷被對標。

這對BBA的產品力形成了新的考驗。而與此同時，BBA積累了100多年的品牌優勢，又是如今中國品牌難以超越的。

今年年初，平治傳出了放緩電動化的消息。與此同時，BBA們全新電動平台車型均在2025-2026年上市。

也就是說，對於BBA來說，全面電動化，在很長一段時間里，都不會是其在中國市場的主要戰略。畢竟，要保持在中國豪華車市場的地位，技術+品牌，才是BBA真正的底牌。