半年報觀察｜定製家居進入存量競爭期，多企業業績承壓、加速轉型
今年上半年，定製家居行業競爭日趨激烈。在新京報記者統計的9家上市企業中，5家企業營收超10億元，7家企業實現盈利。行業龍頭歐派家居半年度營收和淨利潤同時下滑，為十年來除2020年的首次。索菲亞營收、淨利潤均同比增長。
從行業發展階段來看，家居行業整體已從快速發展紅利期過渡到存量市場競爭階段，對企業戰略製定的賽前分析性與敏銳性、前端經銷商的獲客策略、工廠端的組織生產方式和配套服務等各個環節均提出了更高的要求。
9家定製家居上市企業2024年上半年業績。新京報記者 張潔 製表
5家企業營收超10億
營收方面，5家企業營收超過10億，其中，歐派家居以85.83億元位列榜首，並大幅度領先其他企業。第二到第五位分別為索菲亞、誌邦家居、尚品宅配、金牌家居，營收分別為49.29億元、22.12億元、17.1億元、15.2億元。淨利潤方面，億元級的有3家，分別是歐派家居、索菲亞、誌邦家居，淨利潤分別為9.9億元、5.65億元、1.49億元。今年上半年，2家企業出現虧損，頂固集創虧損483.67萬元，尚品宅配虧損1.06億元。
多家企業營收、淨利潤雙下滑。其中，歐派家居營收同比下滑12.81%、淨利潤同比下滑12.61%，這是十年來除2020年的首次。歐派家居在半年報中介紹，報告期內，宏觀環境承壓，地產形勢依然嚴峻，房產成交持續低迷，消費者對家居消費更加慎重，定製家居行業消費市場規模進一步萎縮。同時，行業生態滄海變桑田，客流粉塵化、分層化，終端銷售渠道、流量結構和產品風格急速變遷，線下門店客流雪崩式減少，消費者對裝修定製一站式服務的需求陡增，線上和整裝成為流量必爭之地，對傳統零售家居業務造成巨大沖擊。
歐派家居表示，因自身發展的歷史原因，為更好匹配未來大家居商業模式，歐派家居正推進終端渠道改革，公司及經銷商均正經歷從單品向大家居銷售模式、團隊、店面等多維度的轉型和磨合。
索菲亞實現營收、淨利潤雙增長，分別增長3.91%、13%。索菲亞半年報顯示，報告期內，索菲亞工廠端平均客單價23679元。旗下米蘭納品牌實現營業收入2.39億元，同比增長42.59%，華鶴品牌實現營業收入0.71億元，同比增長3.83%。
產品加速迭代、銷售渠道面臨改革
今年上半年全國房地產市場整體承壓，疊加行業競爭加劇等因素，給定製行業帶來嚴峻考驗。這也促使行業加速商業模式的創新迭代。
整家定製成為搶奪風口。今年7月，索菲亞整家4.0超級新品發佈，據瞭解，索菲亞整家4.0超級新品涵蓋門窗、櫥櫃、SSK煙灶、窗簾等產品，其中，索菲亞基於未來廚房的櫃電一體化、精緻化收納、餐廚融合、社交需求等四大發展趨勢，正式發佈好廚標配四大系統，這是索菲亞基於歐洲櫥櫃90年的歷史基因和在中國23年的定製經驗以及服務1000萬家庭的生活研究得出來的四大系統。
AI（人工智能）技術革新牽引著家裝行業的數字化轉型。尚品宅配基於技術研發實力和積累的海量數據庫，打造出了「AI設計工廠」，通過AI技術的深入應用，做到「先銷售、後設計」「先進店、再量尺」，助力設計師快速、高質量出圖等，實現了從樓盤選擇到設計、營銷、生產直至供應鏈的全面打通。
今年上半年，經銷商「破產」「跑路」把裝企推上風口浪尖。歐派家居在黑龍江大慶市的一家授權店在2024年春節後被曝出「跑路」，4月初，山東陽信一歐派整裝被曝出經銷商「跑路」。4月中旬，遼寧多名消費者反映在海城一家歐派經銷商下單「全屋定製」後，經銷商老闆宣稱破產，涉及裝修款項幾百萬元。業內專家指出，歐派連續出現地方經銷商經營不善導致「破產」「跑路」，說明即使是行業龍頭企業，升級重塑經銷商體系已刻不容緩。目前市場銷售渠道已發生翻天覆地的變化，品牌需要為經銷商網絡可能給消費者帶來的風險做好預警和儲備。
4月，華耐家居董事長賈鋒在公開場合點名我樂家居，不滿其「一城多商」營銷政策，認為其傷害了經銷商利益。業內專家在接受新京報記者採訪時表示，「一城多商」存在雙面性，既是一種市場經濟的表現形式，也是非常冒險的行為，可能會對老經銷商造成一定的競爭壓力和風險，降低對品牌的忠誠度。品牌企業要處理好廠商關係，建立成熟合理的管理制度，避免惡性競爭、品牌失信。
大家居趨勢越發顯著，轉型升級成共識
儘管家居行業面臨多重挑戰，但相關政策利好也給行業帶來新的機遇。今年以來，各地紛紛出台相關政策推動消費品以舊換新，家居行業順應趨勢，製定符合自身定位的舉措。與此同時，家居企業也在持續開拓海外市場。索菲亞在海外開設大型零售店，金牌家居宣佈擬投資不超7億元建設泰國（羅勇府）生產基地，誌邦品牌專賣店在印尼、科威特兩國相繼開業。中國建築材料流通協會會長秦佔學在接受新京報記者採訪時稱，「內卷」的建材家居行業想要「釋卷」就必須「走出去」。目前我們處在產品「走出去」的階段，距離供應鏈「走出去」還需時間。對已經出海的建材家居企業而言，在海外要協同前進，爭取樹立起高端產品的形象。
從行業發展階段來看，家居行業整體已從快速發展紅利期過渡到存量市場競爭階段，對企業戰略製定的賽前分析性與敏銳性、前端經銷商的獲客策略、工廠端的組織生產方式和配套服務等各個環節均提出了更高的要求。家裝消費主力群體逐步進入年輕化階段，消費者對於一站式服務、家居新零售以及與此相匹配的大家居產品需求日益提升，整裝需求越來越大。從行業內部看，單品類的同質化產品將面臨更加直接的價格競爭，相比之下，多品類產品的組合銷售在能迎合消費者綜合需求的同時，在價格競爭方面的壓力也得到適度緩解，跨界跨產品融合發展成為行業趨勢。
在業內看來，行業未來的發展機遇逐步朝著「品牌化、多品類、一站式」的大家居路徑推演，在此過程中，傳統的家居企業必須快速適應並進行轉型調整，打造能與未來行業發展方向相契合的跨品類綜合引流、銷售、交付、管理、運營、整合等能力，已經具備或者能迅速補齊這些能力的企業，能更好地搶佔行業先機，並持續擴大正選優勢。
新京報記者 張潔
編輯 王琳
校對 穆祥桐
